
Markaların yaşayan yüzü maskotlar!
Günümüz pazarlama dünyası ve rekabet anlayışında maskotların gücünü göz ardı edemeyiz. Onların markaya kazandırdığı kişiliği ve duyguyu iyi kullanan markalar bir adım önde olacaktır. Ancak bu süreçte doğru bir planlama yapmamak, maliyetten kaçınarak amiyane deyişle “ucuza kaçmak” yapılabilecek en büyük hatalar olur.
Markalaşma çok uzun bir serüvendir. Aşama aşama ilerleyen, birçok etkenle olgunlaşan ve tüketiciler gözünde hataya yer olmayan bir süreçtir. Markaların yaratım aşamasında her şey bir isimle başlar. Markayı tanımlayan ve bundan sonraki macerasında hiç değişmeyecek kimliği ilk aşamada oluşur. İleriki dönemlerde tüketici zihnindeki algısal başarısında da en önemli rolü oynar. İsim, marka hikayesindeki ilk adımdır. İsmin ardından logo ve kurumsal kimlik göze hitap ederek markanın imajını pekiştirir. Logolar değişebilir, kurumsal kimlikler güncellenebilir ve markanın algısı yeni iletişim kampanyalarıyla birlikte sonraki aşamalara taşınabilir. Marka serüveninde tüketicinin kalbine ve zihnine ulaşmak için sürekli bir yenilenmeye ihtiyaç vardır.
Bu marka serüveninde biz pazarlamacıların yeterince üstünde çalışma yapmadığına inandığım çok başka bir alan var: Markaların isim ve logoları dışında tüketicilerle iletişimi ete kemiğe büründürebildikleri ve doğru yapıldığında çok farklı boyutlarda duygusal bağ kurabildiği karakterler yani maskotlar! Markaları sadece birer firma olmaktan çıkartan ve marka karakterinin yansıması olan marka maskotları, doğru tasarlandığı ve kurgulandığı zaman çok büyük bir iletişim köprüsü olma potansiyeline sahip. Sadece bir lastik firması olan Michelin ve Bibendum (Michelin Lastik Adam) arasında canlanan sıcaklığı ve sempatikliği bir düşünün… Arçelik’in yenilenme ve modernleşme sürecinde yarattığı Çelik karakteri ve onun üzerinden yarattığı sempatik iletişim çalışmalarını düşünün… Bu karakterlerin özellikle geleceğin tüketicileri olan çocuklar üzerinde yaratacağı duygusal bağı düşünün… Tüketiciler markaya güvenmek için bir yüz görmeye ihtiyaç duyuyor. Bu bazen bir maskot, bazen markayı temsil eden ünlü bir reklam yüzü bazen da lisans anlaşması yaptığı, zaten çok sevilen Batman gibi bir süper kahraman olabiliyor.
Maskotlar bir deneyim köprüsü
Volkswagen Herbie ile büyüyen bir nesilden geliyorum ve hâlâ Volkswagen Beetle gördüğüm zaman yüzüm gülüyor. Tabii ki başarılı örnekler kadar çok ters etkiler yaratan maskot ya da marka karakteri de var. Maskot yaratma, markanızın fiziki olarak hayata geçtiği aşama olduğu için çok ciddi bir planlama ve çalışma gerektiriyor. İlk tasarım aşamasında, anime edilme sürecinde ve son olarak dummy ya da kostüm karakter olarak üretildiği aşamalarda en az logo ve isim çalışması kadar ciddi bir süreç oluşturulması gerekiyor. Zira maskotlar sempati ve sevgi yaratabildikleri kadar antipati ya da marka değerini düşüre etkiler de yaratabilir.
Sadece marka olarak düşünmemek gerekiyor. Deneyim ve bir iletişim köprüsü olarak da karakterler çok önemli rol oynuyor. Yerel festivaller ülkemizde çok hızlı yükselen değerler. Bu etkinlikler hem illeri hem de yerel halkın el emeklerini tüm Türkiye ve hatta dünyaya tanıtabildikleri platformları oluşturuyor. Bu sene Bulgur Festivali için bir brief aldık. 1001 Medya, Outwork ve Marketing Toys olarak yerel festivallerde denenmemiş farklı bir yol izledik. Sadece ikram, konser ve seminer kurgusu değil süreç içeresinde bir marka kimliği ve deneyim yaratma düşüncesiyle Bulgur Festivali için bir iletişim haritası hazırladık. Bu sürecin bir parçası olarak da “Süper Bulgur” karakterini yarattık. Bulgurun yararlarını herkese anlatabilen sempatik kahramanımız çocuklara bulguru sevdirmeyi amaçlıyor. Festival alanlarında halkla dans ediyor, çocuklarla oyun oynuyor ve görsellerde mesajımızı direk olarak hedef kitleye iletiyor.
