“Yumuşak Gücünüz” kadar varsınız…
Gayrı Safi Milli Hasıla’da IMF’ye göre Türkiye 16’ncı gelirken, İsviçre 39’uncu sırada… Öte yandan Türkiye’nin THY dışında bir tek uluslararası güçlü markası yok. İsviçre’ninkiler saymakla bitmez… Türkiye’nin “Hard Power”da 20 sıra fark attığı İsviçre, “Soft Power”da bu kez o Türkiye’ye 20 sıra fark atıyor…
Ülkelerin, tabii ki o ülkelerden çıkacak marka ve firmaların da itibarını belirleyen temel unsur ne adam başına düşen gayri safi milli hasıladır, ne de ekonomisinin ne kadar büyük olduğu…
Firmalara nasıl sadece “kas göstermek”, “Şu kadar kârlıyım, bu kadar şubem var, çalışan sayım buralara ulaştı, büyüme hızında sektör birincisiyim” diye yayın yapmak, bunu da “başarılı PR sanmak” itibar adına bir şey “getirmezse” ekonomik konularda, yani “Hard Power” alanında “kas göstermek”, ülkelerin toplam itibar puanı üzerinde etkisi yok denecek kadar azdır. Marka değeri de bu itibar puanından oluşur; o da birazdan araştırmasıyla birlikte derinlik kazandırmaya çalışacağımız “Yumuşak Güç” (Soft Power) konusunda nerede olduğunuzla doğrudan ilgilidir… Bir küçük karşılaştırma: Gayrı Safi Milli Hasıla’da (GSMH) IMF’ye göre Türkiye 16’ncı gelirken, İsviçre 39’uncu sırada… Dünya Bankası’nın verilerine göre Türkiye 15’inci sırada, İsviçre 36’ncı… CIA World Factbook’a göre ise Türkiye 16, İsviçre 35’inci sırada (Bkz. Wikipedia)… Nasıl? Öte yandan Türkiye’nin THY dışında bir tek uluslararası güçlü markası yok. İsviçre’ninkiler saymakla bitmez. Denize kıyısı olmayan İsviçre’nin bir zamanlar dünyanın en büyük gemi motorları ihracatçısı olduğunu öğrendiğimde, şaşkınlığımı gizleyememiştim. Türkiye’nin “Hard Power”de 20 sıra fark attığı İsviçre, “Soft Power”da bu kez o Türkiye’ye 20 sıra fark atıyor… Bu verilere bakarak nasıl bir akıl yürütülebilir ki? Hele de ülkenin tüm markalarının değerini etkileyen “Yumuşak Güçteki” bu duruma kafayı takmış sanki bir tek TİM (Türkiye İhracatçılar Meclisi) ve Başkanı Mehmet Büyükekşi var. Bu durum değişmedikçe, Yumuşak Güç, Sert Güç’e paralel bir hızla gelişim izlemezse hedeflenen ihracat rakamlarına erişmenin mümkün olmayacağını görüp yıllardır didiniyorlar (Bkz. Türkiye amblemi, inovasyon çalışmaları)… Peki, bir numaralı işi bu olan Kamu Diplomasisi Koordinatörlüğümüz ne yapıyor? Bütçesi ne kadar mesela (ABD’de sadece Pentagon’a bu iş için ayrılan bütçe 20 milyar dolar/yıl)? Ya muazzam işler yapıyor ve kendilerini anlatmıyorlar bizimkiler ya da adları sanları var icraatları yok…
Marka yaratmak “beyin gücü” gerektirir
Artık kimsenin şüphesi kalmamış durumda: Hem ülke algısını hem de o ülkeden çıkacak markaların başarısını günümüzde “kas gücü” (hard power) değil, “beyin gücü” (soft power) belirliyor. Dünya Ekonomik Forumu’nun da itibar ettiği ülkeler arası “Yumuşak Güç” karşılaştırması; konunun öneminin altını bir kez daha kalın kalın çizdi… Şu anda ekonomik büyüklük olarak 16’ncı sırada olan Türkiye, 50 ülke üzerinden yapılan araştırmada ilk 30’a girmeyi başardı (!)