Reklam sektörü artık somut verilerle konuşuyor
2021 yılında pandemi şartlarına rağmen sektörün STK’larıyla iş birliği içinde önemli projeler gerçekleştirildi. Hem sektörün sağlıklı gelişimi hem de sürdürülebilir bir toplumsal değişim için sorumluluk alındı. Bu bağlamda, reklam sektörü adına gerçekleşen en önemli gelişmeler arasında reklam ve medya yatırımlarının tek kaynaktan oluşturulması ve açıklanmasını, sektörün öncü dört derneğinin güç birliğiyle Dijital Pazarlama İletişimi Platformu DPİP’in kuruluşunu, reklamın ekonomiye katkı araştırmasının Türkiye’de ilk defa gerçekleştirilmesi ve Mobil Mecralar Araştırma Pazarlama ve Reklamcılık Derneği MMA Türkiye’nin dernek vasfına kavuşmasını sayabilirim.
Ahmet Pura, RVD Yönetim Kurulu Başkanı
Sektörün büyüklüğü bağlamında 2021 ilk yarıyıl raporuna baktığımızda, reklam yatırımlarının yıl sonunda 20 milyar TL’yi aşacağı görünüyor. 2022’de de 30 milyar TL civarında olacağını umuyoruz. Bu yatırımların içinde yüzde 65,6’lık payla uzak ara birinci mecra konumuna gelen dijitalden sonra TV’nin payı da yüzde 28 ki TV yatırımı da önceki yıla göre yüzde 54 artış göstermiş. Büyüyen yatırımlar içinde TV’nin mükemmel ölçülebilir olması bize güven veriyor fakat ölçümleme adına olumlu ama yatırımların dağılımı adına olumsuz bir görüntü var. Dijital ve TV yatırımlarının toplamı yüzde 93. Geri kalan yüzde 7 pay ise basın, radyo açıkhava ve sinemaya kalıyor ki bunun pazar gelişimi adına olumsuz bir görünüm olduğunu ve hemen tedbir alınması gerektiğini düşünüyoruz.
2021 yılının ilk aylarından itibaren biz bütüncül ölçümleme adına adımlarımızı attık, RVD bünyesinde oluşturduğumuz Sorumlu Reklamcılık Yürütme Kurulu liderliğinde Cross-media ölçüm çalışmalarını başlattık. Türk Reklam Sektörü’nün gerçek büyüme potansiyelinin, ancak tüm mecraların ve yatırımların geri dönüşünün ölçümlenebilir olduğu, dolayısıyla şeffaflaşmış sektör koşullarına kavuşarak ortaya çıkacağından şüphemiz yok. Reklamveren ancak güvenli bir ortamda yatırımlarını artırabilir.
DPİP dünyada bir ilk
Diğer yandan dijitalin büyüyen yatırım payının ötesinde bir sorumluluk alanımız ortaya çıktı. Dijital ekosistemin hızı inanılmaz, devamlı yeni içerik üretiliyor. Bu içeriklerin yararlısı olduğu gibi zararlısı da var. İşin içinde asılsız haberlerin yayılarak toplum düzenini bozmasından tutun siber güvenlik konusuna dek birçok hassas nokta var. Ekran başında giderek daha fazla zaman geçiren genç neslin zarar görme ihtimali var. Reklamverenlerin yatırımlarıyla fonlanan bu ekosistemin hem kullanıcı hem marka hem de yayıncı tarafından standartların oluşturulması büyük önem taşıyor. Bu bağlamda, biz aksiyonumuzu uzun süredir planlıyorduk ve 2021 yılında hayata geçirdik. RVD, RD, IAB ve MMA öncülüğünde, bu dört derneği bir araya getiren dünyadaki ilk ve tek yapılanma olan DPİP kuruldu.
Bu platformun ana hedefi dijital pazarlama iletişimi alanındaki gelişmelerin sağlıklı yönde ilerlemesine yönelik gerekli altyapı çalışmalarını yapmak, güvenli internet ortamının tesis edilmesine katkı sağlamak ve tüm taraflar arasında çözüm odaklı bir iş birliği ortamı yaratmaktı. Bu bağlamda DPİP, sektörü uluslararası standartlara taşıyacak faaliyetlerini başlattı ve de Türkiye’de ilk defa yapılan “Reklamın Ekonomiye Katkısı” araştırmasına imzasını attı.
