Reklamcılarda niyet iyi de; ya sonuç?
Geçen hafta PR ajanslarının “hal-i pür melalini” yazmıştık… Reklamcılar bu işi biraz daha ciddiye alıp hem de reklamverenlerle medeni bir şekilde bir araya gelip sektörün itibarının giderek sıfırlandığı ortama dur demek için yola çıkmışlar… İyi niyetlerine hayranım; ama buradan bir sonuç alacaklarına, birlik ve beraberliği sağlayacaklarına inanmak zor!
Reklamcılar Derneği Yönetim Kurulu Başkanı Kayhan Şardan ile sohbet ediyoruz. Başta Effie’deki düzenleme ve ilkelere sadık kalma başarıları ve de Kristal Elma’ya verdikleri yeni çeki düzen olmak üzere bayağı iyi işler çıkarıyorlar. Ancak geçen ayki yazımızda da ifade etmeye çalıştığımız gibi reklamcıların büyük sorunları kemik gibi birleşmeden çözülecek gibi değil.
Dijital, medya ve kreatif ajansları kapsayacak beş kişilik bir ekiple Verimli İşbirliği Komitesi adı altında bir çalışma grubu kurmuşlar mesela. Amaçları “Reklam ajansları ile reklamverenler arasındaki işbirliğinin verimini sürdürülebilir olarak artırmak” imiş… Ben bir şey anlamadım tabii. Ama anlamaya çalışmaya niyetliydim…
Konkur yönetimi ve ilkeleri de komitenin yaklaşık bir yıldır ele aldığı konulardan biriymiş… Bakın bunu anladım ve çok hayırlı bir iş olduğunu söylemeliyim.
Şardan diyor ki: “Hem ajans hem de reklamveren tarafında çalışanların brief aşamasından işin sonuçlanmasına kadar geçen süreçte çok büyük bir emek ve zaman harcadığı konkur yönetiminin ne kadar önem taşıdığı aşikâr…
Reklam ajansındaki ekibin bir konkura hazırlanmak için harcadığı zamanla reklamveren ekibinin sunumları dinlemek için harcadığı zaman (hele de konkura dört-beş ajans çağırmışlarsa) hesaplandığında bu işin maliyetlerinin ne kadar yüksek olduğu rahatlıkla görülebilir.”
Kayhan Şardan bu işi gelecek kuşaklara doğru aktarmanın ve bunu bir kültür haline getirmenin gereğine inanıyor. Tespitine göre (ki kesinlikle katılıyorum) yıllar içinde bu kültür dejenere olmuş. Bu konuda ince ayar gerekiyor, “Konkur İlkeleri” de o ince ayarların en önemlilerinden biri.
Dünyada, gelişmiş pazarlarda neler yapıldığını araştırılarak çalışmaya başlamışlar. European Association of Communications Agencies (EACA) ve World Federation of Advertisers’ın (WFA) dokümanlarını incelemişler. Türkiye’de ajanslarla bire bir görüşmüşler.
Tüm çalışma biçimlerini kapsayabilmek adına 20 tane örneklem teşkil edecek ajans belirlemişler. Eldeki bilgilerden bir sentez oluşturulmuş ve bizim pazar gerçeklerimize uygun hale getirilmiş. En son noktada ise Reklamcılar Derneği’nin bütün üyelerini bir çalıştaya davet etmişler. Ana hatlar konuşulmuş, tartışılmış ve Konkur İlkeleri dokümanı son haline getirilmiş. Sonrasında ise Reklamverenler Derneği ile dokümanın son hali paylaşılmış. Onların da fikirleri, katkıları dokümana entegre edilmiş ve doküman bugünkü halini almış.
Genel talep “açıklık” noktasına odaklanmış. Kayhan Şardan şöyle devam ediyor: “Sonuçta serbest piyasa ekonomisinde çalışıyoruz, piyasa koşullarını belirlemek, sınırlar koymak mümkün değil, rekabet kurallarına aykırı. Ama açıklıktan kastımız, bilgi paylaşımının doğru, net ve çok yapılması. Çünkü ne kadar açık olursanız, karşı tarafın doğru değerlendirmesine o kadar imkân tanıyorsunuz. Buradaki açıklıkta, tabii ki öncelikli olarak reklamveren akla geliyor. Çünkü konkuru talep eden reklamveren. Bu nedenle reklamverenin prosedürün nasıl işleyeceğini, zamanlamaları, kaç ajansın davet edileceğini, ne kadar süre verileceğini, sonucun ne zaman açıklanacağını, bütçenin yaklaşık ne olacağını ki bunların tamamı Konkur İlkeleri dokümanında var, shortlist’e aldığı ajanslara vermesi gerekiyor. Shortlist’e de biz en fazla üç-dört ajansın alınmasını tavsiye ediyoruz”.