… Ancak, aynı listede sondan üçüncü olabildi… Bardağın yarısı “boş” mu, yoksa yarısı “dolu” mu?.. Araştırmayı Portland Communications ajansı Facebook and ComRes’in desteğiyle yaptırmış… Ayrıntılı bilgi için 54 sayfalık raporun tamamını indirmek isteyenler ajansın web sitesine uğrayabilirler… Biz bu Soft Power Index’ten bir Tweet’den yola çıkarak İngiliz “Independent” gazetesinden yapılmış alıntıyla haberdar olduk… O gazetede sıralamada İngiltere birinciliği aldığı için haberi bu kadar önemsemiş olmalı diye düşünmemek elde değil… Attıkları başlık ona işaret ediyordu: “The one index which ranks Britain as the world’s most powerful country” (Britanya’yı dünyanın en güçlü ülkesi olarak gösteren tek endeks)… Ajans, Yumuşak Güç konusunun ustalarından biri olarak bilinen ve “Amerikan dış politikasını anlamak için başvurulması gerekli temel otorite” olarak kabul edilen Harvard Üniversitesi’nden Prof. Joseph Samuel Nye’ın “Soft Power’ın Üç Temel Taşı” teorisinden yola çıkmış: (Kültür, Dış Politika ve Siyasi Değerler)… Kendi ifadelerine göre bir de “IfG-Monocle Soft Power Index”den “etkilenip” esinlenmişler. IfG-Monocle Index’inin üçüncü çalışması 2013’de yayınlanmış. İnternetten bulunabilir… Bu iki örnek ve yaklaşımdan yola çıkan araştırmanın sonuçları iki bölümün bileşkesinden oluşuyormuş: Yüzde 70 ağırlık puanı verdikleri ve 65 kritere yönelik verilerin bir araya getirilmesiyle elde edilen “objektif” bölüm; 20 ülkede yapılmış algı araştırmasıyla oluşmuş ve yüzde 30 ağırlık puanı almış olan “subjektif” bölüm…
Şirketler şapkalarını önüne koymalı!
Indepedent’in şu anda dünyadaki en güvenilir ve kapsamlı Yumuşak Güç Endeksi olarak değerlendirdiği araştırmada 50 ülke belirlenirken şu kriterlerden hareket edildiği belirtiliyor: Dünyanın çeşitli jeopolitik bölgelerinden en “güçlü” olduğu kabul edilen örnekler; önde gelen OECD ülkeleri; gelişmekte olan BRIC ülkeleri; son yıllarda dikkat çekici gelişme gösteren nispeten küçük ülkeler (Bizim adımıza bardağın dolu tarafı)… Ajans, bu 50’yi ölçümlemiş olmasına rağmen ilk 30’u yayınlamış… Daha kullanışlı bulmuş bu yaklaşımı (!)… Bizce rahatlıkla şirketlerin de şapkalarını önlerine koyup kriterler üzerine düşünmeleri ve kendilerini değerlendirmeleri gereken birinci bölüm için, masa başı çalışması ve tüm uluslararası kuruluşların verileri değerlendirilerek ele alınan 65 kriter ajansın web sitesinde ayrıntılı olarak verilmiş. İkinci bölüm sonuçları ise bütün dünyada yüz yüze 7 bin 250 görüşmeyle belirlenmiş.
Sorular şu altı ana başlık altında toplanmış:
1. İşletme, 2. Kültür, 3. Dijital Endeks’teki durum (kaç bilgisayarın olduğu değil, dijital kültürü nasıl kullandığı), 4. Hükümet (yönetim) şekli, 5. Adanmışlık (değişimlere uyum) ve 6. Eğitim.
Peki, ikinci bölümde hangi ülkelere gidilmiş?
Bölgelere göre dengeli dağıtım gözetildiği söylenen liste şöyle:
Brezilya (500), Arjantin (250), Meksika (250), ABD (500), Mısır (250), Birleşik Arap Emirlikleri (250), Çin (500), Hindistan (500), Japonya (250), Güney Kore (250), Endonezya (250), Avustralya (250), Fransa (500), Almanya (500), İtalya (250), İngiltere (500), Polonya (250), Rusya (500), Nijerya (250), Güney Afrika (500)…
Hani bazı cahillerin; sanki Coca-Cola gazlı içecek değil “mutluluk”, Mercedes araba değil “prestij”, Apple bilgisayar değil “tasarım”, Volvo “güvenlik”, Eczacıbaşı seramik değil “sağlık, sanat, kültür”, Almanya “sağlamlık ve teknoloji”, Fransa “moda ve esenlikli yaşam” sattığı duygusunu yaratırken başka bir şey yapıyorlarmış gibi; dezenformasyon ve kara propagandayla karıştırıp “Bunlar PR yapıyor!”, “Algı yönetimi yapıyor” diye horlayıp durdukları stratejik (taktik değil) iletişim var ya; o konuda kendine çeki düzen vermezse Türkiye’nin lig atlaması mümkün değil…
