Reklamverenler Derneği (RVD) pandemi sürecinde belki de en verimli dönemini yaşadı. Ahmet Pura liderliğinde, dört derneğin girişimiyle “Dijital Pazarlama İletişimi Platformu” (DPİP) kuruldu, ilk defa reklamın ekonomiye katma değeri ölçümlendi, Ad Fraud 2022 Raporu yayınlandı, “ölçümün tek çatı altında birleştirilmesi” hedefiyle “çapraz medya ölçümü” çalışmaları başlatıldı…
“Global Marketer Week”in 2023’te İstanbul’da yapılacak olması da yine bu dönemin icraatları arasında. Pek çoğu sektörü derinden etkileyen bu çalışmaların gerisindeki hedefleri, bu yıl 10. kez WFA Yönetim Kurulu’na seçilen Reklamverenler Derneği Başkanı Ahmet Pura ile konuştuk… “İçi sağlıksız olan büyük bir gövde uzun süre yaşayamaz” diyen Pura o her zamanki kararlılığıyla daha sağlıklı bir pazarlama sektörü için hedeflerini sıralarken sözünü esirgemiyor, aksayan yönleri de bir bir dile getiriyor. Pura, pazardaki ödül enflasyonu içinse “Konu rezalete dönüşen boyutlara vardı” diyor…
Geçtiğimiz yıl ocak ayında Reklamverenler Derneği, Reklamcılar Derneği, İnteraktif Reklamcılık Derneği ve Mobil Mecralar Araştırma Pazarlama ve Reklamcılık Derneği bir araya gelerek DPİP’i (Dijital Pazarlama İletişimi Platformu) kurdunuz… DPİP’in varlık sebebi nedir? Neden böyle bir yapıya ihtiyaç duyuldu?
Bu dört derneği bir araya getiren dünyadaki ilk ve tek örgütlenme olan DPİP; binlerce içerik üretilen ve inanılmaz hızlı büyüyen dijital mecranın en önemli ihtiyacına cevap veriyor: Yönetim yapısı itibarıyla sektör içinde ve mecralarla hızlı iletişimle zamanı yakalamak, genel kabul görecek standartların oluşması için iş birliği içinde hareket etmek… Ayrıca dijital iletişimde sektörün referans adresi olması da önemli.
2021 yıl sonu yatırım rakamlarına baktığımızda toplam 22 milyar TL’yi geçen yatırımların içindeki dijitalin payı yüzde 67,6… Dünyada medya yatırımları içinde 25. sıraya yükseldik ve daha iki kattan fazla büyüme potansiyelimiz olduğunu biliyoruz (*kaynak; 2021 yılı Medya ve Reklam Yatırımları Raporu, DPİP Reklamın Türkiye Ekonomisine Katkısı Raporu). Bu sonuçlar, bize küresel anlamda da bir sorumluluk yüklüyor. Bu sorumluluk bilinciyle kurduğumuz DPİP, reklamverenlerin yatırımlarıyla fonlanan dijital ekosistemin sağlıklı ve kontrollü büyümesi için hem kullanıcı hem marka hem de yayıncı tarafında standartların oluşturulması için çalışıyor.
Biz biliyoruz ki, büyümenin sürdürülebilmesi ancak birleşerek, ortak akıl ve iş birliğiyle yönetilebilir. Büyüdüğü kadar büyüsün tamam ama içi sağlıksız olan büyük bir gövde uzun süre yaşayamaz. Biz bunu şimdiden öngörerek bir adım attık ve bu oluşumun faydasını WFA aracılığıyla dünyaya da sektörümüze de daha kuruluş yılında gerçekleştirdiğimiz sektörel araştırmalarla anlattık.
Önümüzdeki dönemde DPİP’in odaklanacağı projeler neler olacak? Dört dernek tarafından desteklenen bu yapının uzun vadedeki hedefleri neler?
İhtiyaç listemiz hayli uzun, başlattığımız büyük çaplı projeler var. Biliyorsunuz ki Türkiye’de ilk defa reklamın ekonomiye katma değerini ölçümleyen araştırmayı gerçekleştirdik, bir de ad fraud (reklam sahteciliği) için hazırladığımız rapor var. E-book olarak yayımlandı, yakın zamanda da eğitim videolarımızı sektöre sunacağız.
