Halkla ilişkiler değişim sınavını geçti, sıra markalarda
Murtafa Kutlay, İDA Yönetim Kurulu Başkanı
Kimsenin “iyi geçti” diyemeyeceği bir yılı daha geride bıraktık. Pandemiyle tanıştığımız ve “Bundan daha kötüsü olmaz” dediğimiz 2020 kadar kaotik olmasa da 2021 yılı tüm endüstrilerde zorlu geçen bir yıldı. Muhtemelen hepimiz gelecekte 2020 ve 2021 yıllarını birlikte ve “felaketler dönemi” olarak anacağız. Bu zorlu yıllarda yaşamın her katmanında yaşanan değişim, tüketim alışkanlıkları ve yeni doğan ihtiyaçlardan en çok etkilenen ve bunlara en hızlı reaksiyon veren sektörlerin başında halkla ilişkiler geliyor. Pandemiyle birlikte markalar iletişimin ve bu konuda iş birliği yaptıkları ajansların hayatlarında ne kadar önemli olduklarını daha fazla hissettiler.
İDA olarak üyelerimiz arasında yaptığımız düzenli anketler, 2021 yılında dünyada olduğu gibi Türkiye’de de halkla ilişkiler sektörünün büyümeye devam ettiğini hissettiriyor. Ancak bu büyüme halkla ilişkiler endüstrisinin giderek daha kronik hale gelen nitelikli insan kaynağı ve yatırım ihtiyacını giderecek düzeyde bir kârlılık üretmiyor. Yani ajanslar müşteri sayılarını koruyor, artırıyor buna paralel olarak ciroları da belli düzeyde yükseliyor. Ancak iletişimin bu kadar önemli olduğunun anlaşıldığı bir dönemde markalar hâlâ halkla ilişkiler bütçeleri konusunda “eski kafalı” bir yaklaşım içinde. Halkla ilişkilerin son yıllarda iç iletişim konusundaki becerileri ve yeni iletişim platformlarını kullanma konusundaki vizyonu, markaların tüm paydaşlarıyla ilişkilerinde büyük faydalar sağladı. Ancak bu markaların önemi giderek artan halkla ilişkiler alanına ayırdıkları bütçeler hâlâ pazarlama iletişimi bütçelerinin KDV’si kadar bile değil.
Dünya liginde neden yokuz?
Geçtiğimiz hafta PRovoke Media tarafından açıklanan küresel en büyük 250 PR ajansı sıralamasının en tepesindeki ajansın yıllık cirosu 840 milyon dolar. Yani bu PR ajansı Türkiye’de En Büyük 500 Sanayi Kuruluşu sıralamasına girse ilk 15 içinde yer bulabilecek bir büyüklüğe sahip. PRovoke Media’nın listesinde en alt sırada, 250’nci olan Brezilyalı bir ajansın yıllık cirosu bile 5.7 milyon dolar. Ve listede Türkiye’den tek bir halkla ilişkiler ajansı bile yok. İşte Türkiye’de halkla ilişkiler ajanslarına bir yıl boyunca 30 saniyelik tek bir reklam filmi bütçesi kadar bile kaynak ayırmayan markaların yarattığı manzara bu…
Halkla ilişkiler sektörü 2020 ve 2021 yıllarında markalar ve toplum için ne kadar önemli bir sorumluluk üstlendiğini tartışılmaz bir şekilde gösterdi. Halkla ilişkiler sektörünün, iletişimin diğer disiplinlerine göre çok daha yüksek olan etkisi, ikna gücü ve itibara olan katkısının adil bir şekilde bütçe paylarında da yansıma bulması giderek daha kaçınılmaz hale geliyor. Markaların 2022 yılı bütçelerinde halkla ilişkiler ajansları için daha rasyonel yaklaşımlar göstermelerini bekliyorum. Umuyorum ki markalar, başta itibar olmak üzere en önemli değerlerini emanet ettikleri halkla ilişkiler sektöründeki ilişkilerinde bugüne kadar doğru olmadığı acı tecrübelerle defalarca kanıtlanan “en ucuz bütçeyi veren ajansla çalışalım” davranışından kurtulmayı başarırlar. Hiç şüphe yok ki yeni yılda da halkla ilişkiler sektörü açısından küresel ve yerel trendler, teknolojiler konusunda güncel kalmak her zamankinden daha önemli olacak. Medya ilişkileri ve geleneksel halkla ilişkiler sektörümüzde önemli bir rol oynamaya devam etse de modern halkla ilişkiler profesyonellerinin önceki yıllara göre çok daha geniş bir sorumluluk yelpazesini üstlenmeleri beklenecek. Yakın tarihli bir Muck Rack araştırması, halkla ilişkiler uzmanlarının yüzde 73’ünün bugün tanımlandığı şekliyle “halkla ilişkiler” teriminin beş yıl içinde yapacakları işi tanımlayacağını düşünmediğini ortaya koyuyor.
