Pazarlama yatırımı yapmak yerine fiyat ve kaliteye odaklanan, bu stratejiyle tüketiciyi discount marketlerle tanıştıran BİM, bugün Türkiye’nin en büyük perakendecisi konumunda. Fas, Mısır ve Türkiye’de toplam 4 bin 594 mağazaya ulaşan marka, cirosunun yüzde 67’sini her biri artık birer markaya dönüşen private label ürünlerinden elde ediyor. Kendine has pazarlama stratejileriyle dikkat çeken BİM’in bu başarısının altında yatan hikâyeyi markanın CFO’su Haluk Dortluoğlu ile konuştuk. Dortluoğlu’na göre kulaktan kulağa iletişim sanıldığından çok daha güçlü bir kanal…
Haber: Ferruh Altun
Vaktiyle Türkiye’yi discount marketle tanış-tıran BİM bugün sektörünün en büyük perakende zinciri konumunda. Bize biraz bu süreçten söz eder misiniz?
BİM Birleşik Mağazalar A.Ş. faaliyetlerine 1995 yılında 21 mağazayla başladı. Sonrasında farklı aşamalardan geçerek bugüne geldi. Bu süreçte indirimli perakende sektörünün öncülüğünü yapmakla kalmayıp, aynı zamanda yepyeni bir perakende iş yaklaşımını müşterilerimizle tanıştırdık ve müşterilerimiz bu yeni yaklaşımı çok sevdi. Yüksek kaliteyi düşük fiyatla sunarak müşteri memnuniyetini sürekli artırdık. Sonuçta bugün 4 bini aşkın mağazaya sahip, günde 3 milyon civarında müşterinin alışveriş yaptığı bir kuruluş haline geldik. Halen hem mağaza sayısı hem de ciro bakımından Türkiye perakende sektörünün lideriyiz. Bu noktaya gelmemiz, yoğun bir çalışmanın, kaliteye ve müşteri memnuniyetine odaklanmanın bir sonucudur.
Bu istikrarlı büyümenin arkasında nasıl bir strateji yatıyor?
Başarımızın temelinde Türkiye’nin koşullarına ve ihtiyaçlarına uygun bir şekilde oluşturduğumuz iş modelimiz bulunuyor. Öncelikle kaliteyi daima yüksek tutmaya odaklanıyoruz. Bu doğrultuda mağazalarımızdaki ürün çeşidi sayısını yaklaşık 600 ile sınırlıyoruz. Mağazalarımızda müşterilerimize sunduğumuz ürünleri, bir hane halkının günlük temel ihtiyacının yüzde 80’ini karşılayacak şekilde seçiyoruz. Bunların önemli bir kısmını da sadece bizim için üretilen ve kalitesini sıkı bir şekilde denetlediğimiz özel markalı ürünler oluşturuyor. Bu sayede ürünlerde uzmanlaşma sağlıyoruz. Ürünlerin tedarik edilmesinden mağazalarda satışa sunulmasına kadar olan süreçte ise asgari harcama yöntemleri, lojistik imkânların en akılcı ve ekonomik şekilde kullanımı ve başarılı bir stok yönetimiyle hizmet kalitesinden taviz vermeden maliyetleri düşük tutuyoruz. Böylece en kaliteli ürünleri en düşük fiyatlardan sunarak müşteri memnuniyetini sürekli artırıyoruz.
Private label konusunda en başarılı operasyonlardan birine sahipsiniz. Bu alanda nasıl bir anlayışla yol alıyorsunuz ve en çok ilgi gören private label markalarınız hangileri?
Sadece BİM için üretilen özel markalı ürünler yüksek kaliteleriyle müşteri memnuniyetinin artmasında çok önemli rol oynuyor. Tüketiciler ambalaja ve markaya değil ürünün kendisine, gerçek kaliteye para ödüyor. Mağazalarımızdaki ürünlerimizin önemli bir kısmını özel markalı ürünlerimiz oluşturuyor. Bu ürünlerimizin ciromuz içerisindeki payı yaklaşık yüzde 67 olmakla birlikte heryıl bu oran istikrarlı bir şekilde artış gösteriyor. Özel markalı ürünlerimizin bir çoğunun, sadece BİM’de satılmasına ve reklam yapılmamasına rağmen kendi kategorilerinde pazar lideri konumunda olduğunu söyleyebiliriz. Pek çok özel markalı ürünümüz var. Bunlara bir örnek olarak 1997’den bu yana tüketicinin beğenisine sunduğumuz ve gerçekten çok beğenilen, yüksek talep gören Dost Süt ve Dost Yoğurt’u verebiliriz.
