PR sektörü sadece Türkiye’de mi haber baskısı altında? Sektör haber baskısından nasıl kurtulur? PR’da en başarılı ülkeler hangileri? İyi bir iletişimci olmanın sırrı ne? İşte tüm bu soruları dünyanın en büyük iletişim network’lerinden biri olan Ketchum Pleon Avrupa CEO’su ve Londra Ofisi Başkanı David Gallagher’e yöneltiyoruz. Sektörün haber odaklı yapısını kıyasıya eleştiren Gallagher’ın iddiaları bir hayli çarpıcı…
Türkiye’de halkla ilişkiler sektörünün “haber baskısı” altında olduğu ve sektörde başarının çoğunlukla haber sayısıyla doğru orantılı olarak değerlendirildiği yadsınamaz bir gerçek. Bu baskı sadece Türkiye’ye mi özgü yoksa PR sektörü dünyanın diğer ülkelerinde de böyle bir baskı altında mı çalışmak zorunda bırakılıyor? PR sektörü haber baskısından nasıl kurtulabilir? Sektörde yapılan en büyük hatalar neler? İşte tüm bu soruların yanıtlarını dünyanın en büyük iletişim network’lerinden biri olan Ketchum Pleon Avrupa CEO’su David Gallagher’den dinliyoruz. Gallagher, dünyanın her ülkesinde halkla ilişkiler sektörünün haber baskısı altında olduğunu belirtse de bu baskının Türkiye’de daha yoğun olduğuna dikkat çekiyor. Müşterilerin, dünyanın her yerinde PR ajanslarının başarısını çoğunlukla basındaki haber sayısıyla ölçtüklerini söyleyen Gallagher, “Evet, bu bir ölçüm yöntemi ama oldukça kötü bir yöntem. Başarının bir parçası basında çıkan haberler olabilir ama başarının en önemli ayağı kesinlikle bu değil. Asıl önemli olan PR ajanslarının insanların fikirlerini, davranış ve tutumlarını nasıl etkilediği ve değiştirdiğidir” diyor. Gallagher, bir PR ajansı için gerçek başarının ne anlama geldiğini bir örnekle şöyle anlatıyor: “Diyelim ki ben ‘Daha fazla egzersiz yapmalı ve daha az sigara içmelisiniz’ şeklindeki bir kampanyanın iletişimini yapıyorum, bu kampanyanın basında fazlasıyla yer almasını sağlayabilirim. Ancak kampanya gazete ya da dergide çok fazla yer almasına karşın insanlarda bir davranış değişikliği yaratmıyorsa, bunu başarı olarak görmem. Bu noktada halkla ilişkiler uzmanları olarak asıl yapmamız gereken ‘araştırma’dır. İnsanların daha çok egzersiz yapmasını ve daha az sigara içmesini ne sağlar, bu kampanyanın hangi mecralarda yer alması gerekir, nasıl bir hikâye anlatırsam insanlara ‘evet ben bu yolu mutlaka uygulayacağım’ dedirtebilirim? İşte bu konular üstüne kafa yormalıyız. Hiçbir araştırma yapmaksızın doğrudan basında yer alma aşamasına atlamaya çalışmak olmaz” diyor.
Uzunluk değil kalite önemli
Bu noktada hem müşterilerin hem de PR ajanslarının üzerine önemli bir sorumluluk düştüğünü vurgulayan Gallagher, “Başarıyı ortaya çıkaran ‘haberin uzunluğu’ değil, ‘haberin içeriği ve kalitesidir’. Bu noktada yapmamız gerekense müşterilerimizi eğitmek. Ancak müşterilerin yanı sıra PR ajansları da bu problemin önemli bir parçası çünkü ‘Ben bu kampanyayı öyle bir tanıtacağım ki insanlar sigara içmeyi bırakacak ve daha fazla egzersiz yapacaklar’ demek her babayiğidin harcı değil. Müşterilerin ve ajansların bir araya gelerek ‘Biz gerçekten ne olmasını istiyoruz’ diye kafa yormaları gerekiyor. Bunları yapabilirsek PR sektörü çok daha değerli hale gelecek ve müşteriler için de çok faydalı olacak. Ama PR’cılar olarak siz eğer hâlâ haber sayısına bakıyorsanız çok eski kafalı bir PR’cısınız demektir” diyor. Bu işi çok uzun yıllardır dünyanın her köşesinde yaptığını söyleyen Gallagher, markaların olgunlaştıkça ve bilgeleştikçe haber sayısına takılmaktan tamamen uzaklaşıp gerçek sonuçlara odaklandıklarını düşünüyor. Gelelim PR sektöründe en sık yapılan hatalara… Dünya genelinde üç aşağı beş yukarı aynı hataların yapıldığını vurgulayan Gallagher, en sık tekrarlanan hataları üç kategoriye ayırıyor. Gallagher’a göre ajansların yaptığı en büyük hata hedef kitlelerinin mevcut tutum ve davranışlarını tam olarak araştırmadan işe başlamaları ve çözüm üretmek için debelenmeleri. İkinci en büyük hata ise ajansların kendilerine belirgin, açık ve ölçülebilir hedefler koymaması. “PR ajansları kendilerine ölçülebilir hedefler koymadıkları için nasıl bir yol izlediklerini değerlendirme fırsatına da sahip olamıyorlar” diyen Gallagher, yapılan üçüncü hatanın ise yaratıcı bir çözümün iş odaklı ya da medya odaklı bir çözümden ibaret olduğunun varsayılması olduğunu belirtiyor ve ekliyor: “Sunulan çözüm yaratıcı olmanın yanı sıra stratejik de olmalı.”
