Nöro Pazarlama (Neuromarketing) insan beynindeki satın alma algısını nörofizyolojik ve psikofizyolojik ölçümlerle baştan aşağı inceleyerek pazarlamacılara gerçekçi sonuçlar sunuyor.
Son 3 ayda, ABD, İngiltere, Almanya ve Hollanda’da, yüzlerce finans sektörü reklamının beyin dalgası ölçümlemesi (EEG), göz takibi (eye-tracking), yüz kodlaması (facial coding) ve cilt tepkimesi (galvanic skin response) ile nöropazarlama araştırmalarını yapan 602 Communications Kurucusu Graeme Newell ve Value Works Kurucusu Burcu Bilaç Ete ile araştırmaların çarpıcı sonuçlarını konuştuk.
Birçok sektörde olduğu gibi finans sektöründe de reklamlarda klasik hatalar yapıldığının altını çizen Burcu Bilaç Ete ve Graeme Newell, reklamların insanların beyninde yarattığı algıyı, nerede irite olduklarını, nerede dikkatlerini verdiklerini ayrıntılarla ortaya koyarken markaların egolarını düşürerek her kesimden insana dokunabildiklerini göstermelerinin ne derece etkileyici olduğunu da vurguluyor.
Ulaşılabilir Olmak Önemli
Finans sektöründeki firmalar genellikle müşterilerini etkilemek için iletişimlerinde büyük cam binalar, takım elbiseli kravatlı bankacılar, büyük sermayesi olan büyük işletmeler resmediyorlar. Ortalama müşteriler bunu korkutucu buluyor, kendileri gibi bir bankacı arıyor. Firmaların iletişimlerinde basit görseller ile ulaşılabilirliğin değerlerini, müşterileri gibi ortalama olduklarını ve müşterilerinin ihtiyaçlarını karşılayabileceklerini göstermeleri gerekiyor.
Eğlenceli reklam yapmak ulaşılabilirliğe hizmet ediyor. Kendisi ile dalga geçen firma örnekleri bile var. Bu tip yaklaşımlar firmanın egosunu biraz aşağıya çeker ve müşterinin her gün gördüğü bir arkadaşı gibi olmasını sağlar. Ancak güven konusu unutulmamalı, müşteri firmaya güvenmeli.
Bankalara Güvenmiyorlar
Ne kadar çok bana güvenin derse bir banka, müşteri o kadar çok defans yapıyor. Banka sahip olduğu ve müşterisinin kendisiyle ilişkilendirebileceği değerlerini göstermeli. Aile, senin yanındayım, seni kollar gözetirim, senin arkadaşınım… Bu gibi değerleri gösterebilirse bir banka, fark yaratmayı başarabilir.
Müşteri Savunmasızdır
Müşteri bir finansal kuruluşla ilişkiye başladığında korkar ve kendini savunmasız hisseder. Çünkü hiç bir bilgisi olmayan bir konuda uzmanlık talep etmektedir. “Bu benim param, ne yapacağımı bilmiyorum ve bunu sen yönet” der. Ancak müşteri, kuruluşun iyi bir iş yapıp yapmadığını nasıl denetleyeceğini de bilmez. Bu nedenle müşteri ile en tepede derin bir kişisel ilişki kurulmalıdır. En başta ona bir şey satmaya çalışmak yerine, ilk yapılması gereken iyi bir insan olduğunuza onu inandırmaktır. Bunu da kuruluş “Ben iyiyim” diyerek değil, değerlerini göstererek yapmalıdır.
Türkiye gibi ekonomik kriz yaşayan pek çok ülkede vatandaşlarda negatif hisler oluşabilir. Bunu yumuşatmanın yolu, kişilere “senin güvende olmanı ve korunmanı sağlayacağım” mesajını vermektir. Müşterinin yaşadığı duyguları anlamak ve anladığını göstermek gerekiyor. 2008 ekonomik krizinde, üzgün olan ve kendini güvende hissetmeyen kişileri anladığını gösteren pekçok reklam filmi vardı. Bu filmlerde verilen mesajlar “…ama yeniden yapabiliriz, durumu daha iyiye götürebiliriz, biz sizin yanınızda olacağız ve eskiye geri döneceğiz…” şeklindeydi.
