Meydan okuyan bir marka CUPRA… Önce SEAT ile bağlarını kopararak özerkliğini ilan etti sonra da iletişim ve pazarlama çalışmalarıyla tüketicinin otomobile yaklaşımını dönüştürecek hamleler yaptı. Bu hamlelerin temelinde ise otomobil ve sürüş deneyimini duygusal bir noktaya çekmek var. CUPRA COO’su Sven Schuwirth’ın tanımlamasıyla “provokatif ve kışkırtıcı” reklamların yanı sıra gençlerle bağlantıda kalmak için müzik ve film endüstrisinin gücünü kullanıyor marka. Küresel İletişim Direktörü Cecilia Taieb ise hedef kitlelerinin yaştan ve cinsiyetten bağımsız olduğunu şu sözlerle ifade ediyor: “CUPRA’yı tercih etmek tamamen insanların tasarımını beğenip beğenmemelerine bağlı.” Etkinlik için İstanbul’a gelen Sven Schuwirth ve Cecilia Taieb ile markanın çok konuşulan iletişim ve pazarlama stratejilerini ve bu stratejilerin ardındaki içgörüleri konuştuk.
Geçmişte CUPRA, SEAT markasının altında konumlandırılmıştı. Ancak şimdi bağımsızlığını ilan eden bir CUPRA görüyoruz. Bu değişimden ve bu değişimin SEAT‘a olan etkisinden bahseder misiniz?
Sven Schuwirth: CUPRA, 2018’de bağımsız bir marka olmadan önce bile her zaman performans ürünü olarak anılıyordu. Ancak 2018’de şirket, Volkswagen Grubu da dahil olmak üzere, CUPRA adıyla tamamen yeni bir marka kurmaya karar verdi. CUPRA, “cup racing”in (kupa yarışı) kısaltması ve bu nedenle DNA’mız kesinlikle motor sporlarına güçlü bir şekilde bağlı.
Artık her iki marka tamamen birbirinden ayrı yönetiliyor. Ben sadece CUPRA’dan sorumluyum. Volkswagen Grubu içinde 14 markamız var. Geçmişte CUPRA’nın daha çok kadınları ve gençleri hedeflediği düşünülüyordu bugün ise daha çok performans odaklı sürüşe odaklandığını görüyoruz.
CUPRA, kendi hedef kitlesine ve değerlerine sahip tamamen bağımsız bir marka. SEAT’ı nasıl etkileyeceğini görmek için henüz çok erken. CUPRA, SEAT’tan bağımsız bir marka olsa da her iki marka da aynı Volkswagen Grubu çatısı altında yer alıyor. Bu nedenle, CUPRA’nın başarısının SEAT’ın başarısına dolaylı olarak katkıda bulunması muhtemel.
Peki kadınları ve genç sürücüleri hedefleyen modelleriniz olacak mı?
Sven Schuwirth: Şehirde yaşayan insanlar için CUPRA daha çok giriş seviyesinde bir araç. Tamamen ayrı bir segmentte yer alıyor ve Cooper gibi markalarla rekabet etmiyor.
CUPRA’nın DNA’sında duygusal tasarım ve performans var ve bu sebeple genç nesli çekiyoruz. Verilere baktığınızda, en azından Avrupa’da, otomotiv sektöründeki en genç ikinci markayız. Yani, sektördeki diğer oyuncuların ortalama yaşından 15 yıl daha genciz.
Cecilia Taieb: Bizim kadınlar, erkekler ya da yaş gruplarıyla sınırlandırılmış bir hedef kitlemiz yok. CUPRA’yı tercih etmek tamamen insanların tasarımını beğenip beğenmemelerine bağlı.
Yeni neslin cinsiyete bakmadan tasarım ve performans gibi unsurlara odaklandığını ve arabalarımızın bu yaklaşıma uyumlu olduğunu düşünüyoruz. Cinsiyetten bağımsız bir marka olmak istiyoruz.
Piyasa araştırmalarına bakarsak, araba satın alma sebebi kadınlar ve erkekler arasında aslında pek farklılık göstermiyor. Bu yüzden hedef kitlemizi cinsiyete göre ayırmaktansa, beğenilerine göre segmentlere ayırmayı tercih ediyoruz.
CUPRA’nın diğer markalardan ayrıştığı noktalar neler?
Sven Schuwirth: CUPRA, performans ve duygusal tasarıma odaklanarak Avrupa pazarındaki diğer oyunculardan ayrışıyor. Diğer markalarsa genelde güvenlik, konfor ve işlevsellik gibi rasyonel özelliklere odaklanıyor.