Sektörde ajans tarafında kâr marjlarının düştüğünü bilmeyen yok. Ajanslar portföylerindeki müşterilerini tutma veya müşteri sayısını arttırma ihtiyacı duyuyor. Ajans reklamvereni bünyesine alabilmek için belli ödünler veriyor. O zaman da sektördeki oyuncular, reklam ajansları tarafında belki minimum kâr marjıyla müşteri almak için çabalıyor ve konkura istemese de katılmak zorunda kalıyor.
Şardan’a göre irdelenmesi gereken en önemli konu; sektörün konkurla ilgili ortak bir duruşunun tespiti. Çünkü aradan bir kara koyun çıkarsa, bu ilkelerin, tavsiye niteliğindeki kararların bir anlamı kalmayacak. İlkeler ancak herkes uyarsa hayatiyet kazanabilir. Kayhan Bey diyor ki: “Uymazsak zaten eski düzen devam eder ve bu sıkıntılar, şikâyetler sürer gider. Bu işin yürümesi için ortak bir karar oluşması ve bunun ilerletilmesi gerekiyor. Altını özellikle çiziyoruz, bu ilkeler tavsiye kararıdır. RVD ve RD bir araya gelerek tavsiye niteliği taşıyan bu belgeyi hazırlamış ve imzalamış bulunuyor. Bundan sonraki süreçte sektörün önde gelen büyük ajanslarının da prensip olarak uyma kararı aldığı bu belgeye sahip çıkmak konusunda bireysel çaba göstermeleri çok büyük önem taşıyor.”
Geçen hafta PR ajanslarının “hal-i pür melalini” yazmıştık… Reklamcılar bu işi biraz daha ciddiye alıp hem de reklamverenlerle medeni bir şekilde bir araya gelip sektörün itibarının giderek sıfırlandığı ortama dur demek için yola çıkmışlar…
İyi niyetlerine hayranım; ama buradan bir sonuç alacaklarına, birlik ve beraberliği sağlayacaklarına inanmak zor.
Hani meşhur fıkradır. Cehennemde zebaniler milleti o korkunç ceza kazanının içine iyice batırmak için, başını çıkaran milletlerin kafalarına ellerinde uzun sopalarla vurup duruyorlarmış. Bir tek Türklere vurmadıklarını fark eden biri kafasına sopayı yemeden sorma fırsatı bulmuş: “Türklere niye vurmuyorsunuz. Ortada bir tane bile Türk yok ayrıca…” Zebanibaşı hiç düşünmeden cevap vermiş: “Onlara vurmaya gerek yok, alttakiler yukarı çıkmaya çalışanların ayaklarından aşağıya çektikleri için zaten hiçbiri yukarı çıkamıyor…”
Barış için bir gösteri…
Kamu Diplomasi böyle bir şey işte… Ancak tabii “stratejik” olursa. Yani planlı programlı; hesaplı kitaplı… Çoklanarak, yaygınlaştırılarak… Belki yazının bundan sonrasının daha iyi anlaşılması adına şu video’ya göz atmanızda yarar var: www.youtube.com/embed/s93yYPJbNIA
İlk sahnelerde ABD’nin ünlü iki kentinin iki büyük meydanını görüyoruz: Time Square ve Flatiron New York City, Lincoln Memorial Washington DC… Klip “A
Performance for Peace” başlığını taşıyor.
Müzikle beraber gençler yavaş yavaş dans ederek meydanda bir araya geliyorlar. Tişörtlerin bazılarının üzerinde “#Next 100 Years” bazılarının üzerinde de “A Performance for Peace” yazıyor… Son derece modern bir koreografi ve müzik eşliğinde gençler değme profesyonele taş çıkartacak şekilde toplu halde dans ediyorlar… Tişörtler bayrak kırmızı. Yazılar beyaz… Arkadaki sırada dizilmiş gençlerin elinde önce belli belirsiz, ancak geçen zaman içinde giderek belirginleşecek şekilde Türk bayrakları var. İzleyiciler en az dans edenler kadar eğleniyor. Herkesin elinde akıllı telefonlar; Amerikalısı turisti gösteriyi kaydediyor…
Siyahisi beyazı, zayıfı şişmanı, çocuğu genci orta yaşlısı hep birlikte dans ediyor… Öyle eğleniyorlar, öyle eğlendiriyorlar ki alın onları, geçirin yarım günlük bir Mustafa Erdoğan hazırlığından, çıkarın Anadolu Ateşi’yle birlikte bin kişilik bir sahne performansına, yıkılsın ortalık…
Finale doğru önce küçük sonra da dev Türk bayrağı açılıyor ve de seyircilerin açtığı kırmızı şemsiyeler…
Kim düşündüyse kim uyguladıysa helal olsun. Keşke bizim Kamu Diplomasi Koordinatörlüğü bu gösteriyi dünyaya yaysa… Sahip çıksa… Genişletse…
Türkiye algısının nasıl yönetileceğine dair, tabii ki tek değil ama iyi bir örnek…
