Sanal dünya ve gerçek dünya etkileşimi: Phygital!

Marketing Türkiye içinde oluşturduğumuz “Alışveriş Mer­kezleri” bölümünde Türkiye ekonomisinin en önemli sektörlerinden birini yakından izlemeye başladık. Yazılarımda stratejileri, rekabetleri, trendleri ve pazarlama aktiviteleri konularında yeni araştırmaları size aktarmaya çalışıyorum. Sektör tam da bahsettiğimiz gibi her geçen gün daha da önem kazanıyor ve ekono­minin tüm paydaşları AVM’lere kaymaya devam ediyor. Öyle ki sadece ajanslar ve markalar değil sektörün tüm paydaşları müşterileriyle buluşmak için sahaya iniyor. Televizyon programları, sinema filmleri, tasarımcılar da artık alışveriş merkezlerinde fiziksel olarak yer alıyor. Örneğin Türkiye’nin Dünya Kupası eleme maçları Zor­lu Center’da canlı yayınlanırken Mehmet Demirkol ve diğer futbol yorumcuları Zorlu Center’da televizyon programı for­matında canlı yayın gerçekleştirdi. Yine benzer şekilde Mesut Yar, “Laf Çok” programını 212 AVM’den canlı yayınladı. Öte yandan Cem Yılmaz “Arif v 216” film lansmanı için alışveriş merkezlerini gezdi ve ondan fazla AVM’de ön gösterim ve söyleşi düzenledi. 2019 seçimleri yaklaşırken politikacıların da AVM’lerde yer alması inanın hiç şaşırtıcı olmayacak. Çünkü halk ve ekonomi artık alışveriş merkezlerinde…

Birçok noktada dijitalleşme ve dijitalleşmenin perakende sektörüne yarattığı tehlikeden bahsederken gitgide artan bu ilginin nedenini iyi anlamak gerekiyor. Bunda elbette deneyim ekonomisinin devam eden etkisi ve ekonomik gücün henüz Alfa kuşağına (2010 sonrası doğan jenerasyon) geçmemiş olmasının payı büyük. Her ne kadar online alışverişe ve dijital aktivitelere yönelsek de hâlâ geleneksel yanlarımız devam ediyor. Marketing Türkiye Genel Yayın Yönetmeni Günseli Özen ile bir sohbetimizde bana yükselmekte olan “phygital marketing” ile ilgili okuduğu bir makaleden bahsetti. Çok ilgimi çekti ve detaylara indiğim zaman aslında şu anki değişi­mi tam anlamıyla açıklayan yeni bir terim olduğunu gördüm. Kısacası fiziksel ve dijital dünyanın birbirine entegre edildiği, her iki tarafın birbirini desteklediği bir pazarlama dünyasından bahsediyoruz. Daha önceki yazımda bahsettiğim dijitalleşen dünyayı avantaja çevirebilecek perakende çözümlerini içinde barındırıyor.

Phygital pazarlamaya örnek vermek gerekirse, beymen.com’da kampanyada bir ayakkabı beğeniyorsunuz. Biraz pahalı da bir ayakkabı ve aldığınız zaman ayağınıza tam olup olmayacağını ya da nasıl duracağını merak ediyorsunuz. O zaman fiziksel Beymen mağazasına giderek ayakkabıyı deniyorsunuz ve ondan sonra siparişinizi verebiliyorsunuz. Aslında bu örnek en ilkel versiyonu. Ama daha derindeki phygital kavramı çok daha kapsamlı. Tam olarak içinde yaşadığımız fiziksel mağazacılığın ve marka deneyimine dijital olarak dahil olmamızdan geçiyor.

İnsan deneyimini dijitale yansıtıyor

Bunun ilk uygulamalarından bir tanesi Londra’nın anıtlarından biri haline gelen “London Eye” dönme dolabının 2012 Olimpiyatları’nda halkın tepkilerini Twitter üzerinden sen­tezleyerek rengini değiştirmesi. Aslında kavramın ana me­sajı, insanları markanın fikrine entegre edebiliyor olması, ellerindeki dijital araçları istekleri, duyguları ve deneyimleri yansıtmak için kullanabiliyor olması. Örneğin ödüllü işlerden bir tanesi Brezilya’da bir moda markasının askılara Facebook like’larını gösteren bir mekanizma ekleyerek en çok beğenilen ürünlerine göre diziyor olması. Çok geniş bir kavram phygital. QR kod okuyucuları, elektronik posta ile gönderilen kodlar, aplikasyon üstünden restoran içi indirimler, sosyal medya kampanyaları ile kazanılan hediye çekleri ve daha nicesi…

Önemli olan nokta entegrasyonu sağlayabilmek.