Yaygınlık ve satışınıza baktığımızda markalardan çok ciddi talep aldığınız ortada. Bu noktada marka karmanıza dâhil edeceğiniz isimleri hangi kriterlere göre belirliyorsunuz?
Markalı ürünleri üreten firmalarla irtibat halindeyiz ve sektörü yakından takip ediyoruz. Uygun bir ürün piyasaya çıktığında inceleyip değerlendirmesini yapıyoruz. Mağazalarımıza girecek bütün ürün ve markalar için temel kriterimiz ürünün kalitesinden ve bu kaliteyi denetleyebileceğimizden emin olmaktır. Yüksek kalitenin yanı sıra uygun fiyat da önemli bir tercih nedeni.
E-ticaret konusunda çok aktif olmadığınızı görüyoruz. Bu konuda yakın zamanda bir girişiminiz olacak mı?
Perakende sektöründe dijital kanalların öneminin giderek arttığı görülüyor. Biz de BİM olarak bu alandaki gelişmeleri takip ediyor, teknolojik alternatifleri düzenli bir şekilde değerlendiriyoruz. Ancak, e-ticaret’in daha çok gıda dışı sektörlerde verimli olduğunu ve pazar payını hızla artırdığını görüyoruz. Gıda tarafında istenilen başarıya ulaşılmakta zorlanılıyor. Ayrıca bizim tüketiciye, tüketicinin de BİM mağazalarına ulaşması konusunda bir sorun bulunmuyor. Türkiye’nin en yaygın mağaza ağına sahibiz. Ülkemizin neredeyse bütün bölgelerinde mağazalarımız var. Müşterilerimiz yakınlarındaki bir BİM mağazasına ulaşmakta hiçbir güçlük çekmiyor ve güzel bir alışveriş deneyimi yaşıyorlar. Dolayısıyla şu an için bir e-ticaret projemiz bulunmuyor.
BİM’in önümüzdeki döneme ilişkin hedefleri nelerdir?
2013 yılında net satışlarımız bir önceki yıla göre yüzde 20 artarak 11 milyon 848 milyon TL düzeyinde gerçekleşti. 2014’te ciromuzda geçen yıla göre yüzde 15-20 civarında artış öngörüyoruz ki yılın ilk çeyreğinde yüzde 21 büyüme gerçekleştirerek hedefimizin üst bandını yakalamış durumdayız. Yılın ilk yarısına ait veriler hedeflerimize doğru ilerlediğimizi gösteriyor. İstikrarlı ve verimli büyümemize hem yurt içinde hem de yurtdışında devam ediyor, bu yıl konsolide bazda 400 milyon TL’ye yakın yatırım yapmayı hedefliyoruz. Geçen yıl satışlarımızın yüzde 67,60’ını özel markalı ürünler, yüzde 21,60’ını markalı ürünler, yüzde 5,30’unu BİM’e özel gramaj ve ambalajdaki ürünler ve yüzde 5,50’sini spot ürünler oluşturdu. Türkiye’de yaklaşık 26 bin çalışanımızla günde yaklaşık 3 milyon müşterimize hizmet veriyoruz. Yaklaşık 1 milyon 250 bin metrekare satış alanına, 500 bin metrekare depolama alanına sahibiz. Bu yıl Malatya, Van ve Sivas’ta üç yeni bölge deposunu hizmete sokacağımızı belirtmiştik. 1 Haziran itibariyle Malatya bölge depomuz açıldı ve böylelikle faal bölge deposu sayımız 39’a çıktı. 30 Haziran 2014 tarihi itibariyle Türkiye’de 4 bin 342, Fas’ta 193 ve Mısır’da 59 mağazamız bulunuyor. Türkiye’deki mağaza sayımızı yılsonunda 4 bin 500’ün üzerine çıkarmayı planlıyoruz. Yurtdışı mağaza sayımızı ise Fas’ta 234’e, Mısır’da ise 85’e çıkartmayı amaçlıyoruz.
