Hızlı değişenlerin altın çağı başlıyor…

Sektör olarak çok farklı bir yılı; eğitim ve dönüşüm dolu 2017’yi geride bıraktık. Türkiye’de ve dünyada gerçekleşen terör eylemleriyle sosyal hayatımız yeniden şekillendi. Değişen sosyolojik ortamla toplumun satın alma alışkanlıkları da değişmeye başladı. Elbette bu durum markaların iletişim stratejilerini de değiştirdi. Biz pazarlamacıların da geleneksel alışkanlıklarımızı değiştirmemize neden oldu. Ben de kendi yazılarımda 12 ay boyunca bu hızlı değişime tanıklık etmeye çalıştım.

Deneyimsel pazarlamanın yükselişini, geleneksel ajansların var olma savaşını, markaların sosyal sorumluluklarını ve değişen sosyal hayatın yükselen kaleleri alışveriş merkezlerinin iletişim çalışmalarını inceleyen yazılar yazdım… Şimdi ise bu özel sayıda siz değerli okuyucularımız için 2017’de hayatımıza giren trendleri ve değişimleri özetlemek istiyorum. 2017 pazarlama sektörü açısından “değişim” yılı oldu. Bu değişim hızına yetişmek için artık haftalık yeni kitaplar, araştırmalar ve makaleler takip etmem gerekiyor. Bir günde her şey değişebiliyor. Hatta artık markaların rakip anlayışları bile değişiyor. Bırakın iletişim stratejilerini, ajanslarımızın konumlamaları ve adları değişiyor… Hatta artık kendi şirketimin uzantısını bile “ajans” olarak değil “firma” olarak yenileme ihtiyacı duyuyorum. Çünkü biz artık sadece pazarlama taktikleri ve hizmetleri veren ajanslar olarak kalamıyoruz. Dijital gelişimin göbeğinde hayatta kalmak için sürekli evriliyoruz. Ana konumuz olan “değişen rakip ve rekabet” kavramından bahsetmeden önce 2017’nin gündem konularına hızlıca bakalım istiyorum.

Artık marifet iyi deneyim yaratmak…

Rekabetin artmasıyla komplike ve takip edilmesi zor bir alana dönüştü geleneksel medya. Bu durum deneyim tasarımı kavramının hayatımızda daha çok yer edinmesine neden oldu. Artık hiçbir pazarlama bütçesi veya marka stratejisi sadece gelenek reklam ajansları ya da medya satın alma firmalarıyla yönetilecek kadar basit değil. Yeni nesil ajanslar artık çok daha komplike ve multidisipliner hizmet veriyor. Ancak bu yaklaşım beş sene önce hayatımıza giren 360 derece iletişim ajanslarıyla karıştırılmamalı. Çok yönlü ajans olmak her işi yapmak anlamına gelmiyor ama bir iletişim hamlesinin (ister etkinlik, ister TV reklamı, ister bir adet billboard olsun) tüm alanlara etki edebilmesi gerekiyor. Bir TV kampanyasının binde biri kadar bir bütçeyle sosyal medyada büyük bir etki yaratıp TV kampanyasını geride bırakmak mümkün. Basit bir etkinlik yaparken gerçek bir deneyim yaratarak, insanların kendi sosyal medya hesaplarında paylaşımda bulunmasını sağlamak da mümkün. Zaten artık marifette bu yolla viral etki yaratıp milyonlarca liralık TV reklam kampanyasından daha çok kişiye ulaşabilmek…

Küçük bütçelerle büyük işler yapmak!

Örneğin Porsche ve Before Sunset Beach ile sponsorluk için gerçekleştirdiğimiz kumdan Porsche Cayman lansmanını bu alanda case study olarak gösterebilirim. Daha önce görülmemiş bir deneyim sunan kumdan yapılma bir 3D Porsche aracı işte bu etkiyi yaratabildi. Instagramʼda sponsorlu bir içeriği 20 bin lira bütçeyle paylaşan influencerʼlar, takipçileri de sayesinde paylaşma döngüsüne girerek toplamda 4 milyon kişiye ulaşabiliyorlar. Düşük bir bütçeyle başlayan bu kampanya deneyimi büyük TV kampanyalarını nasıl geride bırakabileceğinin de kanıtı. Elbette bu değişime ayak uyduran ajanslar da var. McCann ve TBWA gibi ajanslar in-house etkinlik ve deneyim bölümleri oluşturmaya başladı. Öte yandan Publicis Group’un konuyu çok daha öteye götürerek bu sene reklam festivallerine katılmayarak tüm kaynaklarını yapay zekaya aktaracaklarını açıklaması Cannes Lions 2017’ye damga vurdu. Reklam dünyası değişiyor. Artık kapalı kapılar ardında, marka için bir dünya hayal edilemiyor. Zira

sektörde her şey daha entegre hale geldi. Anahtar kelimelerle arama motoru otomasyonu, mağazalarda oluşturulan deneyim alanları, sosyal medya fikir önderleriyle iş birlikleri önem kazanıyor. Doğru bir sosyal medya kampanyasıyla viral bir video sadece “share” tuşuyla milyonlara aynı gün içinde ulaşabiliyor. Bu nedenle sektörün geleceğini geleneksel iletişim araçlarında değil insanlara deneyim sunarak reklamları müşterilere yaptırmadan geçiyor.