Şu anda üzerinde yoğunlaştığımız konular arasında dijital mecrada marka güvenliği için standartların oluşturulması, RVD’nin liderliğini yaptığı cross-media (çapraz medya) ölçümleme altyapı çalışmalarının desteklenmesi ve dijital okuryazarlık eğitimleri var. Sektörel dijital dönüşümde öncelikli ihtiyaçların belirlenmesi için araştırma başlatacağız. Mecralardaki dijital dönüşüm için Ticaret Bakanlığı koordinasyonunda çalışmalarını yürüten Reklam Konseyi’nin desteğiyle bir çalıştay hazırlığı içindeyiz. Tüm bunlara ek olarak, sektörün yaşadığı insan kaynağı sorunu derinleşiyor…
Nitelikli insan gücü istihdamının sağlanması için kaynakların araştırılıp uygulanabilir bir sistem oluşturma çabamız var. Bu son bahsettiğim iki konu, sektörün geleceği için, uzun vadede faydasını göreceğimiz en önemli çalışmalar diyebiliriz. Bir diğer hedefimiz de iklim değişikliği için atılan adımlara destek olmanın uygulanabilir bir yolunu bulmak. Üstlendiği toplumsal sorumluluk gereği, pazarlama endüstrisinin yaptığı her işin sürdürülebilirliğe hizmet etmesi gerektiğine inanıyoruz. Bu bağlamda pazarlamanın önemli misyonlarından biri de çevre ve iklim değişikliği için alınacak önlemlerde, mücadeleye ön saflarda katılmasıdır. Pazarlama yöneticilerinin bu mücadelede liderlik etmesi beklenmelidir. DPİP’in birleştirici gücünü kullanarak iklim krizi için de çalışacağız çünkü bu bizim gelecek nesiller için, sürdürülebilirlik için borcumuzdur.
Reklamverenler Derneği Başkanı olarak 10. kez WFA Yönetim Kurulu’na seçildiniz. Türkiye’nin burada temsil ediliyor olması neden önemli? Nasıl bir katma değer yaratıyor?
Türkiye’nin 10 dönemdir dünyanın en büyük pazarlama iletişimi ve reklam sektörünün çatı örgütünde temsil ediliyor olmasını hem Türk reklam sektörü adına hem de ülkemiz adına çok değerli buluyorum.
WFA’nın şu anda ulusal reklamveren derneği olarak 50’den fazla üyesi var ve bu yıl yönetim kurulunda bu üyelerin sadece 9’u görev alıyor. Yönetim kurulunda temsil edilmek konusunda tüm dernekler son derece istekli çünkü değişime öncülük eden kurulun içinde olmak hem prestijli hem de derneklerin ülkelerindeki etki alanını genişletmek için büyük bir fırsat.
Pandemiyle beraber dünya için pazarlama her zaman olduğundan daha önemli bir güç merkezi. Meseleyi sadece reklamlar düzeyinde değerlendirmemek gerek. Pazarlama, hammaddeden üretime, istihdamdan teknolojik gelişmelere dek hemen her sektörü harekete geçiren bir etkiye sahip. Ülke olarak tüm bu alanlardaki hareketliliği sürdürmeye mecburuz. Yapılan araştırmalar kanıtlıyor ki reklam sektörü büyürse ekonomi büyür. WFA’in bu bağlamda yarattığı güç birliğinin olumlu katkısını bugüne dek hep hissettik ve bu katkı artarak devam ediyor.
Girişimleriniz sonucunda WFA tarafından gerçekleştirilen ve pazarlama dünyasının en önemli organizasyonu olan “Global Marketer Week” 2023’te İstanbul’da yapılacak. WFA’ı nasıl ikna ettiniz bu karara? İstanbul’da gerçekleştirilecek olması Türk reklam sektörü için ne ifade ediyor?
