Globalleşen markalar-Yerelleşen markalar

Gelişen teknoloji ve hızla dolaşan bilginin etkisini artırması, ekonomik ve sosyal sınırların ortadan kalkması ve dünyanın tek bir pazar haline gelmesi iş dünyasında da önemli farklılıklar meydana getirmeye başladı.

Globalleşme kavramının markaların yakın markajına girmesi “yerel değerler, tüketici beklentileri ne olacak?” sorusunu da beraberinde getirdi. Globalleşme kavramı iş dünyası tarafından her ne kadar tehdit olarak görülse de, diğer taraftan yabancı şirketler için yerel pazarlara uygun pazarlama stratejileri geliştirilmesini kaçınılmaz kılmıştır.

Global markalar; yerel pazarlardaki tüketicilerin kültürel özelliklerine, satın alma davranışlarına göre stratejilerine yön veriyor. Rekabetin günden güne kızışarak arttığı pazarlarda, birbirine benzeyen tüketicilerin beklentilerinin de göz ardı edilmesi artık imkânsız.

Bundan on, on beş yıl öncesinde markanın pazarlama stratejisi ne ise faaliyet gösterdiği her lokasyonda o strateji geçerli olurdu. Şimdi ise tüketici beklentisi, müşteri memnuniyeti, rekabet stratejilerine yol gösteren etken olarak karşımıza çıkıyor. Ürün, hizmet çeşitlendirilmesinden, markanın iletişim tonuna kadar tüm strateji markanın içinde bulunduğu topluma göre şekil alıyor.

Türk şirketleri gerek şirket satın alımları, gerekse yatırım yoluyla uluslararası arenada adlarından bahsettiriyor. Yurt dışında satışa sunulan ilk Türk beyaz eşya markası olma özelliğini taşıyan BEKO, 4 çalışanla işe başlayan ve yurt dışı atağıyla dünya markasına dönüşen Simit Sarayı, globalde büyümesine hız veren Koton aklımıza ilk gelenler.

Diğer taraftan da global markalar, girdikleri pazarın kültürüne göre pazarlama stratejilerine yön veriyor. Dünyaca ünlü içecek firması Coca Cola’nın ramazan ayında gerçekleştirdiği kampanyalar, carte d’or’un ürün çeşitliliğine giderek geleneksel Türk tatlılarını birleştirdiği dondurmaları gibi.. Günümüzün en popüler içerik üreticisi Netflix’in de 80’li yılların korku filmlerine göndermede bulunan fantastik gerilim dizisi Stranger Things için hazırladığı Türkiye tanıtımında, gizemli olayları araştırdığı televizyon programıyla fenomen olan Sadettin Teksoy’u kullanması da başarılı bir örnek olarak karşımıza çıkıyor.

Tabii girdiği pazarda stratejisini değiştirmeyen, sadece stratejisini o pazara uyarlayan başarılı markalar da mevcut. Apple’ın iPhone 8 ve iPhone 8 Plus için yapığı iletişim, dünyanın en popüler enerji içeceklerinden Red Bull’un “Red Bull Kanatlandırır” / “Red Bull Gives You Wings” iletişimi de bulunduğu pazarlarda aynı strateji ile uygulamaya koyuluyor.

Türkiye’de hızlı moda markalarından biri olan Colins, Rusya’da oldukça bilinen ve Rusların büyük bir beğeni ile giydiği bir marka. Bunun nedenlerinden biri Rusya pazarına çok erken girmesi olsa da, asıl başarısı Rusların giyim zevkine göre modeller üretmesinden geçiyor. Öte yandan bu kadar büyük bir coğrafyada mağazalaşma ve lojistik başarısı da yadsınamaz. Rusya’nın en doğusundan en batısına 220 mağaza ile Türkiye’den daha fazla mağazası bulunan Colins, Ruslar tarafından uzun süre bir Rus markası olarak biliniyordu.

Dünyada 26 bin noktada şubesi bulunan kahve zinciri Starbucks’ın Türk kahvesi hamlesi, bu noktada güzel bir örnek olarak karşımıza çıkıyor. Starbucks, Türk Kahvesi Kültürü ve Araştırmaları Derneği tarafından onaylanan çekirdek harmanı ile Türk kahvesini müşterilerine servis edeceğini açıkladı. Marka aynı zamanda Türk kahvesini global pazarlara da taşımayı planlıyor.

Google’ın ‘doodle’larını da unutmamak lazım. Faaliyet gösterdiği ülkelerdeki tatil günlerini, ülkelere göre değişen özel tarihlerin yıl dönümlerini kutlamak ya da anmak amacıyla Google logosunda değişiklikler yaparak lokalleşebiliyor.

Markaların, bulunulan pazarın kültürel değerlerine, dinamiklerine, toplumun beklentilerine, yaşam tarzına ve alışkanlıklarına ayak uydurmadığı sürece geleceğe dönük bir adım atması pek mümkün görünmüyor. 2018 yılında markaların stratejilerinde nasıl değişimler olacak birlikte göreceğiz. Umarım ki yaratıcılıkta sınırları aşan, özgün kampanyalarla dolu bir yıl geçiririz.