Fark yaratanlar krizden güçlü çıkacak

Her yılı kapatırken “çok farklı bir yıl” oldu kelimesini kullanmaya alıştık ama 2018 gerçekten her sektör için benzersiz bir yıl oldu. Özellikle 1994 ve 2001 krizleri­ni görmeyen yeni kuşaklar bir anda ekonomik dengelerin nasıl bozulacağını ve her şeyin na­sıl bir günde pahalılaşabileceğini ilk kez gördü. Dövizdeki astronomik artış ve sonrasında alı­nan önlemler yazılarımda da belirttiğim gibi ilk olarak ekonominin yeni kaleleri olan alışveriş merkezlerini ve içerisinde dövizle kira ödeyen markaları vurdu. Şöyle düşünün; 150 mağazası bulunan Hotiç’in bir ay içerisinde hem kira ma­liyetleri hem de hammadde fiyatları yüzde 40 arttı. Hal böyle olunca konkordato ilan etmesi çok da sürpriz olmadı. Alışveriş merkezleri için­se kiraların toplanamaz hale geldiği, daha sık kiracı kaybedilen ve dövizle borçlanarak yaptırdığı alışveriş maliyetlerinin tehlikeye girdiği bir döneme geldik. En “etkilenmez” dediğimiz müşteri kitlesi ve yüzde 100 mağaza doluluğuna sahip olanlar bile…

Tabii ki zincirleme etki biz pazarlama dün­yasını da etkiliyor. Bir anda bıçak gibi kesilen bütçeler, iptal edilen planlar… Bir önceki se­neye göre yaptığımız bütçe hedeflerimizin bir anda şaşması gibi şoklar yaşıyoruz. IKEA’nın 25 metrekarede kurduğu çok fonksiyonel evler gibi biz de azalan bütçe içinde her şeyi ne kadar etkili kullanacağımızı öğrenmeye çalışıyoruz. Durdurulan kurumsal pazarlama bütçeleri ye­rine kendi ekonomisini yaratmak için festival­ler, konseptler oluşturuyoruz. Daha yaratıcı ve daha efektif stant tasarımlarına yöneliyor, aza­lan medya planlama bütçelerini en efektif şekil­de kullanmanın yollarını öğreniyoruz. Kimileri gibi benim için de kriz bir fırsat göstergesi. Teh­ like mesajlarını okuyabilenler için 2018 büyük bir şans ve dönüşüm fırsatı oldu.

“Ucuz mal alacak kadar zengin değilim”

2018 benim için alışveriş merkezlerini etkinlik ve pazarlama yapmaya devam etmeleri için ikna etmeye çok çalıştığım bir sene oldu. İlk olarak AVM’leri pazarlama bütçelerini kesmemeleri konusunda uyardım. Üst düzey rekabeti ve dü­şen gelirleri arttırmak için daha heyecanlı hare­ket etmeleri konusunda çok çabaladım. Açıkçası ne okuduğum kaynaklardan ne de incelediğim şirket bilançolarından pazarlama bütçelerini keserek krizden çıkan ya da büyümesine devam eden bir markaya rastlamadım. Ama en büyük kriz anlarında bile frene basmak yerine gaza basarak kaza noktasından hızla uzaklaşan çok firma gördüm. Yeni ürün yaratmak, yeni atılım­lar yapmak… İşte kriz zamanlarında en önemli ilacın bu olduğunu düşünüyorum. AVM’den iki marka çıktı ve boş alan mı kaldı? Dev bir eğ­lence merkezi kurun. Kira sabit geliri yüzde 20 mi düştü? Ciro kira payını yüzde 20 arttırmak ve içeriye müşteri yığmak için devasa, çok ses getirecek aktiviteler yapın. Alışveriş yapan bin müşteri yerine şu an sadece 100 tane mi var? O 100 tanesi de sizin AVM’nize gelsin ki gelir kaybı olmasın. Peki bunu nasıl sağlayacağız? Daha agresif olarak, daha aktif olarak ve daha cesur olarak. Peki, cesur olmak her etkinliği yapmak demek mi? Hayır! Tam tersi… Bir ya­zımda yazdığım gibi “ucuz mal alacak kadar zengin değilim” sözü bu durumu açıklıyor. Ba­sit etkinliklere ufak ufak toplamda büyük para harcamak yerine daha bütün, ses getirecek akti­viteler yapmak gerekiyor. 2018 okul açılış döne­minde “Kahramanlar Okula Dönüyor” etkinliği, Emaar’da gerçekleşen tam 7 DC Comics çocuk aktivitesinin ve bütün süper kahramanların yer aldığı belki de Türkiye’de yapılmış en geniş kap­samlı AVM çocuk etkinliği oldu. Sonuç ise 48 bin katılım… Yani aile olarak düşünürsek 120 bin kişi. Birçok AVM’nin dört aylık toplam giriş sayısına sadece 9 günde ulaşmak için yapılan cesur bir hamleydi bu. Vadi İstanbul’daki Tar­kan konseri de 2018’de yapılan en cesur ve en etkili hamlelerden biri oldu.

Espor oyuncuları dünyada en hızlı büyüyen kitle

Şimdi 2019 başlıyor. Markalar 2018’de başla­yan tehlike mesajlarını algılayanlar ve algılama­yanlar olarak iki farklı yoldan ilerleyecek. Önü­müzde yeni açılacak AVM’ler var. Yeni rekabet alanları, belki kapanacak daha fazla mağaza olacak. Hatta belki ilk kez AVM’lerin kapan­masına şahit olacağız. Öte yandan 42 Maslak Shopping Mall gibi kendi konseptlerini oluştu­ran; Modül İstanbul, Türk Lezzet Müzesi, espor arena ve Imagineer Kids gibi ilk defa hayata ge­çen konseptlere ev sahipliği yapan yeni oyuncu­lar var. Hayatımıza girecek yeni trendler de var. Espor arenaları ve oyuncuları gibi. Espor oyun­cuları dünyada en hızlı büyüyen kitle. Şu an ta­kipçi sayısı NHL ile eşitlendi. Yeni alfa kuşağına en çok hitap eden topluluk ve git gide büyüyor. Belki bu alana daha fazla yatırım yapmak ve bu alanda büyümek gerekiyor. Hem sanal oyuncu­ları evden çıkartmak hem de onları AVM’lere, ekonominin içine sokmak çok önemli bir atılım olacaktır.

Daha çok alternatifin yer aldığı standart marka­lar yerine gene online alışveriş olarak var olan ama yüksek kira giderleri için AVM’lere girme­yen tasarımcıları, Modül İstanbul gibi modern pazar konseptleriyle ekonomiye ve AVM’lerin gelir kalemlerine sokma zamanı geliyor. 2019 sanal ekonominin real sektöre de katkı sağla­ması şartlarının oluşturulacağı bir yıl. Cesurca yeni konseptlerin geliştirileceği bir yıl. Sinema, spor salonu, fastfood restoranları ve süpermar­ketler, arcade çocuk alanları fark yaratan kon­septler değil, unutmayın ki her AVM’de olan ih­tiyaç noktaları. Artık 2019’da yaratıcılık sadece ajanslarda değil yatırımcılarda da olacak. Dara­lan ekonomiden sadece en büyükler, fark yara­tanlar ve hızlı ilerleyenler güçlenerek çıkacak.