Yeni reklam filmi ile istasyon hizmetlerindeki iddiasını ortaya koyan Aytemiz’in, başarısı rakamlara da yansıyan yeni dönem iletişim kampanyasını Pazarlama ve Kurumsal İletişim Direktörü Duygu Deniz Kadıoğlu ile konuştuk…
“Bi’ kere Aytemiz, hep Aytemiz” kampanyası nasıl bir iç görüyle ortaya çıktı?
Aytemiz henüz çok genç bir marka olmasına rağmen çok geniş bir müşteri potansiyeli taşıyor. Bu yeni kampanyayla amacımız yenilenen yüzümüzü ve müşterilerin tüm beklentilerini karşılayan ürün ve hizmetlerimizi anlatarak Aytemiz’le henüz tanışmamış, hizmetlerimizi deneyimleme fırsatı bulmamış hedef kitlenin dikkatini çekmekti.
Bir yandan da araştırma sonuçlarından biliyorduk ki sürücüler hali hazırda tercih ettikleri istasyon markalarını değiştirme konusunda oldukça tutucu. İşimiz bu anlamda çok kolay değildi; o yüzden mesajlarımızı verirken kendimizi hedef kitlemizin yerine koyup “ne olsa daha önce ziyaret etmediğim farklı bir istasyona giderim” diye düşündük. Bunun cevabından yola çıktık ve seslenmek istediğimiz hedef kitlemizin yoldayken gelişen “anlık ihtiyaçlar”ına odaklandık. Amacımız gerçek vakalar üzerinden konuşan, samimi ve bu sayede de hedef kitleyi yakalayan bir film yapmaktı. Filmimizde anlık bir ihtiyaçla tesadüfen başlayan ama sonrasında şaşırtan ve memnuniyet verici bir tanışmaya dönüşen Aytemiz deneyimini anlattık.
Kampanya filmimizde hem Aytemiz’deki yenilenmeyi hem de Aytemiz’e gelmek için ne kadar çok neden olduğunu olabildiği kadar samimi ve her zaman yaşanabilecek gerçek örnekler üzerinden anlatmaya çalıştık. Örneğin; çocuğunun tuvalet ihtiyacı için yolda WC arayan bir anne, bir motosiklet kullanıcısının yolda yağmura yakalanıp sığınacak yer araması, uzun yolda uykusunu açmak için kahve içmek isteyen bir sürücü ve yakıtı bitmek üzere olan bir araç kullanıcısı gibi…
Bu filmle beraber sloganımızı da yeniledik. Sloganımız; Aytemiz’e yolu düşen ve memnuniyet verici bir deneyimle ayrıldıktan sonra gelecek akaryakıt alışverişinde Aytemiz’i gönül rahatlığı ve ısrarla tercih edecek sürücülerin iç sesini yansıtıyor: “Bi’ kere Aytemiz, hep Aytemiz”
Yaptırdığımız marka araştırmalarında sürücülerin Aytemiz’e ilk kez geldikleri andan itibaren beklentilerinin de ötesinde bir deneyim yaşadıklarını ve aldıkları hizmetten çok memnun kaldıklarını biliyorduk. Ve bu sürücülerin bizim için birer marka savunucusu haline geldiğini ve istasyon tercihlerinde sadık birer Aytemiz müşterisi olarak kaldıklarını gördük. Bu anlamda yeni sloganımız aynı zamanda mevcut müşterilerimizin de görüşünü yansıtıyor.
Reklam ajansımız Piramit ihtiyacımıza çok net cevap veren ve içimize tam anlamıyla sinen bir senaryoyla bize gelmişti. İşin en başından sonuna kadar her aşamasında tek yürek ve büyük bir heyecanla yanımızda oldu. Aytemiz ekibi ve bu işin ucundan tutan herkes filme ve yaratacağı etkiye çok inandı.
Kısmi değil bütünsel iletişim yaklaşımı…
İletişim dönemi öncesinde marka olarak nasıl bir hazırlık süreci geçirdiniz?
