Araştırmalara göre her geçen gün markaların ömrü kısalıyor. Özellikle yeni şirketlerin yüzde 80’i beşinci yılını dahi göremezken ayakta kalanların da ortalama ömrü 25 yılı geçmiyor. Bu sene 150. yaşına merhaba diyen Türkiye’nin ikonik markalarından Kurukahveci Mehmet Efendi geçmişinde bu makus talihi değiştirmenin ve nesillere yayılan bir sadakat oluşturmanın da kodlarını taşıyor… Onca zorluğa rağmen bir buçuk asrı deviren Kurukahveci Mehmet Efendi’nin Pazar Araştırmacısı ve Analisti Tüzün Akyol ile asırlık marka olmanın sırlarını konuştuk…
Hayatın çok içinden bir ürün kahve. İnsanların duygularına direkt olarak hitap ediyor ve hatta bizzat yönlendiriyor. Kiminin sabah işe başlamadan önce kahve içerek ayılması gerekiyor, kimi keyiflendiğinde bunu “keyif kahvesiyle” taçlandırıyor, kimi ise yorgunluğunu atmak için kahveye ihtiyaç duyuyor. Fakat herkes biliyor ki ürünün çok sevilmesi bir markayı 150 yıl yaşatmaya yetmez. Bir sırrı var Kurukahveci Mehmet Efendi’nin… Kurukahveci Mehmet Efendi Pazar Araştırmacısı ve Analisti Tüzün Akyol’la hem bu sırrı hem de yurt dışındaki Türk kahvesi tüketimine dair detayları konuştuk.
Kahve birçok insan için vazgeçilmez bir ürün. Nedir bu vazgeçilmezliğin sırrı? Bu noktada Kurukahveci Mehmet Efendi’yi farklı kılan yönler neler?
Kahve; köklü ve zengin bir kültür oluştururken dünyada hiçbir dilde olmayan kahveden türemiş kelimeleri de günlük yaşantımıza kattı. Kahvaltı, “kahve-altı”ndan türemiş bir öğün ismini oluştururken kahve bir renk olarak da hayatımızda yer alıyor. Öte yandan Osmanlı’dan bu yana Türk kültürünün izinde halen yaşatılan değerleri ve “40 yıllık hatırı” ile kahve, hayatın önemli bir parçası olmaya devam ediyor. Kahveyi yapmak büyük bir hüner gerektirmez. Esas olan kahveyi üretmektir ki o hüner de Mehmet Efendi’de zaten var. Aileden gelen bilgi, birikim ve beceri bu hünerin oluşmasında, nesilden nesile aktarılmasında ve bugüne gelmesinde büyük bir etken. Kahve işini dünyada başarıyla, uzun süreli yapan sınırlı sayıda firma var. Zannedilmesin ki Batı dünyasında 100 yılı aşmış çok fazla firma mevcut. Bunların çoğu satıldı, sadece tarihleri ve isimleriyle biliniyorlar. Kahve endüstrisinde de bu durum hakim. Meslek aile bireylerinden profesyonellere geçince, kahve kalitesinde kayıplar oldu. Türkiye’ye 1982-1983’ten itibaren her türlü kahve girdi. Hiçbiri Türk kahvesinin karşısında tutunamadı. Bugün hanelerin yüzde 90’ında bir kültür hazinesi olan Türk kahvesi var.
Günümüzde çeşitlilikle birlikte markaların ömrü de kısaldı. Fakat siz bunun aksinin de olabileceğinin en büyük kanıtlarından birisiniz. Kurukahveci Mehmet Efendi’yi zamansız bir marka yapan yönleri nelerdir?
Yapılan araştırmalarda Türk kahvesi denince hatırlanan ilk marka her yaş, eğitim, sosyal grupta; Kurukahveci Mehmet Efendi olarak karşımıza çıkıyor. Superbrands, Nielsen araştırmaları bu sonuçları destekliyor. Türkiye’de 1955-1960 ve 1977-1982 yılları arası döviz yoksunluğu sebebiyle kahve ithalatı yapılamadığında diğer kahve markaları çay, baharat, salep ve hazır kahve satarak ayakta kalabildi. Kurukahveci Mehmet Efendi ailesi ise o zorlu dönemde bile sadece bir üretici değil Türk kahvesine sahip çıkan bir aile şirketi olmanın sorumluluğunu taşıdı. Kurukahveci Mehmet Efendi’nin zamansız ve sevilen bir marka olmasının temelinde, her fincanda kahve severlere aynı lezzeti sunması, özgün ve özel olması, kendi tarzını oluşturarak kendine has özellikleriyle tanınması var. Markanın, Türk kahvesinin sadece bir içecek değil, kültürümüzün bir parçası, milli bir değerimiz olduğu bilinciyle çalışması kahve severler tarafından takdir ediliyor ve güven yaratıyor.
Markalaşma serüveninde asırları aşmanın formülü nedir?
1930’lu yıllara gelene kadar sadece ismini kullanan Mehmet Efendi’de, ikinci kuşak yöneticilerin işbaşına gelmesinden sonra markalaşmaya, reklam ve tanıtım yapmaya karar veriliyor. 1931 de o tarihteki ismiyle Marka “İlmühaberi” yani Marka Tescil belgesi alınıyor. Yine aynı dönemde, 1932 de Zühtü Başar’a art deco tarzındaki Eminönü’ndeki bina yaptırılıyor. “Cumhuriyeti afişleyen adam” olarak tarihe geçecek olan dönemin en önemli grafik sanatçısı olan İhap Hulusi’ye bir “logo”, “Alamet-i farika” sipariş veriliyor. Yarattığı “kahve içen insan” işareti dikkat çeken, kolay hatırlanan, markanın merkezinde kahve severin olduğunu hatırlatan benzersiz bir logo… 1930’dan bu yana görsel olarak markayla özdeşleşti ve zihinlere kazındı. 1992 yılında tasarımcı Bülent Erkmen, İhap Hulusi’nin tasarımının özüne sadık kalarak küçük dokunuşlarla logoyu güncelledi. Markalaşmanın en önemli adımlarından biri de 1989’dan itibaren ürünler için yeni ve modern ambalajların geliştirilmesi oldu. Folyo, teneke kutu (easy open), brick ambalajlar o dönemin çalışmalarıydı. 2014 yılında ise yeni bir inovasyonla tek fincanlık ambalajlar piyasaya çıktı.
