IE9’un pazarlama üssü Türkiye

Dünya yazılım devi Microsoft geçtiğimiz ay internet kullanıcılarına sunduğu İnternet Explorer 9’un (IE9) pazarlama çalışmaları için merkez üst olarak Türkiye’yi belirledi… Daha önceki lansmanlarda “lokal” stratejilerle ilerleyen, bu yıl ise Türkiye merkezli bir pazarlama stratejisinde karar kılan kurum IE9’un lamsan sonuçlarından da oldukça memnun. Bu dev operasyonun başındaki isim ise 10 yılı aşkın bir süredir Microsoft Türkiye’de çeşitli görevler üstlenen Microsoft Orta Doğu ve Afrika Bölgesi Tüketici ve Online İş Grubu Pazarlama Direktörü Deniz Ünay. Bilişim alanındaki en tecrübeli pazarlama uzmanlarından bir olan Ünay’a göre 79 ülkedeki tüm lansman kampanyalarının Türkiye’den yönetiliyor olması aslında Türkiye’nin pazarlama anlamında gelişmiş ülkelerle artık başa baş mücadele edebilir noktaya gelişinin de bir göstergesi…

Ne zamandan beri Microsoft’ta çalışıyorsunuz ve bu süre içinde Microsoft bünyesinde neler yaptınız?

Yaklaşık 10 yıldır Microsoft’ta çalışıyorum ve başladığım tarihten beri hep bölge yönetimlerinde çalıştım. Bildiğiniz gibi biz Türkiye’den tüm Ortadoğu ve Afrika’yı yönetiyoruz. Microsoft’a ilk girdiğimde iş yöneticimize iş stratejilerinin belirlenmesinde ve uygulamaya geçirilmesinde yardımcı oldum. Bu yaklaşık üç yıl sürdü. Daha sonra ise Windows iş gurubunun bölge yöneticiliğini üstlendim. Yaklaşık beş yıl boyunca da Windows iş grubundan sorumluydum ve bu süreçte oldukça keyifle çalıştım. Bu dönemde Windows 7’nin lansmanını bölgede başarılı bir şekilde yapma şansına kavuştum. Windows 7’nin lansmanı bana çok ciddi bir tecrübe kazandırdı diye düşünüyorum. Bundan yaklaşık altı ay önce de Ortadoğu ve Avrupa’daki Tüketici ve İnternet İş Grubu’nun Pazarlama Direktörü ve Yöneticisi oldum.

Microsoft’a geçmeden önce de pazarlama sektörünün çeşitli kollarında çalıştığınızı biliyoruz. Microsoft’tan önceki tecrübelerinizi göz önünde bulundurduğunuzda bilişim sektöründe pazarlama yapmanın farkları nelerdir sizce?

Bu alanda yapılan pazarlama çalışmalarını iki kategoride değerlendirmek lazım. Bir tarafta kurumsal pazarlama var, diğer tarafta ise son kullanıcıya ulaşılan bir pazarlama ayağı var. Kurumasal pazarlamayla son tüketiciye yapılan pazarlama çalışmalarını aynı kefeye koymak mümkün değil. Kurumsala hizmet eden alandaki insanların da son tüketici olduğunu gözden kaçırmadan ama ihtiyaç ve taleplerin farklı olduğunu göz önünde bulundurarak çalışmaların yapılması gerekiyor. Bu da çok kolay bir şey değil. Her iki alanda kullanılan pazarlama teknikleri bir birinden oldukça farklı.

10 yıldır bilişim alanında çalıştığınızı söylediniz. Bu süreç içinde Türkiye’deki bilişim ve interaktif pazarlama alanında neler değiştiğini gözlemlediniz?

10 yıl öncesinde interaktif reklamcılık daha yeni yeni biçimlenmeye başlamıştı. O yıllarda interaktifin medya planlarındaki yeri yüzde 0,5 civarındaydı. Tamamlayıcı bir unsurdan öte keşfedilmesi gereken bir mecra solarak duruyordu karşımızda. Şimdi ise interaktif mecranın önemi Türkiye’deki kurumların birçoğu tarafından büyük ölçüde anlaşılmış durumda.

