1950’lerde Türkiye pazarına girerek erkeklerin vazgeçilmez markalarından biri haline gelen Gillette, faaliyet gösterdiği bütün ülkelerde tıraş olma kavramına ve kültürüne etki etmeyi başarmış bir marka. P&G Erkek Bakım Kategorisi Global Başkanı Gary Coombe Gillette’in bu global başarı hikayesini en başından, yani evlere girerek erkekleri berber koltuğundan kurtarışından başlayarak Marketing Türkiye’ye anlattı. Gary Coombe’a göre bu başarının altındaki inovasyonlardan biri de 80 erkeği her gün tıraş olurken izlemek… Hem de her gün… Gary Coombe ile gerçekleştirdiğimiz söyleşi dünyada bir P&G Erkek Bakım Kategorisi Global Başkanı’nın verdiği ilk söyleşi olma özelliğiyle de dikkat çekiyor.
Söyleşi: Beyza Gözeyik ve Duygu Su Ocakoğlu
100 yılı aşkın süredir kendi sektöründe liderliği kimseye kaptırmıyor Gillette… 130 ülkede bir milyara yakın tüketiciye hizmet veriyor. Elbette bu zorluklarla dolu bir süreci de işaret ediyor. Zira varlığı bir asra ulaşmış her markanın mutlaka iyi ve kötü günleri olduğuna dikkat çeken P&G Erkek Bakım Kategorisi Global Başkanı Gary Coombe iyi ve başarı dolu günlerin gençlere hitap etmekten geçtiğini ifade ediyor.
Gary Coombe ile P&G’nin İstanbul’daki ofisinde bir araya geldiğimizde aslında bir ilke imza atmış olduk. P&G yetkililerinin söylediğine göre bu dünyada bir P&G Erkek Bakım Kategorisi Global Başkanı’nın verdiği ilk söyleşisiydi aynı zamanda. Bir söyleşiden çok samimi bir sohbete dönüşen buluşmada Gillette’in markalaşma hikayesinden günümüze uzanan başarılarını ve Gillette hakkında hiç bilinmeyenleri öğrenme şansını yakaladık.
130 ülkede aktif bir marka olarak Türkiye pazarını nasıl değerlendiriyorsunuz?
Türkiye bizim için çok önemli bir pazar. Türkiye bulunduğumuz 130 ülkede ilk yirmi arasında yer alıyor. Bu durum bizi Türkiye’ye odaklıyor. İnovasyon ve iletişim çalışmalarıyla Türkiye’deki erkeklere ulaşmaya çalışıyoruz. Venüs markamızla da kadın tüketicilere hitap ediyoruz. Onlar için ürünlerimizi dizayn ediyoruz.
Türkiye’de yüzde 50’nin üstünde bir payla pazar lideriyiz. Ayrıca pazarın da büyümesine öncülük ediyoruz. Bu kapsamda dünyadaki yenilikler Türkiye’deki tüketicilere sunulurken Gillette’in sürdürülebilirlik odaklı büyümesi de devam ediyor.
Gillette’in ürünleriyle Türkiye’deki markalaşma sürecini sizden dinleyebilir miyiz?
İlk olarak tıraş bıçağı ürünüyle 1950’lerde Türkiye pazarına giriş yapan Gillette, sahip olduğu teknoloji ve tüketici odaklı yaklaşımıyla kısa sürede Türkiye’deki erkeklerin en çok tercih ettiği markalardan biri haline geldi.
1970’ler ve 80’lerde Gillette Türkiye’yi pek çok yenilikle buluşturdu: İlk çift bıçaklı tıraş sistemi Trac II, yüz hatlarını takip ederek daha yakın bir tıraş sağlayan ilk çift bıçaklı oynar başlığa sahip Atra/ Contour ve 1985 yılında da kayganlaştırıcı bantlı ilk tıraş makinesi Gillette Atra ve Plus/Contour Plus Türkiye’de tıraş olma kültürüne etki eden en önemli ürünler oldu.
