İyi ki varsın Cem İlhan…
Marketing Türkiye’nin Eylül sayısında yazdığımız yazılar genellikle iletişim sektörünün bugünü ve gelecek tasarımı üzerine tartışılacak konuları içeriyor. Bu yazılar üzerine ortaya çıkıp fikir serdetme zahmetini (biraz da cesaretini) gösteren pek çıkmazdı. Bu sefer İDA Eski Başkanı Tribeca İletişim Danışmanlık Ajans Başkanı Cem İlhan, şeytanın bacağını kırmış, internet ortamında blog sayfasında cevabî bir yazı yayınlamış. İyi ki varsın, dedirtti doğrusu bana…
Biz özetle demiştik ki, “Dünya değişti, pazar değişti, rekabet ve ilişki koşulları değişti, iletişim kanalları değişti; 1997’deki birinci Halkla İlişkiler Dünya Kongresi’ndeki ortak yaklaşımlardan yola çıkarak Türkiye’de de uygulamaya başladığımız, sonra da her bir PR şirketinin doğal olarak kullandığı ‘Stratejik İletişim Planı’ (SİP) modeli bu değişim sürecinde eskidi; bu model, zaman, para ve insan kaynağının verimli kullanımı açısından ‘demode’ (yani eskimiş) kaldı, müşterinin işine yaramaz, uygulanamaz hale geldi…”
Yazının diğer kısmının özeti de şöyleydi: “Bunun üzerine üç yıl kadar çalışarak geliştirdiğimiz, Türk Patent Enstitüsü’nden patent hakkını aldığımız ve bu kez en azından bizim adımızı zikrederek herkesin kullanabileceği, önümüzdeki günlerde bütün meslektaşlarımız ve kuruluşların kullanımına sunacağımız 5+1 modelini devreye soktuk”.
O yazımızda, 5+1’in çok daha hızlı, çok daha ekonomik, çok daha az fakat nitelikli insan kaynağı gerektirdiğini ve bu nedenle çok daha etkili olacağına dair düşüncelerimizi ifade etmiştik…
Cem İlhan’ın bu tespitlerimiz karşısında aldığı tutumun tamamını http://kuzguncuk. blogspot.com.tr adresinde okumak mümkün. Bazı nitelikli “polemiklerin” eninde sonunda meslek profesyonellerine yarayacağı inancıyla İlhan’ın görüşlerini (İtalik olanlar) ve bu görüşlerle ilgili bizim yorumlarımızı aşağıda özetlemeye çalışacağız.
“Bersay’ın Onursal Başkanı Ali Saydam Marketing Türkiye’deki köşesinde ‘Stratejik İletişim Planı (SİP) Artık Demode!’ başlıklı iddialı bir yazı yazdı. Buna karşın aradan geçen iki ay içerisinde ne sektörden ne de akademik dünyadan bu konu ile ilgili kimseden bir ses çıkmadı…” (Bu olağan bir durumdur Cem kardeşim. İletişim işlerinden zerre kadar anlamayan siyasiler ve bazı medya mensupları, “kara propaganda” ve “fırdöndü PR’cılık” (spindoctor) ile adam gibi stratejik iletişim yapanları birbirine karıştırıp yekdiğerine “Algı Operasyonu yapılıyor”, “Bunlar PR” yapıyor diye saldırdıklarında da ne sektörden bir ses çıktı ne de akademik dünyadan…)
“Ben şahsen Ali Saydam’ın bu tespitine kesinlikle katılmıyorum ve açıkça söylemem gerekirse mesleğin bu kadar önemli bir kavramsallaştırmasını ‘moda/moda değil’ sekmesi içinde ele almasını da bu kavramın Türkiye’de yaygınlaşmasına birinci elden katkıda bulunan bir kişi olarak kendisine hiç yakıştıramadım. Ne demek yani son 20 yıldır kendisinin ve benim gibi birçok kişinin müşterilerine anlattıkları sadece bir moda mıydı? Saydam yazısında bu demode olma durumunun günahını öncelikle iletişim danışmanı unvanını kullanıp gerçekte