
Okula dönüş, çocuklar & markalar…
Okula dönüş sürecinde sadece çocukları değil aileleri odağına alan, onlara yardımcı olan ve bilgilendiren kampanya ve etkinlikler hedef kitleye daha kolay ulaşılmasını, ajans ve müşteriler için daha verimli sonuçların ortaya çıkmasını sağlar. Bir marka ne kadar aile-dostu olursa dostlarının sayısı da o kadar artar.
Yeni bir eğitim-öğretim yılı, biz pazarlamacılar ve iletişimcilerin kullandığı tabirle “Back to School” (okula dönüş) adı verilen dönem başladı. ABD’de yılbaşı alışverişinden sonra en önemli alışveriş sezonu olan okula dönüş son yıllarda ülkemizde de önemli bir kampanya dönemi haline geldi.
Maliyet
Öncelikle bu dönemin ekonomik önemini vurgulamak için sizinle bazı rakamlar paylaşmak istiyorum. ABD Ulusal Perakende Federasyonu’nun verilerine göre bu dönemde alışveriş harcamalarının geçen yıla oranla yüzde 10 artarak 75,8 milyar dolara ulaşacağı öngörülüyor. Eğitim-Bir- Sen Stratejik Araştırmalar Merkezi’nin (EBSAM) Öğrencilerin Okula Başlangıç Masraflarıyla Veliye Maliyeti araştırmasına göre Türkiye’de okul öncesi eğitime kayıt olan bir öğrenci için başlangıç masrafı ortalama 535 TL, ilkokula başlayan bir öğrenci için 755 TL, ortaokula başlayan bir öğrenci için 775 TL, ortaöğretime başlayan bir öğrenci için ise 845 TL harcama yapılması gerekiyor.
Psikoloji
Öncelikle “okula dönüş” okula yeni başlayan ve tatilden dönen çocuklar ile ebeveynler için ne ifade ediyor ona bakalım. Uzmanlara göre çocuk tam anlamıyla ilk kez okulda sosyalleşiyor ve çocuğun okulla ilgili önyargıları ilk günlerde oluşuyor. O yüzden uzmanlar ebeveynlerin ilk görevinin çocuğa okulu sevdirmek olduğunda hemfikirler. Örneğin; uzmanlar çocuğun okula kolay uyum sağlaması için okul ihtiyaçları alışverişine ailecek gidilmesini öneriyor. Bu noktada markaların da devreye girerek deyim yerindeyse çocuğun “ilk göz ağrısı” olmak için yapacakları hamleler önemli.
Ebeveynlerin çocuğa okulun sadece öğrenim görülen bir bina olduğu, çocukluğunun ve oyuncaklarla oynadığı dönemin sonuna geldiği izlenimini vermemeleri, tersine çocuğun yeni arkadaşlar edineceği bir ortam olarak algılanmasını sağlamaları gerekiyor. Bu da markaların bu yeni arkadaşlar arasına katılmak için fırsatı kaçırmamaları anlamına geliyor.
Tüketici davranışları
Daha önceki yazılarımda sözünü ettiğim, ana hedef kitlesi çocuklar olan ve bu amaca ulaşmak için en az çocuklar kadar aileleri de göz önüne almak durumunda olan “aile-dostu” marka kavramını hatırlarsınız. Okula dönüş döneminde markaların “aile-dostu” stratejiler oluşturmaları büyük önem taşıyor. Bunun için okula dönüş dönemindeki tüketici davranışlarını incelemek gerekiyor.
The Shelf adlı pazarlama platformunun ABD verileriyle hazırladığı okula dönüş raporu bu dönemde tüketici davranışları hakkında ilginç bilgiler içeriyor. The Shelf’in verilerine göre:
➞ Okula dönüş sezonunda en çok satılan ürünler listesinde giysi, ayakkabı ve sırt çantası kategorileri başlarda yer alıyor.
➞ Tüketicilerin yarıdan fazlası satın alma kararlarında çocuklarının etkili olduğunu kabul ediyor.
➞ Bu dönemde tüketicilerin satın alma kararlarını etkileyen başlıca unsurlar kampanya ve indirimler.
➞ Araştırmalarda öne çıkan ilginç bir bulgu ise okul alışverişinin babalara emanet edildiğinde harcama miktarının arttığını gösteriyor.
➞ Tüketicilerin yüzde 50’si önce online araştırma yaptıktan sonra alışverişi fiziksel mağazalardan yapmayı tercih ediyor.
➞ Mağazaları dolaştıktan sonra online alışveriş yapanlar yüzde 67’lik bir orana sahip.
➞ Tüketicilerin 3’te 2’si ise mağazadayken telefonundan fiyat karşılaştırması yapıyor.
Kampanyalar
Günümüzde okula dönüş sezonunda markaların aileler ve çocuklarla buluşmak için etkinlikleri ve sosyal medyayı etkin kullandığını görüyoruz. Okula dönüş temalı etkinliklerde çocukların bu dönemi aileleriyle birlikte eğlenerek karşılamaları ve tatil-okul arasında yumuşak bir geçiş yapmalarını hedeflemek önem taşıyor.
Sosyal medyada ise okula dönüş hakkında yararlı bilgiler paylaşılıp aileler ve çocuklarla etkileşime girilirken indirimler ve promosyon kampanyalarından da haberdar olmaları sağlanabiliyor. Okulun ilk günlerinde ebeveynlerin fotoğraf paylaşımlarının arttığı göz önüne alındığında Facebook ve Instagram’da kullanıcı tarafından yaratılan içeriklere yönelik kampanyalar öne çıkıyor.
“Okula Dönüş”ün geri dönüşü
Son tahlilde okula dönüş sürecinde sadece çocukları değil aileleri odağına alan, onlara yardımcı olan ve bilgilendiren kampanya ve etkinliklerin hedef kitleye daha kolay ulaşacağını, ajans ve müşteriler için daha verimli sonuçlar ortaya çıkaracağını düşünüyorum. Bir marka ne kadar aile-dostu olursa dostlarının sayısı da o kadar artacaktır.