Müşterilerinizin Kalbini Kazanın
Birçok finans firması müşterileri kazanmanın en iyi yolunun, sayılar ve vaatlerle dolu entellektüel bir argüman yapmak olduğunu düşünüyor. Ancak araştırma sonuçları müşterilerin ürünü beğenmelerini sağlamanın en basit ve en etkili yollarından birinin, iletişimin içinde mutlu insanlar göstermek olduğunu ortaya koyuyor. Müşteriler işini mutlu duygularla ilişkilendiren firmaların ürünlerini daha çok sevme eğiliminde. İletişimde, finansal olarak güvencede oldukları için mutlu yaşam süren insanlar görmek, izleyenleri etkiliyor ve harekete geçiriyor.
Ürünlerimize Aşığız, Ancak Argümanlarımız Derin Duygusal İhtiyaçlara Hitap Etmeli
Araştırmadaki pek çok finans firmasının, müşterilerin ürün özelliklerinden büyüleneceklerine inanarak kendilerini kandırdıkları gözleniyor. Çünkü en büyük sorunlarından bir tanesi ürünlerine aşık olma eğilimleridir.
Müşterilerin finansal hizmetler kadar karmaşık bir konu hakkında iyi hissetmelerini sağlamak gerçekten çok zor. Ancak araştırma bulguları şunu gösteriyor ki iletişimde ailelerinin ve sevdiklerinin finansal geleceğine değer vermekten bahsetmek, aile sevgisi gibi duyguları işlemek, eşe sarılmak gibi anları göstermek beyinde müthiş bir ışık yakıyor. İletişimde kullanılan argümanların doğrudan “evin kahramanı baba” gibi müşterinin en derin duygusal ihtiyaçlarına hitap ettiğinden emin olunmalı. Paranın koruyabileceği hayattaki önemli şeyleri açıkça hatırlatmak en etkili ikna yöntemi.
Duygusal Bağ Kuran Düşler Dünyası Nasıl İnşa Edilir?
Analiz edilen çoğu finans sektörü reklamında büyük hayatlar yaşayan zengin insanları gördük. Saray gibi evler, süslü arabalar, sürat tekneleri… Ancak araştırma bulguları bu lüks imajın düşünüldüğü kadar etkili olmadığını gösteriyor. Reklamı izleyen ortalama insanlar kendilerinin bu kadar zengin olabileceğini hayal etmekte zorlanıyor. Çoğu insanın başarı hayalleri Alplerde kayak yapmak değil, faturalarını ödemek ve aile hedeflerine ulaşmak gibi konular. Bu nedenle iletişimde ortalama insanların daha büyük eve taşınmak gibi pragmatik hayalleri hedeflenmemeli. Günlük rutinler, ailesini geçindiren baba, stresten uzak geçirilen anlarla huzur bulmak resmedilmeli. Müşterilerinize mükemmel tablolar, gerçekten inanmadıkları rüyalar göstermeyin, onlara ayakları yere basan hayaller satın. Hedeflerinizi söz verilebilir, yönetilebilir, anlaşılır ve kişilerin kendileri ile ilişkilendirebilecekleri şekilde koyun.
Ürün Özelliklerinin Hatırlanmasını Sağlamak
“Küresel olayları ve ekonomik eğilimleri özenle takip ediyoruz.” Elbette ki bu dünyadaki her finansal hizmet şirketi tarafından gerçekleştirilen temel bir iştir. İletişimde çoğu zaman müşteri gözden kaçırılabiliyor ve ürünün ne yaptığı anlatılıyor. Araştırmalar açıkça göstermiştir ki: “Duygusal açıdan en ilgi çekici iletişim, ürün özelliklerinin hayata nasıl uyduğunu etkili bir hikaye ile anlatabilendir.” Örneğin bir konut kredisi reklamını düşünün; faiz oranları ve finansman koşulları vurgulanmıyor, genç bir çiftin ilk evinin romantik hikayesi anlatılıyor.