medya ilişkileri satan PR şirketlerine yüklüyor.” (Helal olsun Cem kardeşime… En azından tartışmanın parçası olmaya, bir fikir geliştirmeye çalışmış. Biz “demode” kavramını “eskimiş”, “zamanın koşullarına yeterince yanıt vermez olmaya başlamış” anlamında kullandığımızı, demode derken örneğin tekstil dünyasının kapitalist toplumlardaki hareketliliğini kastetmediğimizi tam olarak anlatamamışız demek ki. Sorumluluk algılayamayanda değil, algılatamayanda ya… O misal…)
“… Gerçekten onun deyişi ile SİP demode oldu mu? Doğrusu neydi, ne oldu sorusu gerek dünya gerekse Türkiye özelinde kuşkusuz tartışılmayı hak ediyor ama ondan önce Saydam’ın bu kavram üzerinden Türkiye PR sektörüne dair yaptığı ‘okumayı’ ele almakta yarar var. Çünkü Saydam böyle bir okumayı pek sık yapabildiği gibi karşısına bir kötü oyuncu tanımlayarak kendisini aklamak yönünde yapıyor. Saydam özetle diyor ki, sektöre ‘stratejik iletişim’ kavramını Salim Kadıbeşegil ile ben getirdim; sonra ciddi PR’cıları tenzih ederek kötü PR’cılar bunun canını çıkarttılar. Bu iş bir ‘rekabet avantajı’ olmaktan çıktı; arada zamanın ruhu da değiştiğine göre şimdi patentli(!) “bu kez ayağa düşmeyecek’ yeni bir ‘moda rüzgârı’ estirmenin tam zamanı…” (İlhan’ın “Patentli” sözcüğünün yanına koyduğu parantez içi ünlemle getirmeye çalıştığı istihzaya bir mana veremediğimiz gibi, hemen ardından “moda rüzgârı estirme” fırsatçılığı dokundurmasını da anlayamadık.)
İlhan şöyle devam etmiş: “… Şurası doğru, 90’lı yılların ortalarında Türkiye’de stratejik iletişim kavramını ilk dillendiren Ali Saydam ve Salim Kadıbeşegil olmuştur. Bu kavramı ve beraberinde gelen SİP aracını kendi şirketleri Bersay ve Orsa için çok etkili ve güçlü bir rekabet avantajı yaratmak için kullanmışlardır. Kime karşı? Şu an kendisinin ‘Alâeddin Asna Hoca gibi Betül Mardin hanımefendi gibi ustaların döneminde ‘Halkla İlişkilerciler’ olarak tanımladığı, o zamanlar adı ‘organizeciler’e çıkmış olan şirketlere karşı… Nitekim o gün bugündür bir İmaj Halkla İlişkiler ya da bir A&B İletişim veya Marjinal hala bir türlü İDA üyesi olmuyorlarsa boşuna değil!” (Vallahi Bravo Cem! Bir dönem İDA Başkanlığı yapmış bir kardeşimiz olarak, bu saygın ajanslarımızın üye olmayışlarının sorumluluğunu bana ve Kadıbeşegil’e fatura etmek için insanının gelişmişlikten öte hayli abartılmış bir hayal gücüne sahip olması gerektiğini düşündürdün bana. Ayrıca benim yazımdan, sevgili Aytül Özkan’ın tabiriyle “organze PR”cıları suçladığım sonucunu çıkarmak için de hayal gücünün ötesinde başkaca hasletlere sahip olmak gerekir. Yazı Marketing Türkiye’de duruyor. İsteyen gidip bakabilir.)
Sözü yine Cem İlhan’a bırakalım: “Sonuçta kurumsal iletişimden daha çok pazarlama iletişimi alanında, çizgi altı tasarım ve etkinlik yönetimi işleri de yapan ‘geleneksel’ halkla ilişkilercilerin yanı başında kendilerine yeni, çekim gücü yüksek bir alan açmış oldular. Bersay ve Orsa dışında bu yoldan yürüyen içinde benim şirketimin de bulunduğu başka şirketler de hızla kendilerine, hayli prestijli bir müşteri portföyü oluşturdular.
