Banka sektöründe ezberleri bozmak için her an bir yenilikle çıkıyor karşımıza ING Türkiye. Zira “Eski Köye Yeni Adet” de getirdi, “Sen Hayatı Yaşa” diyerek kalıpların dışına da çıktı… Şimdi ise “ING farkı: Tamamen dijital olması” söylemiyle yeni bir marka hikayesi yazıyor. ING Türkiye İletişim ve Marka Deneyimi Grup Direktörü Gökçe Say ile ING’nin tamamen dijital olma yolculuğunu konuşurken, ünlü oyuncu Ezgi Mola ile de markayla yaptıkları uzun soluklu iş birliğini masaya yatırdık.
ING Türkiye’nin marka yolculuğunun ardında nasıl bir strateji var?
Gökçe Say: ING olarak Türkiye pazarına ezber bozan ve kalıpların dışına çıkan bir bankacılık anlayışıyla girdik ve sektöre yön veren bir marka hikayesi yazdık. 16 yıldır, yenilikçi duruşumuzu hem ürünlerimize hem de marka tavrımıza yansıttık. 2013’te, sistemi sorgulayan marka tavrımızı “Eski Köye Yeni Adet” iletişim platformumuzla uzun soluklu bir yolculuğa çıkararak, Türkiye’de bankacılık algısını değiştirecek bir noktaya taşıdık. Bunun üzerine de 2019’da adımızdaki “bank” ifadesini kaldırdık ve ‘sen hayatı yaşa’ diyerek kalıpların dışında zahmetsiz bir bankacılık anlayışı ile insanların hayatında bankacılığın daha az yer tutması gerektiğine vurgu yaptık. Şimdi de “ING farkı: Tamamen dijital olması” söylemiyle marka hikayemize yeni bir kilometre taşı ekliyoruz, kolay ve kişisel bir deneyim vadediyoruz.
Yeni marka konumlandırmasında nasıl bir içgörü var? “ING’li olan Ezgi” ve “başka bankalı Ezgi” karakterleriyle yeni bir platform yarattınız: “ING artık tamamen dijital”. Bu yeni iletişim platformu nasıl çıktı?
Gökçe Say: ING olarak amacımız müşterilerimizin iş ve özel yaşamlarında bir adım önde olmalarını mümkün kılmak. Bunun da müşterilerimize her zaman, her yerden, kolay, zahmetsiz dijital bir deneyim sunarak mümkün olacağına inanıyoruz. Bu nedenle de büyük bir dijital dönüşüm geçirdik, artık tamamen dijital hale geldik, bu dönüşümü marka hikayemize de taşımak amacıyla stratejimizi yeniden ele aldık.
Bankacılık kategorisinde rekabet mobil bankacılık üzerinden şekillenirken, nasıl ayrışabiliriz konusuna odaklandık. Kategoride genel olarak iki temel alan yer alıyordu; geleneksel bankalar ve dijital doğan bankalar. Biz de 2008’de Oyak Bank gibi geleneksel bir bankayı satın alarak, Türkiye pazarına girdik ancak büyük bir dijital dönüşüm geçirerek tamamen dijital hale geldik. Bu dönüşümü anlatarak, marka konumlandırmamızı müşterilerimizin zihninde netleştirmemiz gerekiyordu. Farkımızı da aktarmamız önemliydi, ama bunu yaparken de içinde bulunduğumuz koşulları ve ihtiyaçları göz önüne almak ve bu değişimi doğru aktarmak gerekiyordu. İki temel içgörü üzerine stratejimizi odakladık; ilki, şubeye gitmeden bütün bankacılık işlemlerini halletme özgürlüğü ve zaman tasarrufu. İkincisi, ihtiyaçlara ve güncel beklentilere uygun somut ürün faydaları ile keselere kazanç sağlayabilmek.
Bu anlamda farkımıza baktığımızda ise; ING Grubu tam 27 yıl önce şubesiz bankacılık anlayışı ile ING Direct’i kurdu, biz de buradan gelen dijital tecrübemiz ile DNA’sında dijitalleşme olan bir bankayız. Cebimdeki Danışman ile dijitale insan dokunuşu getirerek ING Mobil üzerinden kanlı canlı bankacılarla görüşme ve işlemleri gerçekleştirme imkanı sağlıyoruz. Yani şubedeki bankacıları cebinize taşıyoruz, şubeye gitme zorunluluğunu ortadan kaldırıyoruz. Yeni dönemde dijital tecrübesi ve becerileri ile gelişen ve farklılaşan bir marka olmak istiyoruz. Bunun yanı sıra sektöre yön veren Turuncu Hesap gibi ürünlerimizle ise ING’li oldukça daha çok kazanma imkanı sunuyoruz. “Bitmeyen Hoş Geldin Faizi” adındaki yeni uygulamamızla artık birikimler sürekli yüksek faiz ile büyüyor.
