İyi deneyim doğru personelle yaratılır

Haziran ayındaki köşe yazımda dünyanın en büyük deneyim şirketi olan Disney markasının Disney Üniversitesi’n­den aldığım müşteri deneyimi eğitimini aktarmaya başlamıştım. Bir yazıya sığ­dıramayacağım kadar teknik ve modüler deneyime şahit olduğum için bu öğre­nimlerimi farklı açıdan sizlere iletmeye devam etmek istiyorum. Bu yazımda Disney deneyimlerimi ve öğrendiğim te­orik bilgileri Türk AVM sektörüne göre uyarlayıp karşılaştırarak aktarmaya ça­lışacağım. Eğitimin özünde yatan ana felsefe; mekanların çalışanlar olmadan sadece birer bina olduğu, personeli müş­terilerle deneyimsel iletişime geçireme­dikten sonra uzun vadeli bir iş planının mümkün olmayacağıydı. Ayrıca işleyen bir sistem kurmadıktan sonra aynı standartlarda bir servisin sürdürülebilir olmayacağı, bu nedenle iç iletişim, eğitim ve modüllerin çok detaylı ve net olması gerekliliğiydi.

Dünyanın en büyük alışveriş merkezlerini inşa edebilir, en meşhur mimarlarla çalışabilirsiniz. AVM’nize sayılı marka­ları alabilirsiniz ama onu canlandıracak personeli doğru seçe­rek eğitmezseniz işte o zaman deneyimi, sadakati ve müşteri memnuniyetini yaratamazsınız. Walt Disney in Disneyland’ları oluşturmadan önce söylediği bir sözü ve bu deneyim ekonomisi üstüne kurduğu felsefiyi düşünürsek başarının çok da rastlantı olmadığını görebilirsiniz: “You can dream, create, design, and build the most wonderful place in the world… But it requires people to make the dream a reality.” Yani Walt Disney diyor ki “Hayal edebilir, tasarlayabilir, ve dünyanın en muhteşem alanı­nı yaratabilirsiniz. Ama bu hayali doğru bir şekilde hayata geçir­mek için insanlara ihtiyacınız var”.

Müşteri değil misafir

Ders bir: Disney parkında müşteri kelimesi kullanılmaz. Ziya­retçiler misafir olarak adlandırılır. Çünkü ziyaretçilerimiz bizimiçin sadece müşteri değildir. Bir süreli­ğine merkezimize gelen konuklarımız­dır. Misafirlerimize aynı evimize gelen dostlarımıza davrandığımız sıcaklık ve özveriyle davranma esasına dayanan bir yaklaşım bu. Zaten siz işinizi seve­rek yapar ve gelen misafirlere bu özenle davranırsanız, o kadar ciro ve sadaka­ti otomatik olarak elde edersiniz. Ne kadar kişileştirilmiş ve sıcak yaklaşım gösterirsek aynı şekilde ziyaretçi sada­kati görürüz. Detaylar çok önemli. Her misafir aslında kendisi için özel bir ne­denle size gelir. O özel güne dair yaka­ladığınız her detay ve eğilim, deneyimi eşsiz kılar. Eğitim sırasında da özellikle yaptığımız uygulamalardaki gözlem etkinliklerinde en etkileyici olan park çalışanlarının detaylara gösterdiği özeni fark edebiliyor olmak. Her görevli kendi çalıştığı markaya ve o markanın karakterleri­ne, felsefesine fazlasıyla hakim olarak görev başına geçiyor. Bir minik kız çocuğu Disney’e gelirken aklında ve kalbinde bir ka­rakterle geliyor. Kendi hayal dünyasında bir macera için parkı ziyaret ediyor. Bu heyecanla gelen bir çocuk için parkrının kapı güvenlik görevlisinden içerideki kasa görevlisine ka­dar fark edilmek çok çok önemli. Üzerinde giydiği bir kıyafetten ya da aksesuardan fark ederek hoş geldin “Moana” (Disney’in son dönemdeki en popüler prenses karakterlerinden biri) deme­sinin ne kadar etkileyici bir anı olabileceğine bizzat şahit oldum. Yüzündeki o gurur ve heyecanla gülümseyen bir çocuğun ömür boyu Disney’i hatırlamama ve tekrar ziyaret etmeme şansı yok.