Araştırmalar açıkça tanımlanmış bir hikayesi olan reklamların çok daha başarılı olduğunu ortaya çıkartıyor. Onbinlerce yıl boyunca ateş etrafında oturulurken anlatılan hikayeler evrimsel olarak insan beynine işlendiği için hikayelerden çok etkileniyoruz.
Pazarlamada Korku Kullanmanın Zarif Sanatı
Milyonlarca yıllık evrim, beynimizi tehlikelere karşı sürekli uyanık olmaya zorladı. Bizi hayatta tutan şeydir bu. Korku beraberinde keskin bir odaklanma getirir. Müşterinin dikkatini çekmek istiyorsanız, onu korkutmaktan daha iyi bir yol yoktur. Araştırma sonuçları açıkça ortaya koymuştur ki evet korku dikkat çeker, ancak müşterinin sizi farketmesi sizi seveceği anlamına gelmez. Korku duygusunu kullanan ve satış getirmekte başarılı olan reklamlar elbette ki var. Bu reklamlar bir formüle sadıklar. İlk birkaç saniyede korkuyu veriyor ve izleyicinin ilgisini çekiyorlar ancak sonrasında olabildiğince hızlı bir şekilde korkuyu ortadan kaldırıp güven verici bir fayda sunuyorlar.
İlk 3 Saniye
Reklamda ilk 3 saniyede dikkat çeken bir başlangıç yapmanın önemi bilinen bir gerçek. Başlangıçta parlak renkler, güçlü hareketler, çekici insanlar düşünülür. Araştırmalar bu büyük başlangıçların düşündüğümüz kadar etkili olmadığını net bir şekilde ortaya koyuyor. Reklamlar programların arasında izletildiğinde, beyin dalgası ölçümlemesinde, çoğu katılımcının istenmeyen reklam arasından dolayı rahatsızlık duyduğu gözlendi. Cesur reklam başlangıçları ve yüksek sesler bu reklam arasını daha da sıkıntılı hale getirdi. Örneğin hiç kimse çalan bir saati sevmez ve reklama bir çalar saat ile başladığınızda beyin otomatik olarak kendisini kapatır. Reklama sessiz bir başlangıç yapılan örneklerde ise uyaran eksikliğinden dolayı izleyenler zihnen reklamdan ayrıldılar. Takım elbiseli bankacılar, masalarda konuşan insanlar gibi görsellerin izleyiciye heyecan verme şansı çok az.
İnsanın görsel korteksi, hareketi ve insan yüzlerini takip etmek için kodlanmıştır. Araştırma, bu iki derin içgüdüsel görsel motivatörün en iyi şekilde çalıştığını gösterdi. Örneğin reklama sahnede ilerleyen bir insan yüzü ile başlamak etkili bir giriş.
Hangisi Daha Önemli? Görseller mi Yoksa Ses mi?
Analiz edilen pek çok reklamda mesajların büyük kısmının bir dış sesle iletildiğini gördük. Böyle reklamlarda sesi kapattığınızda reklam hiçbir şey ifade etmez. Araştırmalar açıkça ortaya koymuştur ki insanların ürünler hakkında en çok heyecanlandıkları anlar videodaki görselin heyecan verici olduğu zamanlardır. Birinin konut sigortası almasını mı istiyorsunuz? Ona ev görselleri göstermeyin, bunun yerine o evde yaşayan insanların en güzel aile anlarını gösterin.
Pek çok yaratıcı süreç yazarak başlar. Dilin duygusal beyne giden dolambaçlı bir yolu vardır. Duyulmalı daha sonra beynin dil merkezleri tarafından yorumlanmalıdır. Görsellerinse duygusal beyne giden daha direk bir yolu vardır. En iyi pazarlama, kelimelere yoğun bir şekilde güvenmeye gerek kalmadan dikkat çekebilendir.
En iyi reklamlar basit ve mesaj kirliliğinden uzak, ürünü tecrübe etmek için zaman ve alan bırakan reklamlardır. Az ve öz mesajı da bir dış sesin iletmesindense, bir aktörün kamera karşısındaki yaklaşımı daha unutulmaz kılar.