AVM’ler değişimi tetikliyor

Bu değişimden söz ederken alışverişin kalbi haline gelen AVM’leri konunun dışında tutmak eksiklik olur. Alışveriş merkezlerinin Türkiye ekonomisindeki yeri her geçen gün artıyor. Ancak sosyal hayatı şekillendirmede oynadıkları rol 2017’de değişmeye başladı. Alışveriş merkezleri artık hayatımızın tam ortasında yer alıyor. Son rakamlara göre Türkiye çapında mevcut AVM sayısı 374’ü geçti. Artan AVM sayıları aynı zamanda bir değişimi vurguluyor. Toplumsal yapı ve aile alışkanlıklarımız bu değişime göre yeniden şekilleniyor. Yazın sıcağı, kışın soğuğu, güvenlik ihtiyacı ve trafikten dolayı halk korunaklı merkezleri seçerek tüm ihtiyaçlarını tek merkezde karşılıyor. AVM’ler Türkiye’de hem pazarlamanın hem de ekonominin kaleleri haline geliyor. AVM sayısı değişimi, değişim ise AVM sayısını tetikliyor. Arz talebi geçerken her sektörde olduğu gibi büyük bir rekabeti yanında getiriyor. İşte bu aşamada biz pazarlamacılar için yeni sayılabilecek bir alan 2017’de iyice hayatımıza girdi: “AVM pazarlama ve iletişim stratejileri…” Geçen ay oldukça detaylı olarak bu konuyu ele aldığım için bu sayıda çok fazla üstünde durmayacağım. Ancak 2017 için aklımda kalan başarılı projelerin başında İstinye Park’ın 10. Yıl Kutlamaları ve alışılmışın dışında kalan deneyimsel hediyeleri geliyor… Güzel işlerin yanında, AVM’lerde hiçbir sosyal ve eğitici sorumluluğu olmayan maskotları izlemeye gelen çocukların ezilme tehlikeleri oldu.

Mağazalar neden kapanıyor?

2017’de beni en çok etkileyen şey dijitalleşen dünya karşısında fiziki markaların verdiği var olma savaşı oldu. Sunumlarımı, yazılarımı ve hatta kendi stratejilerimi 2017’de en çok etkileyen faktörlerden biri ise Z kuşağı sonrası yükselmeye başlayan ALFA kuşağı oldu. Deloitte’un araştırmasına göre Amerika’da bu sene 8 bin 642 mağazanın kapanması öngörülüyor. Amerika’nın tüketim olarak dünya ekonomisinde öncü olduğunu ve şu an ekonomisinin iyi işlediğini düşünürsek bu oldukça ciddi bir rakam. Bu durumu ekonomik krizle açıklamak da mümkün değil… Tezimizi doğrulayan başka bir veriyse Amazon’un satışlarını bu sene geçen seneye oranla, İngiltere’de yüzde 36 artırması… Kapanan mağaza sayısının 2008 Mortgage Krizi’nde bile ABD’de 6 bin 403 olduğunu düşünürsek, bu durum perakende sektörü için çok daha büyük bir tehlikenin habercisi. Rakamlar insanların mağazaya gitmek yerine online alışveriş yapmayı tercih ettiğini gösteriyor. Ortada duran manzara bize artık deneyimin nasıl bir zorunluluk olduğunu ve 2010 sonrası doğan, şimdilerde yükselişte olan ALFA’lara ulaşmanın tek çıkış yolu olduğunu gösteriyor.

Cesur olun!

2010 sonrası doğan ve her hafta nüfusuna 2 milyon 500 bin kişinin dahil olduğu, biberonu kadar iPad’iyle de etkileşimde olan bir nesil yetişiyor… Bu da geleneksel yöntemlerde ısrar eden iletişimcilerin çaresiz kalacağı bir döneme girdiğimizi işaret ediyor. Ancak cesur olabilen ve varoluş mücadelesinde hızlı değişebilenler için aydınlık bir tablo var karşımızda. Artık geleneksel unvanlarımızı bırakmak ve yeni nesli anlamak için çaba göstereceğimiz yepyeni bir yıl var karşımızda. Hızlı değişenlerin altın çağı olacak 2018. Hoş geldin…