Misafirperver olan AVM kazanır

Evet, “Orası bir tema park. Nasıl bir alışveriş merkeziyle bir olabilir ki?” diye düşünebilirsiniz. Kişiselleşmiş ve sıcak yakla­şım için illa bir tema parkta olmaya gerek yok. Sevdiği takımın formasını giyen bir çocuk için yapılmış bir maç yorumu, doğum günü kutlamasına gelen gençlere tebrik, özenle giyinmiş bir kadına yapılacak seviyeli bir iltifat gibi nüanslar fark yaratmak için yeterli. Bu süreçte incelediğim ve beni çok şaşırtsa da se­vindiren müşteri deneyimi doğasında olan bazı Türk markala­rımız var. Disney’de çok önemli temellere ve stratejilere bağlı olan bu sistem bazı Türk markalarının özünde doğal olarak ge­lişebiliyor. Aslında düşünürsek misafirperver olmak bizim ana kültürümüzün bir parçası. Disneyland da geliştirilen bu felsefe bizim özümüzün bir parçası olabilir. AVM sektöründe yakından gözlemlediğim ve incelediğim çok fazla merkez var. Bazılarıyla birebir çalışıyorum. Bazılarını da işim gereği teorik olarak in­celiyorum. Bu markalardan biri de Özdilek. İstanbul’da açılan Özdilek Park’a şimdiye kadar çok hakim olmadığım ancak şimdi daha dikkatli ve deneyim tasarımı uzmanlığıyla incelediğim bir marka… Kanyon, Metro City, Zorlu Center, İstinye Park gibi İs­tanbul’un en önemli rekabet eksenlerinden birinde yer alan ama doluluk ve takip ettiğim kadarıyla ciro payını hiç kaybetmeyen bir oluşum. Ancak bu başarı bir şans değil. Yukarıda bahsettiğim gibi Anadolu’da kendi içinde gelişen doğal yolla oluşan bir misa­firperverlik ve müşteri deneyimi olgusu var.

Müşteri şikayetleri hızla çözülmeli

Rekabetin en üst düzeyde olduğu AVM sektöründe belki de Maltepe -Kadıköy- Kartal ekseni haricindeki en büyük rekabet bölgesinde bu farklılığı göstermek; fiziksel yapıdan değil başka bir deneyimden dolayı olmalı. Yoksa marka karması olarak ya­kındaki rakiplerinden farkı yok. Ancak Özdilek’de tüm çalışan­larında fark edilen bir sıcak, güler yüzlü ve içten yaklaşım var. Müşterisi hatta tedarikçi olarak ziyaretçileri rahatlatan yardım sever ve problem çözücü bir yaklaşımları var. İstanbul’da mo­dern bir yapı içinde Anadolu’nun sıcak misafirperver etkisini görebiliyorsunuz. Tabi ki detayları öğrenmeye başladığınızda bunun sadece doğal bir içgüdü değil bir felsefeye dayandığını anlıyorsunuz. Öğrendiğim bir veri beni çok etkiledi ve bu ba­şarının sırrını da açıklıyor. Özdilek’lerde müşteri şikayetinin çözüme ulaştırma ortalaması 4 saat. Geri dönüşten ya da “şika­yetinizi sisteme kaydettik” mesajından bahsetmiyorum. Tam olarak sonuca ulaşan bir süreçten söz ediyorum. Her şikayetin mutlaka dikkate alındığı bir sisteme sahip. En yakın rakibiyse ortalaması 2 gün içinde çözüm sunuyor. Müşteri memnuniyeti ve sadakati için çok önemli bir adım bu.

En büyük engellerden biri taşeron firmalardan hizmet almak

Öte yandan Disneyland’da yer alan kişiselleştirilmiş ve uzman müşteri deneyimini Türkiye’de alışveriş merkezlerinde sağla­manın önündeki en büyük engel ön sahada yer alan ekibin ge­nelde taşeron firmalardan geliyor olması. Temizlik ve güvenlik dışarıdan alınan hizmetler olarak yer alıyor bu da sürekliliği ve detaylı eğitimi engelliyor. Ancak bunun üstesinden gelme­nin yolu da sistemli bir eğitim ve taşeron firmalarla kapsamlı anlaşmalardan geçiyor. Aşılamayacak sorunlar değiller. Türki­ye’de bu işte öncü ve çok profesyonel firmalar var. Tepe Gru­bu, ISS, Pronet gibi sistemli firmalar bu konunda uzman. Ama deneyim tasarımı bırakın Türkiye’de, dünyada da zaten geliş­mekte olan bir disiplin. Ancak doğru uygulandığında hızlıca sonuç alınan ve rekabet dinlemeyen bir fark. Univarsal Stu­dios’un parklardaki yükselişinin Disneyland’ları etkilememesi gibi.

İç müşteri sadakati oldukça önemli

Ekibinizin ziyaretçilerinize özenle yaklaşmasının tabi ki ana nedeni işlerini ve çalıştıkları markayı seviyor olmaları… Eği­timde Disney çalışanlarından duyduğum en ilginç hikaye ken­di ve yakınlarının doğum gününde birer müşteri olarak Dis­ney parklarına geri dönüyor olmaları oldu. Haftanın 6 günü çalıştıkları parka özel günlerinde de geliyor olmaları ve sadece onlara özel Disney logolu ürünlerin satıldığı bir mağaza olma­sı çalıştıkları yeri ne kadar çok sevdiklerinin en büyük kanıtı. İşte o zaman işlerine gösterdikleri özen farklılaşıyor. Sadece teoriler yaratmak ve sistemler kurmak yeterli değil, iç müşteri yani çalışanların da kendi kurumunu ve işini sevmesi çok çok önemli.

Bir sonraki yazımda da iç müşteri sadakatinden bahsedeceğim.