Günümüz pazarlama dünyası ve rekabet anlayışında maskotların gücünü göz ardı edemeyiz. Onların markaya kazandırdığı kişiliği ve duyguyu iyi kullanan markalar bir adım önde olacaktır. Ancak bu süreçte doğru bir planlama yapmamak, maliyetten kaçınarak amiyane deyişle “ucuza kaçmak” yapılabilecek en büyük hatalar olur.

Markalaşma çok uzun bir serüvendir. Aşama aşama ilerleyen, birçok etkenle ol­gunlaşan ve tüketiciler gö­zünde hataya yer olmayan bir süreçtir. Markaların yaratım aşamasın­da her şey bir isimle başlar. Markayı tanım­layan ve bundan sonraki macerasında hiç değişmeyecek kimliği ilk aşamada oluşur. İleriki dönemlerde tüketici zihnindeki al­gısal başarısında da en önemli rolü oynar. İsim, marka hikayesindeki ilk adımdır. İsmin ardından logo ve kurumsal kimlik göze hitap ederek markanın imajını pekiş­tirir. Logolar değişebilir, kurumsal kimlik­ler güncellenebilir ve markanın algısı yeni iletişim kampanyalarıyla birlikte sonraki aşamalara taşınabilir. Marka serüveninde tüketicinin kalbine ve zihnine ulaşmak için sürekli bir yenilenmeye ihtiyaç vardır.

Bu marka serüveninde biz pazarlamacıla­rın yeterince üstünde çalışma yapmadığına inandığım çok başka bir alan var: Marka­ların isim ve logoları dışında tüketicilerle iletişimi ete kemiğe büründürebildikleri ve doğru yapıldığında çok farklı boyutlarda duygusal bağ kurabildiği karakterler yani maskotlar! Markaları sadece birer firma olmaktan çıkartan ve marka karakterinin yansıması olan marka maskotları, doğru tasarlandığı ve kurgulandığı zaman çok büyük bir iletişim köprüsü olma potansi­yeline sahip. Sadece bir lastik firması olan Michelin ve Bibendum (Michelin Lastik Adam) arasında canlanan sıcaklığı ve sem­patikliği bir düşünün… Arçelik’in yenilen­me ve modernleşme sürecinde yarattığı Çelik karakteri ve onun üzerinden yarattığı sempatik iletişim çalışmalarını düşünün… Bu karakterlerin özellikle geleceğin tüke­ticileri olan çocuklar üzerinde yaratacağı duygusal bağı düşünün… Tüketiciler mar­kaya güvenmek için bir yüz görmeye ihti­yaç duyuyor. Bu bazen bir maskot, bazen markayı temsil eden ünlü bir reklam yüzü bazen da lisans anlaşması yaptığı, zaten çok sevilen Batman gibi bir süper kahra­man olabiliyor.

Maskotlar bir deneyim köprüsü

Volkswagen Herbie ile büyüyen bir nesilden geliyorum ve hâlâ Volkswagen Beetle gör­düğüm zaman yüzüm gülüyor. Tabii ki ba­şarılı örnekler kadar çok ters etkiler yaratan maskot ya da marka karakteri de var. Mas­kot yaratma, markanızın fiziki olarak hayata geçtiği aşama olduğu için çok ciddi bir plan­lama ve çalışma gerektiriyor. İlk tasarım aşamasında, anime edilme sürecinde ve son olarak dummy ya da kostüm karakter olarak üretildiği aşamalarda en az logo ve isim ça­lışması kadar ciddi bir süreç oluşturulması gerekiyor. Zira maskotlar sempati ve sevgi yaratabildikleri kadar antipati ya da marka değerini düşüre etkiler de yaratabilir.

Sadece marka olarak düşünmemek gereki­yor. Deneyim ve bir iletişim köprüsü ola­rak da karakterler çok önemli rol oynuyor. Yerel festivaller ülkemizde çok hızlı yükse­len değerler. Bu etkinlikler hem illeri hem de yerel halkın el emeklerini tüm Türkiye ve hatta dünyaya tanıtabildikleri platform­ları oluşturuyor. Bu sene Bulgur Festivali için bir brief aldık. 1001 Medya, Outwork ve Marketing Toys olarak yerel festival­lerde denenmemiş farklı bir yol izledik. Sadece ikram, konser ve seminer kurgusu değil süreç içeresinde bir marka kimliği ve deneyim yaratma düşüncesiyle Bulgur Festivali için bir iletişim haritası hazırla­dık. Bu sürecin bir parçası olarak da “Sü­per Bulgur” karakterini yarattık. Bulgurun yararlarını herkese anlatabilen sempatik kahramanımız çocuklara bulguru sevdir­meyi amaçlıyor. Festival alanlarında halk­la dans ediyor, çocuklarla oyun oynuyor ve görsellerde mesajımızı direk olarak hedef kitleye iletiyor.