Halkla ilişkiler ve pazarlama departmanları giderek daha fazla iç içe geçtikçe, halkla ilişkiler uzmanları iletişimde büyük ölçüde veri ve analitiklere güvenmeye başlayacaklar. Bu da halkla ilişkiler için her zaman çok önemli olan “hikaye anlatımı”nın ve halkla ilişkiler kampanyalarının veriler tarafından yönlendirilmesini gerektirecek.
Mikro ve nano influencer dönemi
Sosyal medya kullanımı son yıllarda katlanarak arttı ve yavaşlama belirtisi de göstermiyor. Dünya nüfusunun yarısından fazlasının sosyal medya platformlarında olduğu bir ortamda halkla ilişkiler profesyonelleri bu yeni ortamda insanlara ulaşmak için hızla uyum sağlamak zorunda kaldı. Bu platformdaki en popüler trendlerden biri de olan influencer pazarlaması 2022’de de önemini kaybetmeyecek gibi görünüyor. Son zamanlarda markalar, niş pazarlarda daha az takipçiye sahip influencerlar olan mikro ve nano-influencerları kullanmaya başladı. Bu influencer seviyesi aslında birçok mega ünlü influencerdan daha yüksek fayda sağlıyor. Bu da sosyal medyadaki yatırım getirisi açısından kalitenin nicelikten daha önemli olduğu fikrini güçlendiriyor.
Tüketici artık “renksiz marka” istemiyor
Tüketicilerin çok büyük bir kısmı artık markaların sosyal ve politik konularda tavır almasını istiyor. Benzer şekilde, çeşitlilik ve kapsayıcılık konusunda net politikaları olmayan şirketler, rakiplerinin gerisinde kalma riskiyle karşı karşıya. Çeşitlilik, eşitlik ve kapsayıcılık üzerine artan odaklanma, yalnızca eşitlik açısından bir gereklilik değil aynı zamanda kârlılığı ve genel performansı da etkileyecek bir unsur haline geldi. Bir McKinsey araştırması, çeşitliliği benimseyen işletmelerin gelirlerinde yüzde 19 artış elde ettiğini ortaya koyuyor.
Yapay zeka ve sanal gerçeklikle pazarlama son birkaç yıldır yükselişte ancak 2022, metaverse’ün birçok pazarlama ve ticaret stratejisinde daha aktif rol almaya başladığı yıl olacak gibi görünüyor. #GucciSneakerGarage’ın müthiş başarısından, markaların NASCAR ve Roblox gibi karma gerçekliklerden nasıl para kazandığına dair daha yeni örneklere kadar markaların ilginç yollardan yararlandığını görmeye devam edeceğiz.
Markaların doğru hikayeyi doğru zamanda doğru kişiye sunabilmesi için doğru şekilde segmentlere ayırmak ve hedef kitleleri hedeflemek için verilerden yararlanmak kritik olacak. Bu birebir pazarlama kavramı, halkla ilişkiler ve medyayla ilişkileri için de geçerli olmaya devam edecek.
Özetle 2022 yılı halkla ilişkilerin markalar tarafından çok daha iyi anlaşıldığı ve halkla ilişkilerin de yeni ve değişen süreçlerde markalara daha fazla değer kattığı bir yıl olacak.
