Orkun Işıtmak: “Dijitali televizyon gibi yönetemezsiniz!”

YouTube’un Türkiye’de yeni yeni yaygınlaşmaya başladığı dönemde sahneye çıkan Orkun Işıtmak, bugün kendi ajansıyla influencer marketing dünyasında trendleri belirleyen isimlerden biri haline geldi. İçerik üreticisi olarak başladığı kariyerine, şimdi ajans kurucusu olarak devam eden Işıtmak ile influencer marketing’in dönüşümünü ve sektördeki yeni trendleri konuştuk…

YouTube’da başladığınız yolculuk­ta dijital içerik üreticiliğinin dö­nüşümüne de tanıklık ettiniz. Bu evrimde sizce en kritik kırılma noktaları nelerdi?

2007’de bu işe başladığımda, YouTube daha yeni yeni biliniyordu. “İçerik üreticiliği” gibi bir meslek tanımı bile yoktu. İlk yıllarda bunu sadece bir hobi olarak yapıyordum çünkü bu işten para kazanmak o dönem neredeyse imkansızdı. İzleyiciyle doğrudan bir bağ ku­rabilmek, kendi sesini bulmak önemliydi ama markalar henüz bu potansiyelin farkında değildi. 2014-2015 yıllarında ilk reklamlarımızı almaya başladığımızda, YouTube’un gücünü anlatmak için tüm FMCG marka­larına gidip kapılarını tek tek çalıyorduk. Hatta çoğu zaman YouTube’un ne olduğunu anlatmaya çalışı­yorduk. Dijital, televizyonun gölgesinde kalıyordu ve medya bütçesinin yüzde 95’i geleneksel mecralara gi­diyordu. Bugün geldiğimiz noktada işler tamamen tersine döndü. Dijital artık sadece gençlerin değil, her yaş grubunun içerik tükettiği, ölçülebilir, op­timize edilebilir ve hızlı reaksiyon alınabilen bir mecra. Bana göre en büyük kırılma, markaların dijitali ciddiye almaya başlaması ve içerik üre­ticilerine yatırım yapmasıyla gerçekleşti. Bu sayede içerik üreticileri de daha kaliteli ve profesyonel işler ortaya koymaya başladı.

İçerik stratejinizi belirlerken trendlere mi ba­kıyorsunuz yoksa daha özgün yollar mı arıyor­sunuz?

Bu aslında hassas bir denge meselesi. Evet, trendleri takip ediyoruz çünkü dijital dünyanın nabzını tutmak önemli. Ama sadece trendlere bağlı kalırsak kendi öz­günlüğümüzü kaybederiz. Bizim için asıl mesele, trend olan konuları kendi anlatım dilimizle, kendi mi­zahımızla harmanlayabilmek. İzleyicile­rimiz neyi seviyor, neye tepki veriyor bunu anlayabilmek için yorum­ları, etkileşimleri analiz edi­yoruz. Ancak izleyicinin her istediğini yapmak da sür­dürülebilir değil. Mesela yıllarca tavuk kostümü giyip ünlü bir fast-food zincirine girmemi is­teyen yorumlar aldım; bunu yaptığımda video hiç izlenmedi. O yüzden artık hem vizyonumuzu hem izleyici beklentisini dengede tutmaya çalışı­yoruz. Asıl başarı da bence burada yatıyor.

Ork Digital’in kuruluş hikaye­sini bizimle paylaşır mısınız? Neden bir ajans kurma ihtiyacı duydunuz?

Hem burada hem sektörde yıllar içinde kazandığım deneyimler bana şunu gösterdi: Eğer içerik üreticisi olarak kendini sadece bir mecra gibi konumlandırırsan, bir süre sonra üretim alanın kısıtlanıyor. Ben hem yaratıcı tarafta hem stratejik taraf­ta söz sahibi olmak istedim. Ork Digital’i kurarken amacım, sadece kendim için değil, birlikte çalıştığım tüm içerik üreticileri ve markaları, daha sistemli aynı zamanda profesyonel bir yapıya kavuşturmaktı. Ajansı kurduktan sonra sadece influ­encer marketing hizmeti değil, stratejik danışmanlık, yaratıcı içerik geliştirme ve dijital kampanya yönetimi gibi birçok alanda markalara hizmet vermeye başladık.

Markalarla iş birliği yaparken hangi kriterler sizin için belirleyici oluyor? “Bu markayla ol­maz” dediğiniz örnekler oldu mu?