Popüler karakterler çok etkili
Sıfırdan bir karakter yaratmak yerine zaten çok sevilen bir karakterin lisans anlaşmasıyla gücünü kullanarak aynı etkiyi yaratmak da mümkün. Bu çalışma yönteminde ise çok daha farklı dinamikler söz konusu. Öncelikle zaten çok güçlü bir algıya sahip karakterin markanın önüne geçmemesi gerekiyor. Yeni yaratılan bir markanın Batman, Superman, Mickey Mouse gibi çok fazla hayranı olan karakterlerin yanında unutulabileceğini unutmamak gerekiyor. Ya da her kahramanın her sektöre uygun olmayabileceğini hesap etmek gerekiyor. Türkiye pazarında lisans anlaşmaları konusunda çok hızlı yol alınıyor. Lisans A.Ş. gibi yurtdışında da söz sahibi olan firmaların Türkiye’ye büyük anlaşmalar getirmesiyle bizler de bu karakter ve firma işbirliklerini daha sık duyar olduk. Son dönemdeki başarılı çalışmalardan Türk Hava Yolları’nın “Batman vs Superman” film sponsorluğuyla bu güçlü karakterleri marka yüzü olarak kullanması bu sürecin en başarılı örneklerinden biri. Özellikle hızlı tüketim alanında Ülker’in Looney Tunes ve Disney işbirlikleri de çocukların tercihinde önemli rol oynuyor.
Bizler ise etkinlik sahalarında markaların tüketicilerle buluştuğu o anları ölçümleyebildiğimiz için farkları gözlemleyebiliyoruz. Özellikle alışveriş merkezlerinde yaptığımız etkinliklerde karakter yaratmaya ve kullanmaya özen gösteriyoruz. Minik Kaşifler’deki kaşif Baykuş, konuşan Çılgın Okul Otobüsü, Cesur Bakıcılar’da korkutucu Goril gibi taşıyıcı platformlar çocukların çok ilgisini çekiyor ve verilen “edutainment” içeriklerini kavramalarında yardımcı oluyor.
Kendisi marka olan maskotlar!
Maskotların ölçülebilen bir başarısı var. Örneğin ilk maskotlardan olan ve Planters Peanut firmasının 1917’de yarattığı Mr.Peanut (Bay Fıstık) maskotunu kullanmasıyla beş yıl içeresinde 1 milyon dolardan 7 milyon dolara çıkardığı cirosu dikkate alınabilir. Günümüzde Mr.Peanut’ın kişisel Facebook sayfasında 600 bin takipçisi var. Benzer bir başarı Cheatos markası için de söz konusu. Kaplan Chester kendi cips markasının yanı sıra, bugün lisans bedelleriyle satılan tek başına bir marka konumunda. Nesquik tavşanının Nestle’den ayrı da kendi hayran kitlesinin olması da önemli örneklerden.
Maskotların başarısının nedenlerini beş başlıkta toplayabiliriz:
- Markalar iletişimlerini direk ve yetişkinlere fayda üstünden sağlarken maskotlar mesajı kişisel olarak tüm aileye eğlenceli ve duygusal olarak iletebiliyor.
- Maskotlar kendi kişiliklerini oluşturarak markanın faydalarına ek olarak fikir ve düşüncelerini kendi sosyal platformlarından iletebilirler.
- Maskotlar satış noktalarında gerçek karakter olarak yer aldıkları için müşteriyle direk göz kontağında ve etkileşimde olarak satışa katkıda bulunabilirler.
- Maskotlar animasyonları, saha etkinlikleri ve sosyal medya hesaplarıyla duygusal olarak tüketiciyle iletişime geçebilir ve karşılıklı konuşabilirler.
- Genç tüketiciler ve genç aileler maskotları ve sevilen karakterlerin mesajlarını daha iletilebilir, güvenilir ve etkili buluyor. O nedenle bir karakteri sahiplenen markaları çocuklarına tavsiye ediyorlar.
Günümüz pazarlama dünyası ve rekabet anlayışında maskotların gücünü göz ardı edemeyiz. Onların markaya kazandırdığı kişilik ve duyguyu iyi kullanan markalar bir adım önde olacaktır. Ancak bu süreçte doğru bir planlama yapmamak, maliyetten kaçınarak amiyane deyişle “ucuza kaçmak” yapılabilecek en büyük hatalar olur. Bütçe olarak “3 bin lira ucuz olsun” diye markamızın ete kemiğe bürünen yüzünü kötü bir animasyoncuya ya da kötü bir kostümcüye emanet etmemeliyiz. Unutmayın onlar bizim markalarımızın görün yüzü…