WFA tarafından gerçekleştirilen ve pazarlama dünyasının en önemli etkinliği olan Global Marketer Week, katılımcılar için de etkinliğin organize edildiği ülke için de önemli bir prestij unsuru. Daha önce 2010 yılında da İstanbul’da organize edilmişti, gelecek yıl ikinci defa ev sahipliği yapacağız. Bul yıl Nisan ayının ilk haftasında Atina’da gerçekleştirilen Global Marketer Week’te gelecek yıl için İstanbul yine aday şehirler arasında gösteriliyordu. Bence İstanbul kararındaki en önemli etken 2023’ün şanlı Cumhuriyetimizin 100. yıl coşkusunu bir arada yaşayacak olmamızdır.
İki yıllık pandemi arasından sonra bu yıl Atina’da fiziki olarak gerçekleşen organizasyona, dünyanın dört bir yanından 800’ün üzerinde katılımcı dahil oldu, 500’e yakın kişi de uzaktan bağlantıyla katıldı. Pazarlama dünyasına yön veren üst düzey akılların bir araya geldiği etkinlikte, dünya pandemiden toparlanmaya çalışırken, pazarlama iletişiminin değişim için, daha iyi bir dünya için nasıl önemli bir güç olabileceği bir kez daha gözler önüne serildi.
Global Marketer Week Türk reklam sektörüne düşünce liderliği için ilham verecek, farklı içgörü ve uygulamaları keşfetmesine olanak tanıyacak, bunun yanında ülkemizin tanıtımı için de fırsat yaratacak bir etkinlik.
RVD’nin önemli gündem maddelerinden birinin de “çapraz medya ölçümü” olduğunu söylediniz. Bu konuda ne tür adımlar attınız? Proje hayata geçtiğinde sektörde hangi boşluğu dolduracak?
WFA önderliğinde küresel markalar ve önde gelen reklamveren dernekleri tarafından koordine edilen, ayrıca reklam ekosisteminin global paydaşlarının katılımıyla iki yıl önce hayata geçirilen çapraz medya ölçümü, reklamverenin yatırdığı her bir kuruşun boşa harcanmasını önleyecek, yatırım getirisini artıracak ve aynı zamanda reklamı satan taraftan baktığımızda, envanterin doğru satış değerinde sunulmasına da olanak tanıyacak bir sistem.
2010 yılında göreve geldiğimizde ilk basın söyleşimizde “Biz reklama reklam demeyiz reklam ölçümlenemeyince” demiştik ve “ölçümün tek çatı altında birleştirilmesi” hayalimizden bahsetmiştik. Biz bunu söylediğimizde bunu yapabilecek bir altyapı henüz oluşmamıştı. 2021 yılından itibaren çapraz medya ölçümü adına RVD olarak ilk adımlarımızı attık.
Dernek bünyesinde oluşturduğumuz Yürütme Kurulu liderliğinde, cross-media ölçüm çalışmalarını başlattık. Dünyadaki uygulamaları, WFA’in çalışmalarını ve İngiltere, Hollanda gibi ülkelerin modellerini inceledik. Görüyorum ki bizim çalışmamız, reklam yatırımlarının 30 milyarlara koştuğu bu ortamda, tüm mecra ölçümlerinin tek çatı altında buluşacağı, “Nevi şahsına münhasır Türkiye Projesi” olacak. Sektörümüz gerçek büyüme potansiyeline nasıl ulaşabilir sorusunun cevabı da budur; tüm mecraların ve yatırımların ölçümlendiği, şeffaflaşmış sektör koşullarını sağlamak.
Pazarlama sektöründe bir ödül enflasyonu yaşanıyor adeta. Siz RVD olarak bu ödül bolluğunu nasıl değerlendiriyorsunuz? Dernek üyelerini bu konuda nasıl yönlendiriyorsunuz?
Ödülün başarıya takdirden verildiğini ana ilke olarak kabul ediyoruz ve yarışmalar içinde seçme kriterlerinin olması ve kararlılıkla uygulanması gereğine inanıyoruz. Ödül enflasyonu da var yarışma enflasyonu da. Bolluk, bereket denir ama konu rezalete dönüşen boyutlara vardı.