PR’da en başarılı ülkeler hangileri?
Gallagher’e göre PR’ı en iyi yapan ülkeler ABD, İngiltere ve Almanya… Gallagher bu üç ülke arasında en başarılı olanın ise İngiltere olduğunu düşünüyor ve ekliyor: “Avrupa ülkelerinde bu iş Asya ülkelerine göre daha organize bir şekilde yapılıyor ama Asya ülkeleri de bu konuda gelişmiş durumda. Ayrıca Asya ülkelerinin yanı sıra Brezilya ve Arjantin de bu konuda ileri ülkeler arasında” diyor. Peki, tüm stratejiler, doğrular ve yanlışları bir tarafa bırakırsak en basit haliyle iyi bir iletişimci olmanın sırrı ne? Gallagher’a göre bu işin sırrı iyi bir hikâye anlatıcısı olmakta saklı. Küçüklüğümüzden beri birbirimize hikâyeler anlattığımızı söyleyen Ketchum Pleon Avrupa CEO’su David Gallagher, “İyi bir iletişimci olmanın sırrı kesinlikle iyi bir hikâyede saklı ama bu hikâyeyi de en etkileyici şekilde anlatmalısınız. İyi markalar, iyi ürünler ve iyi ajanslar hikâyelerini nasıl anlatması gerektiğini çoktan öğrenmiştir” diyor. Gallahger, bu noktada ABD lideri Barack Obama’nın etkileyici hikâyesi sayesinde seçimlerden büyük bir başarıyla çıktığı örneğini vererek iletişimin gücünün altını çiziyor ve sözlerine şöyle devam ediyor: “Ben bir lider olsam önce Obama gibi kendi hikâyem üzerine düşünür ve ona odaklanırım. Bir lider her türlü güçlü özelliği bir yana öncelikle iyi bir iletişimci olmak zorundadır” diyor. İşte tam da bu noktada PR sektöründeki son trendlerden birini şu sözlerle anlatıyor Gallangher: “Mesela liderler aslında iyi bir iletişimci mi? Halk için planlarını yeterince iyi anlatabiliyorlar mı? Bu konuda çok başarılı değiller. Ama bir liderin iyi bir iletişimci olması inanılmaz önemli. Avrupa’da liderlere güven oldukça düşük. Bana göre de bu, biz iletişimciler için muazzam bir fırsat. Biz liderlere iyi bir iletişimci olmayı öğretebiliriz. Zaten iletişim sektöründeki son trendlerden biri de dünya liderlerine nasıl iyi bir iletişimci olacağını anlatmak. Dünya o yöne doğru gidiyor. Böylece PR da danışmanlık hizmetine dönecek.”
Erkekler PR’cı olmak istemiyor!
David Gallagher – Ketchum Pleon Avrupa CEO’su
“PR’da tüm ülkelerde kadın egemenliği söz konusu. Türkiye’de olduğu gibi ABD ve İspanya’da da sektör çalışanlarının yüzde 70’i kadın yüzde 30’u erkek. Bu tablonun ortaya çıkmasının öncelikli sebebi erkeklerin bu mesleği çok tercih etmemesi. Bu sektör daha çok kadınlara cazip geliyor. İnsan ilişkileri kadınların daha çok ilgisini çekiyor. O nedenle kadınlar kendilerini bu işte daha rahat hissediyorlar. Ancak tabii ki tek bir cinsiyetin ağırlıkta olmasındansa dengeli bir dağılım sektör adına daha olumlu olur. Ben her zaman farklı dinler, farklı etnik kökenler, farklı cinsiyetten olan insanların çalıştığı ajanslar yaratma peşindeyim. Çünkü çok çeşitli müşterilerimiz var. Düşünün bütün ajans aynı okul mezunu kadınlardan oluşsa o ajanstan nasıl farklı işler çıkabilir. Mesela burada da Müslümanların yanı sıra Hıristiyanlar, İstanbulluların yanı sıra başka şehirlerden farklı okullardan gelenler olmalı. Bu bakış açısı ajansların yapısını güçlendirir. Bu tek çeşitli yapıyı mutlaka değiştirmeliyiz.”