Türkiye’yi bu konuda Ortadoğu ve Afrika’yla kıyasladığımızda çok daha önde olduğunu görüyoruz. Bu mecranın Türkiye’de ardık kendini kanıtlamış bir mecra olmasına en iyi örnek ise kriz dönemindeki medya yatırımları… Kriz döneminde biz de dahil olmak üzere tüm kurumlar tanıtım bütçelerini gözden geçirmek durumunda kaldı. Pazarlama bütçeleri yüzde 50 oranında küçüldü. Fakat kimi sektörlerdeki satışlara baktığımızda, satışların düşüşü pazarlama bütçelerindeki düşüşten daha az oldu. Bunda pazarlama bütçelerinin interaktif mecralara kaydırılmasının da büyük payı vardı. Bu bizim için de geçerli oldu.

Ortadoğu ve Afrika bölgesindeki diğer ülkelerle Türkiye’yi kıyaslandığınızda internet kullanımı anlamında ne tür farklılıklar görüyorsunuz?

Öncelikle biz sosyal platformları çok seven bir milletiz. Teknolojiyi hızlı benimseme kısmında da fark yaratıyoruz. Aslında Afrika’da da yeni teknolojiler kısa sürede benimseniyor ama bizde çok daha hızlı oluyor bu. Fakat bunun şöyle de bir dezavantajı var; hızlı benimsediğimiz kadar hızlı da vazgeçebiliyoruz yeniliklerden. Türkiye’deki internet kullanıcılarının farklılıklarından biri de bu. Her ne kadar hâlâ Facebook ve Twitter gibi sosyal platformlar ciddi bir yükselişle yollarına devam etseler de bu platformları kullanmaktan vazgeçen ciddi bir kitle de var. Özellikle de trendsetter’lar farklı mecralara yöneliyor.

Sosyal platformlardan sıkılan bu kitle bundan sonra nereye yönelir sizce?

Öncelikle Facebook ve Twitter gibi sosyal platformların hâlâ ciddi bir yükselişte olduğunun altını çizmek gerekiyor. Sosyal medyanın önünüzdeki uzun yıllar boyunca büyüyen bir trend olarak ilgi görmeye devam edeceğini düşünüyorum. Sosyal platformlar çok ciddi bir iletişim açığını kapatıyor ve bu durum pazarlamacılara da yeni bir kapı açıyor. Bu kapıların uzun bir süre daha kapanacağını düşünmüyorum.

Yakın dönemde İnternet Explorer 9 için oldukça büyük bir lansman yaptınız. Bu önemli lansmanın hazırlıkları nasıl gerçekleşti? Stratejiyi nasıl belirlediniz?

IE9 daha önceki İnternet Explorer’lardan çok farklı bir tarayıcı. Öncelikle kullanıcıların talepleriyle şekillenen bir yapısı var. Kullanıcılar statik mecralardan, dinamik mecralara yöneliyor artık. Görsel medya ve videolar interneti kullanmanın ana sebebi haline gelmiş durumda. İnsanların ihtiyaç ve beklentilerinin değişmesiyle birlikte biz de İnternet Explorer da oldukça ciddi değişiklikler yaptık. O sebeple bu değişiklikleri kullanıcılara iyi bir şekilde duyurmak da her zamankinden daha fazla önem taşıyordu. Biz Türkiye’den 79 Ortadoğu ve Afrika ülkesini yönetiyoruz… Tüm ülkeler kendi lokal kampanyalarının stratejisine kendi karara vermek durumunda. IE9 için ise farklı bir uygulama denedik ve 79 ülkenin tümünde yapılan IE9 kampanyalarının yönetimini Türkiye’den gerçekleştirdik. Bu yönetim sadece medya planlama ve medya satın almayla sınırlı olmadı. Mesajın ne olması gerektiği ve mesajın farklı dillere çevrilip uygulamasına varan geniş bir yönetim söz konusu oldu. Bu süreç çok başarılı bir şekilde başladı.