Aralık ayında bu dünyanın ilk örneklerinden birine Özdi­lek Alışveriş Merkezi’nde yer verdik. Yeni teknolojilerden biri olan sosyal medya sayacını Özdilek’in kampanyaları ile birleştirdik. Yani 3 adet kabin koyarak 3 adet kampanya önerisi yarattık. Instagram üzerinden @ozdilekpark_ ist adresinden kampanya görsellerini paylaştık. Kampanya kabinlerinin üstüneyse yeni bir teknoloji olan sosyal medya sayaçlarını yerleştirdik. Instagram’da yapılan beğeni sayısını bir saat gibi anında gösteren kabinler ziyaretçilerin hem fiziken görebildiği hem kendi kampanyalarını seçebildiği hem de dijital bir entegrasyon oldu. Post başına ortalama 30 -50 beğeni alan hesap kampanya görsellerinde 300 -450 arasında beğeniye ulaştı. Şu an için özel bir proje olan bu girişim yakında hayatın her alanında karşımıza çıkmaya başlayacak. Bu sayaçlar mağazaların hepsinde, restoran girişlerinde, otel resepsiyonlarında ve vitrinlerde de olacak.

Çocuklara yönelik pazarlamada etkin bir çözüm

Müşteriler artık bu özgürlüğü talep ediyor. Alışveriş merkezleri de bunun avantajlarını sonuna kadar kullanmaya çalışıyor. Ama bunu yaparken hep söylediğim gibi bir strateji oluşturmak gerekiyor. AVM’lerin can damarı olan çocuk akti­viteleri de bunlardan bir tanesi. Çocuklara yönelik pazarlama, AVM’lere genelde en çok trafiği çeken aktivite formatı. Ama AVM’ler bunu genelde dönemsel ya da anlık atölye ya da et­kinlik olarak adlandırıyor.

Ancak fiziksel ve dijitalin iç içe geçtiği iki aşamalı bir strateji, örneğin aktiviteye evde iPad’de başlayan çocuğun daha sonra AVM’de bunu mekanik olarak hayata geçirmesi çocukların gelişimine katkı sağlayabilir. Artık buna izin veren teknolojilerimiz var. Dijital akvaryumlar ile çocuklar alışveriş merkezinde hayata geçirdikleri kendi dijital balıklarını evdeyken aplikasyon üstünden besleyebiliyor ve her hafta sonu gelip ziyaret edebiliyorlar. Unutmamamız gereken nokta artık alışveriş merkezleri birer yaşam merkezi. Sadece sizin ürün ve hizmet ihtiyacınızı gideriyorlar. Çocuk­larınız için eğlence ve eğitim merkezleri, kültür elçileri ve sanat merkezleri, gurme noktaları ve halk buluşma noktaları olarak öne çıkıyorlar. Rekabet zordur ama rekabetin adrenalini avantaja çevirenler için büyük fırsattır.

Şu an sosyal medya kullanımlarımızda daha çok takıldığımız noktalar takipçi sayısı ya da beğeni sayısı. Ancak asıl efektif olan mevcut kullanıcı sayısı ile maksimum entegrasyon. Bugün ne yazık ki birçok ajans etik davranmayarak kişisel ajans hedeflerini tutturmak için müşteri hesapları için takipçi satın alıyorlar. Ancak entegrasyon sayıları düşük olduğu sürece hiç anlam taşımıyor… Biz yaşam merkezleri temsilcileriyiz. Ziya­retçilerimize hizmet ve fayda sunarız. Girdiğimiz bir içeriği okuyarak ona istinaden fiziksel olarak mağazanıza gelmeleri için yaratıcı ve istekli olmalıyız. Phygital pazarlama ise bize bu iletişimi sürekli ve sağlam kılma şansı veriyor. Evlerine gittiklerinde bile AVM ile iletişimde kalmalarını sağlayacak onlarca fırsat sunuyor. Mesela bir AVM’nin YouTube kanalı neden olmasın? AVM aplikasyonları ve oyunları neden daha yaygın olmasın? Neden web siteleri daha aktif ve müşterilere kampanya seçme hakları vermesin? Dijitalleşen dünya bizleri korkutsa da aslında bize birçok rekabetin üstesinden gelecek olanaklar sunuyor.