Neden Kazanamıyoruz?

Sektörümüzün yaratıcılık kalibresini ölçen uluslararası yarışmalarda bu yıl bir şey oldu ve birden bire ödül sayımız geçen yılın üçte birine indi. Peki, ne oldu? Elbette bunun yanıtı ajans tarafında ama ben katılım sürecinden işlere, sunumdan stratejik yaklaşıma kadar neler gördüm paylaşayım…

Jürisinde yer aldığım Golden Drum ve EPİCA’nın birbirine yakın tarihlerde gerçekleşmesi dünyanın büyük bir bölümünde reklam trendleri açısından neler olup bittiğine dair bütüncül bir fikre sahip olmamada etkili oldu.
Golden Drum’dan döndüğümde kazanan işler üzerinden bir değerlendirme yapıp çok uzun değil birkaç yıl önceye kadar saf yaratıcılığı değerlendiren kuralların tüm iletişim sürecini hem de sonuçlarıyla dikkate aldığını gördüm.
Öne çıkan işlerde süreç şöyle işliyordu: Ajanslar kampanyanın ilanlarını, filmini, fotoğrafını, illüstrasyonunu ve varsa ambalajını farklı kategorilere gönderiyor ve jürinin karşısına çok kez çıkmasını sağlıyordu. İlk gösterimde bir şekilde gözden kaçarsa bir başka kategoride ve bir başkasında daha görmenizi sağlıyorlardı. Pek çok farklı kategoride iş göndermek görece pahalı olsa da işi şansa bırakmamak adına akıllıca bir yöntem.

Türk işlerin şansı daha az çünkü…
Avrupa adeta koca bir ülke gibi. Yayınlanan işler jüri üyelerince bir biçimiyle önceden görülüyor. Kaldı ki tüm işler bir biçimiyle işi reklam gösterimi olan sitelerde zaten yer alıyor. Özellikle EPİCA’da pek çok kez asli işleri gazetecilik olan jüri üyelerinin kendi ülkelerinden olmasa da işleri gördüklerini söylediklerini duydum.
Bizim şanssızlığımız ise: Lokal ve kendi mecralarımızda yayınlanıyor olması. Bu nedenle jüri üyelerinin bizim işleri çok çaba sarf etmezse görme ihtimali yok gibi. Bu nedenle ekrana gelen her işimiz jüri üyelerince ilk kez görülüyor. Kazanmak isteyenler her kategoride ve pek çok sektörde işlerini defalarca göstermeli.
Elbette özgün ve yaratıcı fikir her yarışmada değerini buluyor ve hâlâ yüreğe dokunan sosyal içerikli işlerin şansı daha fazla.
Ters vuruş yapan reklamlar da akılda kalıyor. Kazanan işlerin pek çoğunda aslında cin fikir de ödüllendiriliyor. Mesela TBWA İstanbul’un “Gay Turtle” işi hem Golden Drum’da hem de EPİCA’da altınla ödüllendirildi.

Kısmetse seneye…
Bilhassa EPİCA’da yarışan işlerin görsel kalitesi ve katılım dosyaları oldukça etkileyici. Özen gösterildiğini hissettiriyor. Özenli katılım da dikkatli değerlendirmeyle ödüllendiriliyor. Mesela Havas İstanbul’un altın EPİCA alan ve Bosch&Lomb için yaptığı “Eagle Eye Calendar” işi başarılı bir fikrin özenle hazırlanmış haliydi.
Film kategorisinde Grand Prix alan KENZO kurgusu ve özellikle müziğiyle jürinin dikkatini çekerken iddialı yaklaşımıyla yeni bir trend olarak öne çıktı.
Yarışmaya iş göndermek sahiden marifet. Stratejisi bile var, iyi hazırlanmak gerekiyor. Kaldı ki bu yıl uluslararası yarışmalarda geçtiğimiz yılın skoruna ulaşamadık. Neden sorusuna kısılan bütçelerden ülkenin içinden geçtiği sürece kadar verilecek pek çok yanıt varsa da reklam ustalarının söylediği, “Bütçe sadece frekansı etkiler yaratıcılığı değil” söylemine atıfta bulunup suçu bütçeden alıp yaratıcılığın ülke ikliminden etkilendiğini söyleyebilir miyiz?
Golden Drum ve EPİCA’da ödül alan ve dereceye giren ajansları bir kez daha kutlayarak daha çoğu için kısmetse seneye diyelim.