Popüler karakterler çok etkili

Sıfırdan bir karakter yaratmak yerine zaten çok sevilen bir karakterin lisans anlaşmasıy­la gücünü kullanarak aynı etkiyi yaratmak da mümkün. Bu çalışma yönteminde ise çok daha farklı dinamikler söz konusu. Öncelik­le zaten çok güçlü bir algıya sahip karakterin markanın önüne geçmemesi gerekiyor. Yeni yaratılan bir markanın Batman, Superman, Mickey Mouse gibi çok fazla hayranı olan karakterlerin yanında unutulabileceğini unutmamak gerekiyor. Ya da her kahra­manın her sektöre uygun olmayabileceğini hesap etmek gerekiyor. Türkiye pazarında lisans anlaşmaları konusunda çok hızlı yol alınıyor. Lisans A.Ş. gibi yurtdışında da söz sahibi olan firmaların Türkiye’ye büyük an­laşmalar getirmesiyle bizler de bu karakter ve firma işbirliklerini daha sık duyar olduk. Son dönemdeki başarılı çalışmalardan Türk Hava Yolları’nın “Batman vs Superman” film sponsorluğuyla bu güçlü karakterleri marka yüzü olarak kullanması bu sürecin en başarılı örneklerinden biri. Özellikle hızlı tüketim alanında Ülker’in Looney Tunes ve Disney işbirlikleri de çocukların tercihinde önemli rol oynuyor.

Bizler ise etkinlik sahalarında markaların tüketicilerle buluştuğu o anları ölçümleye­bildiğimiz için farkları gözlemleyebiliyoruz. Özellikle alışveriş merkezlerinde yaptığımız etkinliklerde karakter yaratmaya ve kullan­maya özen gösteriyoruz. Minik Kaşifler’de­ki kaşif Baykuş, konuşan Çılgın Okul Otobüsü, Cesur Bakıcılar’da kor­kutucu Goril gibi taşıyıcı plat­formlar çocukların çok ilgisini çekiyor ve verilen “edutain­ment” içeriklerini kavramala­rında yardımcı oluyor.

Kendisi marka olan maskotlar!

Maskotların ölçülebilen bir ba­şarısı var. Örneğin ilk maskot­lardan olan ve Planters Peanut firmasının 1917’de yarattığı Mr.Peanut (Bay Fıstık) maskotunu kullanmasıyla beş yıl içere­sinde 1 milyon dolardan 7 milyon dolara çıkardığı cirosu dikkate alınabilir. Günü­müzde Mr.Peanut’ın kişisel Facebook say­fasında 600 bin takipçisi var. Benzer bir başarı Cheatos markası için de söz konu­su. Kaplan Chester kendi cips markasının yanı sıra, bugün lisans bedelleriyle satılan tek başına bir marka konumunda. Nesquik tavşanının Nestle’den ayrı da kendi hayran kitlesinin olması da önemli örneklerden.

Maskotların başarısının nedenlerini beş başlıkta toplayabiliriz:

1. Markalar iletişimlerini direk ve yetiş­kinlere fayda üstünden sağlarken mas­kotlar mesajı kişisel olarak tüm aileye eğ­lenceli ve duygusal olarak iletebiliyor.
2. Maskotlar kendi kişiliklerini oluştura­rak markanın faydalarına ek olarak fi­kir ve düşüncelerini kendi sosyal platform­larından iletebilirler.
3. Maskotlar satış noktalarında gerçek karakter olarak yer aldıkları için müş­teriyle direk göz kontağında ve etkileşimde olarak satışa katkıda bulunabilirler.
4. Maskotlar animasyonları, saha etkin­likleri ve sosyal medya hesaplarıyla duygusal olarak tüketiciyle iletişime geçe­bilir ve karşılıklı konuşabilirler.
5. Genç tüketiciler ve genç aileler maskot­ları ve sevilen karakterlerin mesajlarını daha iletilebilir, güvenilir ve etkili buluyor. O nedenle bir karakteri sahiplenen marka­ları çocuklarına tavsiye ediyorlar.

Günümüz pazarlama dünyası ve rekabet anlayışında maskotların gücünü göz ardı edemeyiz. Onların markaya kazandırdığı kişilik ve duyguyu iyi kullanan markalar bir adım önde olacaktır. Ancak bu süreçte doğru bir planlama yapmamak, ma­liyetten kaçınarak amiyane deyişle “ucuza kaçmak” yapılabilecek en büyük hatalar olur. Bütçe olarak “3 bin lira ucuz olsun” diye mar­kamızın ete ke­miğe bürünen yüzünü kötü bir animasyon­cuya ya da kötü bir kostümcüye emanet etmemeliyiz. Unutmayın onlar bizim markalarımızın görün yüzü…