Bu doğrultuda markamızı “kazandıran dijital banka” olarak konumladık. Cebimdeki Danışman’la zaman kazandırıyoruz, Turuncu Hesap’la da birikimlere günlük kazanç sunuyoruz. Bu konumlamamızı anlatmak için de yine farka odaklanarak, Ezgi Mola’nın canlandırdığı “ING’li Ezgi” ve “başka bankalı Ezgi” karakterlerini yarattık. İki Ezgi’nin karşılıklı konuşmalarından oluşan ve ING’nin farkını ortaya koyan bir kurgu ile ilerledik, nüktedan bir anlatım dili kullandık. “ING’nin farkı: tamamen dijital olması” sloganıyla da farkımızı vurguladık.
Gökçe Say: “DNA’sında dijitalleşme olan bir bankayız. Yeni dönemde dijital tecrübesi ve becerileri ile gelişen ve farklılaşan bir marka olmak istiyoruz.”
Ezgi Mola ile iş birliğinizi siz nasıl tanımlıyorsunuz? Sizce bu iş birliğinin en önemli dinamikleri neler?
Gökçe Say: 2021’de “Sen Hayatını Yaşa” marka tavrımızı anlatmak için yola çıktığımızda doğal ve samimi bir hikaye ile gerçek bir ING’linin banka ile olan ilişkisini anlatmak istedik. Yaptığımız araştırmalar gösterdi ki markamızın karakterine en uygun, doğal, samimi, enerjik, ezber bozan ve güven veren yol arkadaşı Ezgi Mola. O günden bu yana kendisiyle büyük bir keyifle ve sinerjiyle çalışıyoruz. Ezgi Mola’nın hayatını istediği gibi özgürce yaşaması, başarılı bir kadın rol model olması, hayattaki önceliklerine odaklanması ve toplumsal konulara duyarlı olması bu iş birliği için ilham verici oldu. Ezgi Mola, ezber bozan marka vaadimizle ve ING ruhu ile bire bir örtüşüyor. Ayrıca uzun yıllardır ING müşteri olması da bize güven veriyor.
Uzun yıllardır ING ile çalışıyorsunuz… Bu iş birliği sizin için ne ifade ediyor?
Ezgi Mola: Uzun yıllardır ING ile çalışıyorum ama benim hayatımda ING’nin geçmişi çok daha uzun. 2011 yılından beri ING’liyim. Bu organik iş birliğini çok seviyorum. Hali hazırda müşterisi olduğum bir marka ile iş birliği içerisinde olmak insanlarda güven duygusunu da kesinlikle artırıyor diye düşünüyorum. Yıllar içerisinde çok arkadaşım benden tavsiye alarak ING’li olmuştur.
Yeni iletişim platformunda canlandırdığınız karakterleri nasıl tanımlıyorsunuz?
Ezgi Mola: ING’li Ezgi ve ING’li olmayan Ezgi karakterlerinin her ikisini de çok sevdim. ING’li olmayan Ezgi’yi oynamak çok keyifli oldu. Sette de yönetmenimiz Ozan Açıktan karaktere eğlenceli dokunuşlar eklememde yardımcı oldu. ING’li olan Ezgi zaten benim, orada bir sürpriz yok. Ama birbirleriyle olan ilişkileri, ING’li olmayan Ezgi’nin her şeyi çok bildiğini zannetmesi oynarken beni çok eğlendiriyor.
Uzun zamandır ING Türkiye müşterisi olarak ING’li olmayan Ezgi karakterine neler öneriyorsunuz?
Ezgi Mola: Uzun yıllardır ING’li olarak, kendisine tüm işlemlerimi bankaya gitmeden yapabildiğim, kullanmaktan çok memnun kaldığım ING mobil uygulamasını öneririm. Uygulama üzerinden, Cebimdeki Danışman ile de uzaktan bankacı desteği alabiliyorum, ayrıca danışmanlık almam gerekmeyen işlemlerimde kendim tüm işlemleri hızla gerçekleştirebiliyorum. ING’li olmayan Ezgi biraz daha yeniliğe ve değişime açık olup, tavsiyeleri dinlerse hayatı kolaylaşabilir