Artık reklam sektörü için somut verilerle konuşabiliyoruz
Tüm dünyada ticaretin lokomotifi olarak kabul edilen reklam endüstrisi adına ölçümleme ve somut veri üretimi için yapılan çalışmalar sektörün sağlıklı gelişiminde büyük önem taşıyor. Ben de dahil sektördeki tüm arkadaşlarımın defaten dile getirdiği “büyüme potansiyeli yüksek olan Türk Reklam Sektörü” için bugüne kadar gerçekleştirilmiş bir katma değer araştırmasının bulunmayışı hem büyük bir eksiğimiz hem de sektörün kamu nezdinde somut verilere dayalı bir kimliğinin olmayışında en belirgin sebebimizdi. Reklam Sektörünün öncelikli ihtiyaçlarından biri olan, reklamın ekonomiye kattığı değeri ölçümleyen bu araştırma, DPİP’in şu anki en önemli hikayesini oluşturuyor.
Bu araştırma sayesinde artık reklam sektörü için somut verilerle konuşabiliyoruz; 2020 yılında ülkemizde toplam 17 milyar 469 milyon TL olarak gerçekleşen reklam ve medya yatırımında her 1 TL’lik yatırım milli gelire 19,4 TL geri dönüş sağlayarak değer yaratmış, yani yatırımların 2020’de ekonomiye doğrudan ve dolaylı olarak yüzde 6,73 ile 340 milyar TL katkı sağlamış olduğunu görüyoruz. İstihdama katkısına baktığımızda, 2020 TÜİK verilerine göre, istihdam edilen toplam 26,8 milyon kişi içinde yüzde 2,25 ile 602 bin 704 kişinin reklam ve medya yatırımlarındaki büyümeyle desteklendiğini söyleyebiliyoruz.
Ayrıca 2011 yılı reklam sempozyumunda kuruluşunu hayal ettiğimizi söylediğimiz Ticaret Bakanlığı bünyesindeki Reklam Konseyi 3. toplantısı 30 Aralık 2021’de gerçekleştirilecek. Bu toplantıda tüm mecra ölçümlerinin tek çatı altında toplanmasını, mecraların dijital dönüşümü ve gelişimi konularında detaylı bilgiler aktarılacak. Böylece sektörde açıklığa kavuşması gereken konular ve beklenen destekler tüm paydaşlarla tartışılacak. Her yıl büyüyen bir sektör olmasına rağmen adı olmayan, kamu literatüründe bulunmayan sektörümüze “reklam sektörü” adının verilmesi de bu toplantıda gündeme getirilecektir. Sonuç olarak reklam sektörü büyürse ekonomi büyür, sektörün büyümesini devam ettirmek için DPİP gibi oluşumların sürekliliği de önemli. Yakın gelecekte bizi önemli yapısal değişimler bekliyor o yüzden birleşelim, güçlenelim diyorum. Bu gelişmelerin geniş paydaşlar tarafından beklenti haline geldiğini düşündüğümüz “sektörel federasyon” oluşumuna da zemin hazırlayacaktır. 2022 itibariyle sektörden bazı beklentilerimiz de şöyle sıralamak isterim;
- Önemli dünya sorunu olan iklim değişikliği konusunun, sektörümüzün ana uğraşlarından biri olması gereklidir,
- 2021’de medya yatırımlarının içinden sadece yüzde 7 pay alan dört mecranın (basın, açıkhava, radyo ve sinema) geliştirilmesi konusunda özel projeler üretilmelidir,
- E-ticaret sitelerinin yoğun reklam vermeleri ve genel olarak talebin karşılanamaz konumda olması, yüksek gelişme potansiyeli olan pazarımızdaki yapıyı kırılgan hâle getirmiştir, bu konuda akılcı çözümler bulunmalıdır.