Biz bir markayla çalışmaya karar verirken sadece işin maddi tarafına değil, birlikte yaratacağımız içeriğin izleyicide nasıl bir duygu uyandıracağına da bakıyoruz. Bu yüzden önceliğimiz her zaman markayla değerleri­mizin ve vizyonumuzun örtüşmesi oluyor. Yani sadece “bu proje güzelmiş” değil, “bu proje bizim kitlemiz için anlamlı mı” diye de düşünüyoruz. Bazı markalar diji­tal dünyayı hâlâ televizyon gibi yönetmeye çalışıyor. Bu da içerik üreticisinin yaratıcı alanını daraltıyor. İçerik tamamen kontrol altına alındığında ortaya çıkan şey, bir YouTube videosundan çok televizyon reklamına benziyor. İzle­yici de bu farkı çok net hissediyor ve tepki veriyor. Haliyle hem biz mutsuz oluyoruz hem marka istediği geri dönüşü alamıyor. O yüzden biz, “izleyici – marka – yaratıcı” üçgeninde herkesin memnun olacağı dengeyi kuramadı­ğımızda, o iş birliğini nazikçe reddediyoruz.

Bir içerik üreticisi ve ajans kurucusu olarak markaların inf­luencer stratejilerinde en sık yaptığı hatalar neler?

Kimse kendi kitlesini influencer’ın kendisinden daha iyi tanıyamaz. Bir influencer, “Bu çok zorlama durur, böyle yapmayalım” diyorsa, mutlaka dinlenmeli. Benim bile başıma geliyor; yıllardır bu işi yapı­yor olmama rağmen bazen marka mesajına faz­lasıyla eğilip doğallığından ödün verilmiş olan formatların izleyiciye rahatsızlık verdiğini gö­rebiliyorum. Bizler içerik üreticisi olarak kit­lemizi çok iyi tanıyoruz, nasıl bir dil kullana­cağımızı, neyin samimi geleceğini biliyoruz. Markanın içerikteki müdahalesi bizimle izleyici arasındaki o doğal bağı zedeleye­bilir. Dolayısıyla başarılı bir kampanyanın anahtarı, içerik üreticisine güvenmek ve onun kitlesine uygun bir anlatım dili ile iş birliği yap­maktır.

“Influencer” kavramı da dönüşüyor mu? Yeni jenerasyon içerik üreticilerini nasıl değerlendiri­yorsunuz?

Bugün artık bir videoyla milyonlara ulaşmak mümkün. Hat­ta sıfır takipçili bir hesap bile algoritmalar sayesinde keşfete düşüp viral olabiliyor. Ama bu durum bazen bir yanılsama yaratıyor. Çünkü çok izlenmek, her zaman sürdürülebilir bir etki yaratmak anlamına gelmiyor. Gerçek influencer; düzenli üretim yapan, izleyicisine gerçekten bir şeyler katan ve uzun vadede güven ilişkisi kurabilen kişidir. O yüzden influencer’lık artık sadece video çekmek değil; bir duruş, bir söylem ve bir kimlik işi haline geldi. Kimlik sahibi olanlar yola devam ediyor, diğerleri ise maalesef sadece anlık bir fenomen olarak kalıyor.

Influencer pazarlamanın yeni trendleri neler?

Şu an büyük trend niş içerik üreticilerinin değerinin artması. Mikro demiyorum çünkü kastettiğim şey belli bir konuya ultra odaklanan içerikler. İkincisi, uzun vadeli iş birlikleri. “Hadi bir story atalım bitsin” dönemi kapan­dı. Markalar da fark etti ki artık, bir içerik üreticisiyle düzenli çalışmak hem güveni hem etkiyi artırıyor.

Yapay zeka influencer marketing dünyasını nasıl etkiliyor?

Yapay zeka bu sektörde oyunun kurallarını ciddi anlamda değiştirmeye baş­ladı. Eskiden bir kampanyada doğru influencer’ı bulmak, yorumları analiz etmek, hedef kitleyle ne kadar örtüştüğünü görmek ciddi bir zaman alırdı. Şimdi kendi geliştirdiğimiz yapay zeka araçları sayesinde bu süreçleri çok daha hızlı ve verimli şekilde yönetebiliyoruz. Ancak burada bitmiyor. Artık sanal influencer’lar da hayatımıza girdi. Gerçek bir kişi olmayan ama bir ekip tarafından yönetilen bu karakterler, 7/24 içerik üretebiliyor. Markalar için risk yönetimi açısından çok cazip çünkü kriz ihtimali minimum. Yine de bir denge var: Influencer’ı güçlü kılan şey, samimiyet ve bağ kurma becerisi.