… Ama aslında bu iş modeli sürdürülebilir değildi. Bugünden geriye bakılınca bu çok daha net görülebiliyor.
… Bu iş modeli sürdürülemezdi çünkü erkendi, öncelikle bu kadar çok stratejik iletişim danışmanını besleyecek, o yüksek danışmanlık ücretlerini ödeyecek müşteri talebi yoktu.
Bu süreçte peş peşe birçok hatalar yapıldı. Sanırım en temel hatalardan biri, bir ölçüde kavramı taşıyan kişilerin müktesebatı ile uyumlu olarak, stratejik iletişim kavramsal olarak yüceltilip entelektüalize edilirken, SİP’in kendisinin bir ‘sihirli reçete’ derekesine çıkartılmasıydı.” (Çok haklısın
Cem. Bizi överken biraz erken davrandığımızı ve kendin de dahil nitelikli insan kaynağına gereğinden fazla yatırım yaptığımızı söylüyorsun… Peki, “öncülük”, “gelecek tasarımı”, “risk alma” gibi yaklaşımlar olmadan yani bizim kuşağın bildiği dille söyleyecek olsak, “Sen yanmasan, ben yanmasam, biz yanmasak, nasıl çıkar(dı) karanlıklar aydınlığa”… )
Cem diyor ki:“… Neydi asıl dert? Buna gelmeden önce hakkaniyet namına bir ekleme daha yapmam şart. Saydam’ın yazısında bahsettiği ‘hiçbir gerçekliği olmayan, annesinin topuklu ayakkabıları içinde dolaşan kız çocuğu izlenimi veren, 23-24 yaşındaki ‘İletişim Danışmanları’, ilk olarak Saydam’ın kendi şirketi dâhil stratejik iletişim danışmanlığı şirketlerinde ortaya çıktılar. Bu kişilerin bir bölümü daha sonra gidip öğrendikleri ile kendi şirketlerini kurdular, yanlarına da ya ortak ya da çalışan olarak 2000’li yılların işsiz kalmış ya da meslekten soğumuş gazetecilerini aldılar.” (Bak yine haklısın Cem. Bersay’dan ayrılan arkadaşlar tam 14 adet PR şirketi kurmuşlar. Aralarında tek tük ayrıksı otu olsa da biz hepsini destekledik. Biliyorsun bizim sektördeki tüm PR ajanslarının toplam cirosu 60 milyon doları geçmez. İngiltere’deki tek bir ajansın cirosu bundan fazladır. Yani gidilecek çok yol var daha. Bersay’ın bir “okul” olarak algılanmasından da gurur duyarız, Bersay İletişim Enstitüsü’nün verdiği burslardan da… Bersay’ı kurarken Alâeddin Hoca ve Betül Hanım’a danışmıştım. İkisi de beni yüreklendirirken demişlerdi ki, “Öyle bir sektör ki, daha senin gibi pek çok arkadaşın girişine ihtiyaç var. Korkma kur ajansını”. O nedenle tespit ettiğin “çocukluk hastalıkları” olacaktır kaçınılmaz olarak. Dikensiz gül bahçesi olmayacağı gibi.)
“… Şimdi asıl derde gelecek olursak” diye devam etmiş Cem İlhan:
“Burada yürümeyen aslen pazarlama dili ile ifade edecek olursak, son derece niş bir ürünü böylesine bir talebi olmayan pazarın bütününe satmaya ısrar etmemizdi. Başta Saydam olmak üzere, birçoğu İDA kurucusu olan bizler bir ‘misyoner’ edası ile eksisi artısı ile stratejik iletişim kavramı üzerinden oluşturduğumuz bir iş modelini PR pazarının tamamına satmaya çalıştık…
Bu noktada söylenecek tek şey ‘kendi düşen ağlamaz olmalı!’. Yapılması gereken aslen basit: Bu noktadan sonra pazarın talep ettiği hizmeti onun ödeyebileceği şartlarda ona sunabilecek iş modeline odaklanmak. Daha açıkça bir ifade ile ‘Uzman Halkla İlişkilerciler’in mütevazı yolunu izlemek!”