Bugünse Gillette’in son yeniliği olarak Fusion ProShield’ı gösterebiliriz. Fusion ProShield tıraş deneyimini bir adım daha öteye taşıyarak tıraş bıçağından hem önce, hem sonra kayganlaştırıcı teknolojisini sunuyor.
Nasıl oldu da Gillette tıraş olma kültürünü girdiği her pazarda böylesine köklü bir şekilde etkiledi? Bunun altında nasıl bir inovatif yaklaşım yatıyor?
Güvenli tıraş olmayı sağlayan jileti icat ettiğimizde insanlardan bu ürünle tıraş olmalarını istedik. Ürettiğimiz çok esnek, keskin ve fonksiyonel bir jiletti. Böylece insanlara evde tıraş olma olanağı sağladı. Bundan önce erkeklerin tıraş olmak için tek seçenekleri berbere gitmekti. Markamız yüz yıl önce tek bir felsefeyi odak noktasına alarak ortaya çıktı, “insanların kendilerini kesmeden evde güvenle tıraş olabilmeleri…”
Yüz yıldır da pazar araştırmaları ve inovasyonlarla tüketicimizle derin bir bağ kuruyoruz. Tüm bu zaman boyunca markaya sevgi ve güven oluştu. Gillette bu sayede Türkiye’de de ikonik bir marka olarak varlığını sürdürüyor. King C. Gillette 1904’de Gillette’i kurduğunda çok önemli bir söz vermişti; “Daha iyi yapamadığımızda jilet yapmayı bırakacağız” ve bu söz günümüzde de geçerli.
Bugünü ve geçmişi kıyaslarsak tıraş olma trendlerindeki değişim hakkında bize neler söyleyebilirsiniz?
Tıraş trendleri ülkeden ülkeye göre değişiyor. Avrupa ve coğrafi olarak yakın olan diğer ülkelerde olduğu gibi Türkiye’de de erkekler sakallarıyla ilgili olarak birden fazla tarzı deneme eğilimindeler ve yıllar önce çok tercih edilen sinekkaydı tıraştan farklı olarak artık farklı stilleri deniyorlar. Trendlerin sürekli değiştiğini biliyoruz ancak tıraşın tarihine baktığımızda her zaman sakalın trend olduğu zamanlar olmuştur. Gillette’nin gücü, erkeklerin kendi bireysel stilleri, görünüşleri ve hikayeleri ne olursa olsun her zaman güvenebileceği bir marka olmasından geliyor.
Londra’daki Ar-Ge merkezimize her sabah 80 erkek geliyor ve çift taraflı bir aynanın karşısında tıraş oluyor. Aynanın diğer tarafında biz de onları tıraş olurken izliyoruz. Kamera onları çekiyor. Herkesin kendine has tıraş olma tarzı var. Herkesin ayrı ayrı cilt tipi var. Bu çok değerli bir çeşitlilik. Hangi ürünle nasıl tıraş olduklarını gözlemlemek bizim için çok değerli bir gözlem. Onları o şekilde izlememiz size biraz ürkütücü gelebilir.
Gillette uzun yılladır global çapta spor aktivitelerinin en büyük destekçilerinden biri. Bu alandaki stratejiniz hangi içgörülere dayanıyor?
Futbol ve espor genç tüketicilerle derin bir bağ kurmanızı sağlıyor. Gillette’in de kötü günleri ve iyi günleri oldu. Eğer kötü günlerimiz olduysa gençlerle bağımızı kaybetmişiz demektir. Gençlerle aynı dili konuşmalısınız çünkü gençler gelecek demektir. Günümüzde Gillette sporla güçlü bağını sürdürmeye devam ediyor. Barcelona gibi kulüpler veya Neymar gibi oyuncularla küresel anlaşmalarımız var.
Türkiye, pazarda sahip olduğumuz farklı aktiviteleri de düşündüğümüzde spor pazarlaması stratejilerimizin mükemmel bir örneği. Türkiye Milli Futbol takımının renkleriyle özelleştirilmiş ambalajların geliştirilmesi, raflarda güçlü imaj çizerek ürünlerimizin daha çok fark edilmesini sağladı.