Biz RVD olarak, dar çember içindeki reklam içerikli yarışmalara katılma, yani sektör dernekleri dışı yarışmalara Yönetim Kurulu üyelerimizin jüri olarak katılmaması kararını almıştık. En azından RVD yüksek sektörel sorumluluğunu düşünerek yanlışlığa set çekemediğimiz yerde bulunmama kararıydı bu. Aralık 2021 yönetim kurulu toplantımızda bu iyi niyet sınırlamasını kaldırdık. Herkes kendi markasından ve onun tüketici karşısındaki saygınlığından sorumludur ilkesiyle bu duruşa geçtik.
Açık söylemek gerekirse, yönlendirmeyle alınmış ödülün ödül olmadığını, sadece kandırmaca olduğunu düşünüyorum. Bu gerekçeyle ben de bir süredir jüri başkanlığı ve jüri üyeliği gibi adaletli duruş isteyen görevleri hata yapma endişesiyle kabul edemiyorum.
Başarı heyecanıyla alınan güzel ödüllerin, markalara ve markalara emek veren kişilere gurur verdiği çok nettir hatta kariyerde bireysel başarı notu da olabilir. Yani diyorum ki, oluşmuş kriterlerle ve adil jüri duruşuyla alınmış her ödül, sahibine ana sütü gibi helal olsun! Sonuç; şaibeli ödül olmaz, sponsorlu ödül hiç olmaz!
Genel sekreterimiz Zeynep Dipçin Akdoğan özellikle dar çember derneklerin yarışmalarıyla çok yakından ilgileniyor ve asgari müşterekler oluşturulması konusunda yoğun emek veriyor. Bunu, sektördeki yarışmalarda şeffaf ve güvenilir bir ortamın sağlanması, standartların doğru oluşması için yapıyoruz ve bu koşulları sağlayan her yarışmanın da destekçisi olacağız.
Social Media Awards Turkey yeni dönemde yoluna Brandverse Awards olarak devam ediyor ve DPİP olarak etkinliği destekleme kararı aldınız. Bu kararınızın ardındaki gerekçeler neler? Brandverse Awards’un sektöre neler kazandırmasını bekliyorsunuz?
İyi niyetle başlayan bu girişimle, sektördeki tüm yarışmalar için yeni bir sayfa açılacağını umuyoruz. Bu bağlamda eski yarışma izlerini bir kenara koyarak, yeni bir heyecanla, sektörün doğrularını uygulayan bir sürece girmesini bekliyoruz.
Bu yıl Brandverse ilk defa yapılıyor, eminim bu yıldan çıkartacağınız öğretilerle bir sonraki yıllarda daha da iyi bir altyapı olacaktır. Sonuçta her yarışma bu şekilde gelişiyor ve bu sayede sektöre daha fazla katkı sağlıyor. Yeni dönemde yola çıkarken umuyorum ki Brandverse ilham alınacak iyi bir örnek olsun.
Uzun yıllardır pek çok dernek çatısı altında pazarlama sektörü için çalışmalar yürütüyorsunuz. Bu bitimsiz motivasyonun kaynağı nedir?
Motivasyonumuzu beraber çalıştığımız ekiplerle yüksek tutuyoruz çünkü karşılıklı inanç ve güven var aramızda. Hayal ederken ürettiğimiz projelerle, daha önceki yıllarda sadece tahmin olarak görülen tüm söylemlerimizin bir bir gerçeğe dönüştüğüne beraberce şahit oluyoruz ve hizmet enerjimiz daha da artıyor. Sektör derneklerinde görev almak, çalışmak, gönüllülük gerektiriyor. Benim zenginliğim, eski dönemlerden süregelen ve her dönem aramıza yeni katılan gönüllü dava arkadaşlarımın koşulsuz destekleridir.
Benim hayalimdeki reklam sektörü, günlük kısır çekişmelerden arınmış, birleşerek güçlenen, kan kaybeden mecraların kaderine terkedilmeyip desteklendiği, tüm mecraların ve yatırımların ölçümlenebilir olduğu, dolayısıyla şeffaflaşmış koşulların sağlandığı inancına sahip olduğumuz bir ortamdır.