“Buradan artık SİP demode oldu, şimdi yeni üstelik de bu kez kötü PR’cıların taklit edemeyeceği patentli bir ‘zamanzingo’ çıkartacağız derseniz sadece söyleminiz ile uygulamanız zaten açık ara giderken müşteri nezdinde yerlerde sürünen inandırıcılığınız daha fazla yara alır.”
“… Şurası da bir gerçektir, ülkemizde kurumsallaşmış veya bu yolda hayli mesafe almış şirketlerde bile stratejik iletişim planları maalesef yeterince uygulanamamaktadır.”
“… Ama bu durum onun değerini azaltmıyor. Hele ki sosyal medyanın önlenemez değiştirici gücü karşısında hızla bütünleşmeye doğru evrilen iletişim disiplinleri ve mecraları göz önüne alınacak olursa dünyada olduğu kadar, Türkiye’de de ehil ellerde şekillendirilecek stratejik iletişim planlamaları bugün çok daha kritik bir önem kazanıyor…”
Cem, finalde baklayı ağzından çıkarmış. Bizim 5+1’i “Zamanzingo” diye aşağılarken, bırakın bu tür arayışları mevcut durumu devam ettirin, demeye getiriyor… Arkadaşımızın espri anlayışını her zaman takdir etmişimdir. Öte yandan biz zaten alışığız söylediklerimizin ancak zaman içinde anlaşılmasına… Bazen, sevgili Cengiz Turhan’ın da (Grup 7) haklı tespitiyle ‘horozu erken öttürdüğümüz’ de doğrudur. Örneğin, 2010’dan bu yana 19 master öğrencisine ayda 400 TL burs vermiş, herkesin kullanımına açık 2.221 mesleki kitaba sahip bir kütüphanesi bulunan Bersay İletişim Enstitüsü’nün kuruluşu için de erken denilebilir.
Ya da o güne kadar gözle yapılan taramalarda yüzde 20-30 hata oranında medya takibi yapılmasına karşı optik karakter tanıyıcı yazılımı ile, sıfır hata ile medyanın taranmasını sağlayarak hizmet verecek olan PRNet’in de 2000’lerin başında olayın sıkıntısını derinlerde hisseden Salim Kadıbeşegil, Necla Zarakol, Meral Saçkan, Aytül Özkan Gülçelik’le birlikte kurulmasına ön ayak olmamız da erkendi belki de… (Şimdilerde medyayı öyle taramayanı dövüyorlar).
Aynı arkadaşlarla PRCI’yı kurmamız da o zamanlar erkendi herhalde. Hani sonradan Cem’in Başkan olduğu ve bugün 27 üyesi bulunan ve kendisine dünya standartlarında iletişim hizmeti verme hedefi koymuş iletişim ajanslarının çatı örgütü İDA’nın nüvesini oluşturan yapı… Erkenmiş o zamanlar için değil mi?
2003’te yazmaya başladığım 2005’te de önce Rota Yayınları’ndan sonra da Remzi Kitabevi’nden çıkan, Almanca ve İngilizceye de çevrilmiş olan, zaman içinde 5 baskı yapan “Algılama Yönetimi”nde yazdıklarımızın bazılarınca hazmedilmesinin de yıllar alabildiği doğru olabilir. Tıpkı diğer üç kitabımız ve özellikle de 15 baskı yapmış olan “Eş ve Müşteri Nasıl Kaybedilir?” için de geçerlidir bu akıl yürütmeler büyük olasılıkla…
Biz 1999 yılında bir dergide “İnsan Kaynak değil Kıymettir” makalesini yazmış ve aradan geçen 15 yıl içinde 2005’te yayınlanan kitabımız başta olmak üzere bakış açımızı sıkça tekrarlamış, sakata gelmeyelim diye patentini de almıştık. 2014 yılında bir bankanın İnsan Kaynakları Yöneticisi “Bu kavramı ilk kez ben kullandım” deyince bir de sevgili İstanbul Liseli kardeşim Murat Ülker, bize atıf yapmadan “İnsan Kaynakları değil İnsan Kıymetleri denmesini öneririm” dediğinde, bu sefer o konuda da erken yola çıktığımızın farkına varmıştım.