Hangi mecralar kullanıldı bum lansman kampanyasında?

Ana mecramız online oldu. Hatta bu defa ilk kaz sadece internet üzerinden yaptık kampanyamızı. Başka hiçbir mecra kullanmadık. Toplamda dört ana mesaj belirledik. Bu dört mesaj için 9 farklı banner uygulaması yaptık ve bu banner’larla son kullanıcılara ulaşıp onlara IE9’un farklılıklarını anlattık. İki haftadır sürdürdüğümüz kapmayanın şimdiye kadar olan sonuçlarından da oldukça memnunuz. Kampanyayla ilgili 79 ülkeden, özellikle de Mısır’dan çok iyi geri dönüşler aldık.

IE9’in tanıtımındaki temel unsur neydi?

Şimdiye kadar tarayıcılar internetteki her şeyin merkezinde yer alıyordu. Fakat IE9 ile birlikte İnternet Explorer her şeyin merkezinde olmaktan çıkıp bir tiyatro sahnesinde dönüştü ve oyunun başrolünü de internet sitelerine verdi. IE9’la artık internet sitelerinin öne çıkarıyoruz ve bunu kullanıcılara duyurmamız gerekiyor çünkü bu çok önemli bir nokta. IE9’un başarısı da buna bağlıydı. 79 ülkede de en fazla ziyaret edilen ilk 100 internet sitesiyle çalıştık. Bir ürünün özelliklerini anlatarak ancak bir noktaya kadar gidebiliyorsun. Bu sebeple biz yenilikleri anlatmak yerine yenilikleri bizzat gösterme yoluna gittik. Başarımızın sebebi de buydu sanırım.

Türkiye’de hangi internet sitelerini kullandınız tanıtım sürecinde?

Habertürk, NTV Spor, Hepsiburada.com, İzlesene, Tatil Sepeti, NTVMSNBC çalıştığımız internet sitelerinden bazılarıydı. Kullandığımız internet siteleri aracılığıyla 800 milyon kullanıcıya ulaştık. Bunun dışında biz en az basın kuruluşları kadar blog yazarlarını da önemsiyoruz. Onlardan ürünlerimizle ilgili fikir almak hatta bazen ürünlerimize katkıda bulunmalarını sağlamak bizim için çok önemli. Blogger’larla her ay bir araya gelmeye çalışıyoruz ki bunu IE9 için de kullandık.

Kampanyanın rakamsal anlamda sonuçları neler?

Geçtiğimiz yılın Eylül ayında IE9’un beta sürümünü lanse ettik ve iki günde 2 milyon, iki haftada ise 6 milyon kullanıcıya ulaştık. IE9’un lansmanın ardından Internet Explorer olarak 50 milyon civarında bir kullanıcı rakamına ulaştık. Öte yandan Windows dünyada 1 milyar kişi tarafından kullanılıyor. Bu anlamda daha ulaşmamız gereken çok fazla insan var ve bu da pazarlama anlamında daha çok fazla şey yapmamız gerektiğini ortaya koyuyor.

IE9 reklam ve tanıtım açısından ne tür avantajlar sunuyor reklamverene?

IE9’un farklı pazarlama mecraları yaratan özellikleri de var. Örneğin kimi internet sitelerinin ikonlarını başlangıç çubuğuna sabitleyebiliyoruz ve böylece kullanıcılar hızlı bir şekilde o siteye ulaşabiliyorlar. İnternet sitelerini birer aplikasyona çeviriyoruz. Başlat çubuğundaki ilgili sitenin ikonunun üzerine geldiğimizde sitenin sunduğu fırsatları da görme şansınız oluyor. örneğin Sony markası bu sitede bir kampanya yaptıysa, daha siteyi açmadan bu kampanyayı görme şansınız oluyor. Buradan görülen kampanya lokasyon bazlı olarak da farklılaştırılabiliyor.