Fakat bu elbette CUPRA’nın güvenlikten ödün verdiği anlamına gelmiyor. Bütün Volkswagen araçlarında olduğu gibi yüksek güvenlik standartlarını koruyoruz. Sadece bu standartların üzerine duygusal bir katman ekliyoruz. Hedef kitlemizde araba kullanmaktan keyif alan müşteriler var. Kısaca özetlersek tamamen sürücüye odaklanıyoruz ve araba kullanmayı daha duygusal bir deneyime dönüştürmeyi hedefliyoruz.
CUPRA çevresel etkisini azaltmak için neler yapıyor?
Sven Schuwirth: Özellikle aracın iç kısmında, geri dönüştürülmüş malzemelerin miktarını sürekli artırıyoruz. Gündemimizdeki bir diğer önemli başlık ise elektrifikasyon. Bu kapsamda 2030’a kadar portföyümüzdeki satışların yüzde 80-85’inin elektrikli araçlar olmasını hedefliyoruz. Avrupa’da, en hızlı ivme kazanan markalardan biriyiz.
Tesla gibi yeni markalar, en başından sadece elektrikli araçlara yatırım yaptılar. Ancak bizim gündemimizde döngüsel ekonomi var; yenilenebilir enerji kullanımı, boya atölyesindeki suyu geri dönüştürme gibi birçok yatırım gerçekleştiriyoruz. Her küçük eylemin genel hikayeye katkıda bulunduğu bir farklılık yaratma çabası içerisindeyiz.
Ayrıca bir Volkswagen markası olarak Paris İklim Anlaşması’na tamamen bağlıyız. En geç 2050’ye kadar karbon nötr olmayı amaçlıyoruz, hatta belki daha önce. Karbon endeksimizi 2018 yılında hesaplamaya başladık ve 2030’a kadar karbon ayak izimizi en az yüzde 50 oranında azaltmak istiyoruz.
Sürdürülebilirliğe dair tüm bu projelerin genç neslin beklentileri arasında yer aldığını biliyoruz.
Türkiye otomotiv pazarı hakkında ne düşünüyorsunuz? Pazarlama stratejileriniz nelerdir?
Sven Schuwirth: Kısa süre içerisinde sadece CUPRA ile yüzde 1’lik bir pazar payı yakaladık. Amacımız, SEAT ve CUPRA’nın toplamda yüzde 3-4’lük bir pazar payına ulaşması. Türkiye’nin şartları düşünüldüğünde özellikle elektrikli araçlar söz konusu olduğunda vergi düzenlemeleri, yüksek enflasyon gibi zorlu koşullarla karşılaşıyoruz.
Kampanyalarımıza baktığınızda, insanlarla olan iletişimimiz, verdiğimiz mesajlar provokatif ve kışkırtıcı. Çok yakında İstanbul’da bir “CUPRA City Garage” açacağız. Ziyaretçilerin markayla etkileşimde bulunabileceği üç boyutlu bir oda gibi olacak burası. Ayrıca sponsorluk faaliyetlerimiz de dahil olmak üzere kapsayıcı bir pazarlama yaklaşımı benimseyeceğiz. Daha çok duygulara, performansa veya tasarıma odaklanan bir marka evreni yaratıyoruz…
CUPRA’da DNA’nın ayrılmaz bir parçası da müzik. Özellikle Z kuşağıyla etkileşime geçmek ve iletişimde kalmak için de güçlü bir yol. Primavera Sound ile olan partnerliğimiz de bu yolda müziğe olan inancımızı temsil ediyor.
Film tarafında da önemli faaliyetlerimiz var. İspanyol yönetmen ve yapımcı JA Bayona’yı küresel elçi ilan ettik. Bayona ile Akdeniz yaşam tarzını yansıtarak duyguyu yaratıcılığa dönüştürme konusunda ortak bir tutkumuz var. Barselona’dan aldığımız ilhamı diğer şehirlere ve ülkelere yaymaya çalışıyoruz. İstanbul’da bunlardan biri…
Rakamlara ve müşteri tarafındaki algıya baktığımızda da tatmin edici sonuçlarla karşılaşıyoruz. Yeni bir markayız ve herhangi bir mirasımız yok. Bu sebeple yeni şeyleri deneyebilir, hatta bazen başarısız olsak da yeni şeyler icat etmeye veya var olan şeyleri tamamen farklı bir şekilde yorumlamaya çalışabiliriz.