Bir asrı aşkın bir süre tek bir ürünüyle ikonikleşmiş olmak Kurukahveci Mehmet Efendi’nin diğer ürünleri açısından bir dezavantaj yaratıyor mu? İletişim çalışmalarınızda diğer ürünler için nasıl bir strateji izliyorsunuz?
Kurukahveci Mehmet Efendi Türk kahvesinin yanında filtre kahve, espresso ve kakao ürünleriyle de biliniyor. Önceleri gurme marketlerde bulunan bu ürünler uzun bir süredir market raflarındaki yerini de aldı. Ayrıca e-ticaret kanallarından da kahve severlere ulaşabiliyoruz. Kahve çeşitlerimize ek olarak Türk kahvesi fincanları, hediye setleri gibi hediyelik ürünlerimiz de mevcut.
Araştırmalar pandemi dönemiyle birlikte kahve tüketiminde ciddi bir artış olduğuna işaret ediyor. Sizin verileriniz bu konuda neler söylüyor?
Salgın döneminde Türk kahvesi ve diğer kahve çeşitlerinin tüketiminde artış oldu. Araştırma şirketlerinin verileri de bu bilgiyi doğruluyor. Ürünlerimiz salgın döneminde hızla dönemin şartlarıyla uyumlu olarak online kanallar ve uygulamalar üzerinden kahve severlere ulaştırıldı. Salgının özellikle evlere kapandığımız ilk dönemleri tüketicide kahveye ulaşamama endişesini tetikledi. Bu endişeyle birlikte pek çok tüketici normal tüketiminin üstünde kahve satın aldı. Ben kahve tüketimindeki bu artışın altında “tüketicinin sevdiği ürüne ulaşamama endişesi” olduğunu düşünüyorum. Bu endişe bize çevremizden ulaştığı gibi basında da yer aldı. Firmamızın üçüncü temsilcisi Mehmet Kurukahveci kendisine yöneltilen bu soruyu “Kahve severler endişe etmesin, yeterli kahvemiz bulunmaktadır” şeklinde cevapladı.
Yurtdışında Türk kahvesi algısı nasıl? Türk kahvesinin yurtdışındaki varlığını güçlendirmek için neler yapıyorsunuz?
Geçmişte olduğu gibi günümüzde de Türk kahvesinin tadım yoluyla, daha fazla ülkeye ve kahve severe ulaşması için çalışmalarımız devam ediyor. Bu nedenle en son 2019 yılında Amerika’da bir ay boyunca Washington ve Newyork’ta yapılan tanıtımlara sponsor olduk. Ayrıca Mehmet Efendi Türk kahvesi tanıtımı için yurt dışında çok sayıda fuar ve etkinliğe katıldı. Kültür ve Turizm Bakanlığı, Ticari Ateşelikler, konsolosluklar ve temsilcilikler, firmalar iş birliğiyle yapılan etkinliklerde Türk kahvemiz Avrupa ve Amerika’da ikram edildi ve olumlu geri dönüşler aldı. Türk kahvesi çok ince çekilen, orta kavrulmuş, küçük fincanlarla içilen, hazmı kolay, lezzetli ve sağlıklı bir içecek olarak tadıldıkça daha fazla ilgi görüyor. Dünya’da 55’ten fazla ülkeye ihracat ediliyor ve yaygınlığı gün geçtikçe artıyor. Kurukahveci Mehmet Efendi, Amerika’ya ilk ihracatını 2003 yılında yaptı. Yurtdışı distribütörlerimiz Türk kahvesi elçisi olarak özverili bir şekilde çalışıyorlar. Yurtdışında yaşayan vatandaşlarımız da bu konuda gönüllü elçilik yapıyorlar. Türkiye, ihracat yoluyla 2020 yılında yurtdışında yaklaşık 500 milyon fincan Türk kahvesi içirdi.
Son dönemde kahve fiyatlarında da artışlara şahit olduk. Bu fiyat artışlarının tüketim alışkanlıklarını nasıl etkileyeceğini düşünüyorsunuz?
Pandeminin etkisi, ekonomik dalgalanma ve Brezilya’da yaşanan olumsuz iklim koşulları kahve fiyatlarında artışlara sebep oldu. Bu fiyat artışlarının tüketim alışkanlıklarını nasıl etkileyeceği sorunuza şöyle cevap verebilirim. Fiyat artışları söz konusu olduğu dönemde, TV kanalları tüketicilere mikrofon uzatarak sizin sorduğunuz soruyu sordular. Özellikle bu çekimler Eminönü mağazamızın önünde, dünyanın ilk ve tek kahve sokağında yapılıyor. Yazılı ve görsel basında paylaşılıyor, birçok kahve sever en büyük zevkim, vazgeçemem cevabını veriyor. Eğer bir kahve tiryakisiyseniz kolay kolay vazgeçemezsiniz. Bugün Türk kahvesinin kilogram fiyatı 140 TL. Bir fincan Türk kahvesini evde yaklaşık 85-90 kuruşa içmek mümkün.