İletişim dönemi öncesinde istasyonlarımızda kapsamlı bir hazırlık süreci geçirdik diyebilirim. İletişimimizi yalnızca bir reklam filmi olarak değil, bir bütün olarak kurguladık. Ürün ve hizmetler anlamında zaten oldukça güçlü bir organizasyona sahiptik. Aytemiz’i hali hazırda tercih eden tüketicilerin Aytemiz’den beklentilerinin üzerinde hizmet aldıklarını ifade etmeleriyle yetinmedik ve yeni sloganımız, yenilenen yüzümüzle ekran karşısına çıkmadan önce istasyonlarımızda ve kurumsal kimliğimizde yenilenmeye gittik. Logomuza daha modern bir dokunuş yapmanın yanı sıra istasyonlarımızda fiziksel ve görsel iyileştirmelerden hizmet kalitesini daha da artırmak adına programları hayata geçirmeye, müşterilerimizle direkt temasta olan personellerimizin kıyafetlerinin daha yenilikçi ve modern çizgilerle yeniden tasarlanmasına ve market konseptini yenilemeye kadar tüketici beklenti ve ihtiyaçlarını gözeten birçok yenilikler, geliştirmeler yaptık.
Ve artık iddialı bir şekilde “konuşmak” için hazırdık.
Müşterilerimizin bir kere Aytemiz’e geldiklerinde hep Aytemiz’e gelmek isteyeceklerini, kaliteli ürün ve hizmetlere Aytemiz’de daha fazla avantajla ulaşabileceklerini vurguladık.
“Yenilenen yüzümüz, rekabetçi fiyatlarımız, şaşırtan hizmet ve ürünlerimizle bir kere Aytemiz’e geldiğinizde hep Aytemiz’e gelmek isteyeceksiniz” mesajıyla filmde yeni ve modern market konseptimizden, illy marka taze çekirdek kahvemize, Motorcu Dostu İstasyon konseptimizden güler yüzlü hizmetimize, E-şarj’dan Self Servis deneyimine kadar Aytemiz’de öne çıkan tüm hizmet ve ürünlerimize yer verdik.
Pinhani bu şarkıyı sanki bizim için yazmış…
Bizce filmimizi bir adım öteye taşıyan şey ise, Pinhani’nin yıllar önce adeta bu film için yazıp bestelediğini düşündüğümüz “Hele Bi’ Gel” şarkısı oldu. Hem senaryo hem de stratejimizle birebir örtüşen şarkı, filmin daha da dikkat çekmesini, sempati kazanmasını sağladı. Ünlü oyuncu Okan Yalabık’ın dış sesinin de eklenmesiyle film adeta yeni bir boyut kazanarak yükseldi.
Kampanya sonrasında nasıl geri dönüşler aldınız? Hangi sonuçları elde ettiniz?
Sonuçlar çok etkileyici, kampanya ve başarısının Aytemiz için bir dönüm noktası olduğunu söyleyebilirim. Yayın dönemi sonrası yaptırdığımız araştırma sonucunda tam da hayal ettiğimiz gibi, hem filmi izleyenlerin vermek istediğimiz mesajları tam olarak aldığını hem de filmin çok beğenildiğini gördük. Kampanya öncesindeki ve kampanya sonrasındaki dönemde yaptırdığımız araştırma sonuçlarına göre Aytemiz’in beğenilme oranında yüzde 50, tavsiye edilme skorlarında ise 2 kat artış gerçekleşti. Aynı zamanda akla ilk gelen marka olma oranımızda 4.4 katlık büyük bir artış yakaladık.
Kampanyamız sonrasında tüketicilerin tercih ettikleri marka setinde yüzde 32 oranında daha fazla yer aldığımızı gördük. Bu da filmimizin amacına ulaştığını, hedef kitlemizi ikna edebildiğimizi gösteriyor.
Araştırma aynı zamanda filmimizin beğenilme oranının yüksek olmasının yanı sıra “satın almaya etkisinin” de yüksek olduğunu gösterdi; kampanya sonrasında kullanım oranlarımızda yüzde 22’lik artış sağladık.
Yapılan araştırmadaki marka değerlendirmesinde reklam filmi öncesi ve sonrası dönem arasında en fazla olumlu fark yaşayan markanın Aytemiz oluşu, filmimizin etkin şekilde tüketiciye ulaştığını gösterdi. Ayrıca tüm bayilerimizden, çalışanlarımızdan ve Aytemiz kullanıcılarından çok pozitif dönüşler aldık.
Aytemiz’in gelecek vizyonunda neler var?
Aytemiz olarak yalnızca bir akaryakıt istasyonu değil, yolculuğa konfor katacak tüm unsurları barındıran önemli bir perakende noktası olmayı hedefliyoruz. Bu zamana kadar sektörde “şaşırtan hizmetleriyle fark yaratan marka” olma amacıyla hayata geçirdiğimiz tüm hizmetleri tüketicilerin beklenti, ihtiyaç ve talepleri doğrultusunda şekillendirdik. Marka vaadimizin altını her geçen gün daha da doldurarak yolumuza devam edeceğiz.