Bir tarihte aynı konuyu hem Peryön’ün kongresinde hem de dergisinde dile getirmiş, “Kaynakçıların” hışmına uğramıştım. Allahtan zaman içinde Peryön personel yönetimi anlayışından vazgeçti, “Kıymet”e henüz kavuşamasa da hiç değilse Personel Yönetimi’nden ‘İnsan Yönetimi’ anlayışına kadar geldi de; biz de bu salvoların etki alanı dışına bir miktar çıkabilmiş olduk.
Haklı yani Cem İlhan. Vakti gelmeden konuşup, yazıp böylesine durumlarla cebelleşmek benim kaderimdir.
Gelişim Yayınları’nda rahmetli Ercan Arıklı “parlak kâğıda” dergi diye kitap kâğıdı olan birinci hamura Kadınca’yı Erkekçe’yi basarken, biz Karacan’da tamamı kuşe dergi çıkarmış, birilerinin hışmına da bu vesileyle maruz kalmıştık.
1980’lerin sonunda gerek Sabah Dergi Grubu’nu gerekse daha sonra Güneş Yayınları’nı kurarken, Mac’lere yatırım yapmış ve masaüstü yayıncılığa geçmiştik. Ofset baskıda dizgi çıkışı ve pikaja alışık olanlar, patronlara beni “Sana fotokopi makinası aldırıyor!” diye şikâyet etmişlerdi.
İngiltere’deki The Holmes Report tarafından “Yılın Ajansı” seçildiğimizde de, dünyanın en büyük ilk 200 ajansı arasına giren ilk Türk ajansı olduğumuz tespit edildiğinde de “Vah başımıza geleceklere” diye kem gözlerden duyduğum endişeyi yakınlarıma dile getirmiştim. Bu sefer de öyle olacak Cem kardeşim, senin “Zamanzingo” diye aşağıladığın model maketinin içindeki broşürü okuyacak olursan SİP’i reddetmediğimizi, yeni modelin SİP’in yedi adımı ile entegre edilmesi gerektiğini savunduğumuzu göreceksin… Eminim buna rağmen belki sen değil ama, bazı Zamanzingocular “Eski köye yeni âdet!” muamelesi çekeceklerdir bize…
Öte yandan beklenebileceği gibi, “5+1” yaklaşımının, bir süre sonra herkesin kullandığı sıradan bir iletişim uygulaması haline gelebileceğinin belki sen de farkına varırsın. İnan, o zaman da birileri çıkıp “Dünya değişti. ‘5+1’ modeli eskidi. İhtiyaca yanıt vermiyor. XYZ modeli çok daha doğru sonuç verecek” diye ahkâm kesecek ve yine birileri kalkıp “Bu Züttürübüt XYZ modelini de nereden çıkardınız, daha ‘5+1’i adam gibi uygulayamıyoruz!” diye veryansın edecek…
Açıkçası ben alıştım bu yaklaşımlara sevgili Cem…
“Ali Saydam yazımı vesile edip, başarılarını anlatmış” diyecek olursan da,
-sanırım demezsin-, gerçekten üzülürüm… Hak etmediğimi düşünür; konunun özüne dair bir şey söylemekten kaçınmak adına bana dokundurduğun algısını yaratacağın için senin adına tasalanırım.
Meselemiz, benim başarıya olan doymazlığım falan değil, yaptığımız işin bugünü ve geleceğine dair ne kadar sorumluluk hissi ile dolu olup olmadığımızdır. Bu konuda yarışıyorsak, ne mutlu ikimize!
Dedim ya, iyi ki varsın!
