Dört başı mamur bir kampanya dersem
TrendBlenders Mart raporuna göre toplum şirketlere ticari faaliyetlerini layıkıyla yapmasının ötesinde bir görev atfediyor ve hatta bekliyor: “Ey marka unutma, bu dünyayı korumak gibi bir görevin var!” Görünen o ki bu beklentiye yanıt veren şirketlerin tüketicileri daha sadık ve hatta destekleyicisi. Bana göre Beko “Eat like a pro” kampanyasıyla müşterisine beyaz eşyada süregiden vade ve ıskonto gibi geleneksel bir anlayışa değil de anlamlı bir amaca bağlayarak ulaşıyor.
Arçelik Pazarlamadan Sorumlu
Genel Müdür Yardımcısı
Beko’nun McCann Europe tarafından hayata geçirilen “Eat like a pro” kampanyası oldukça başarılı. Fikir tamam ama güçlü inancım iyi bir fikrin ancak cesur bir reklamverenle başarıya ulaşacağı yönünde. “Eat like a pro” kampanyasının lansmanını geçtiğimiz yıl Milano’da EuroCucina Fuarı’nda izlemiştim. Devasa büyüklükteki fuardaki Beko ve Grundig standında beslenmeden korumaya kadar her açıdan iyi örülmüş bir kampanya olduğunu daha önce de yazmıştım. Şimdi bir yıl sonra hem kampanyanın marka bilirliği ve satışlara ne kadar yansıdığını dinlemek hem Fenerbahçe Beko-Real Madrid maçını izlemek üzere Madrid’deydik…
Kısaca kampanyayı hatırlatalım: FC Barcelona’nın resmi ortağı Beko, rol modeller aracılığıyla sağlıklı gıdaların çocukların kafasındaki olumsuz imajını değiştirmeyi ve bu besinleri çocuklara sevdirmeyi hedeflemişti. Kampanyanın fikrine gelince; çok temel bir soruna, çocuklar arasında giderek artan obeziteye dikkat çekmek ve çözüm üretmek. Araştırmalar mevcut eğilim devam ederse 2025’e kadar 5 yaşın altında obezite ya da aşırı kilo sorunu yaşayanların sayısı 70 milyona ulaşacak diyor. Ebeveynler, çocukların daha sağlıklı beslenmesi gerektiğini biliyor ancak bunu sağlamakta zorlanıyor. Sebep ise basit; çocuklar sağlıklı yiyecekleri sıkıcı ve lezzetsiz buluyor!
Beko üretim ve satışta bulunduğu ülkelere yönelik yaptığı bu kampanyayı mecra olarak dijitali seçtiğinden Türkiye’de görmemiş olabilirsiniz ancak devam kampanyası Beko Erkek Basketbol Takımı ile Türkiye’de de gösterime girecek.
Barcelona’nın yıldız futbolcularının yer aldığı ve hatta hiç sevmese de Messi’nin brokoli yediği reklam filmlerinin büyük ilgi gördüğü kampanyada Fenerbahçe Beko Basketbol takımının oyuncuları da ıspanak yiyerek sağlıklı beslenme için çocuklara örnek olacak. Arçelik Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Zeynep Yalım Uzun, “Eminim çocuklar yıldız basketbolcularımızın yediğini gördükçe ıspanağı daha çok sevecekler. Amacımız ailelere ve çocuklara beslenme okur-yazarlığı kazandırmak” diyor.
Sanırım önce anneler eğitilmeli
Kampanya öncesinde, Türkiye genelinde 3-15 yaş arasında çocukları bulunan bin 600 anneyle Şampiyonlar Gibi Beslen Araştırması yapılmış.
➞ Annelerin yüzde 73’ü çocuklarının sağlıklı ve normal kiloda olduğunu düşünüyor.
➞ Yüzde 10’u ise çocuklarının fazla kilolu olduğunu belirtiyor.
➞ Her 2 çocuktan 1’i spor yapmak istemezken her 5 çocuktan 1’i hayran olduğu sporcuyu örnek alıyor.
➞ Çocuklar en çok futbolcuları ve basketbolculara öykünüyor.
Zeynep Yalım Uzun, “Kampanyada çocukların örnek aldığı sporcular aracılığıyla sağlıklı beslenmeyi, günlük fiziksel aktiviteye teşvik etmeyi istiyoruz. Fenerbahçe özellikle sosyal medya etkileşimi açısından dünyanın önde gelen takımlarından biri” diyor.
McCann Worldgroup Avrupa Kreatif Başkanı
Beko’nun sorumluluğu daha büyük
Öncelikle söylemek isterim ki ortaya çıkan kampanyayla gurur duyuyoruz. Beko ve FC Barselona arasındaki iş birliği uzun soluklu bir ortaklık. Böylesi uzun soluklu bir iş birliği için de iki küresel markayı hem işlevsel hem de duygusal olarak birbirine bağlayacak bir fikre ihtiyacımız vardı. ‘Eat Like a Pro’ kampanyası Beko’ya dünyadaki aileler için sağlıklı yaşamı savunan bir marka olma misyonu ve insanların yaşamlarında anlamlı bir rol verdi.”
Bütün ayrıntılar düşünülmüş: UNICEF ile iş birliği
“Bu projede UNICEF ile iş birliği yaptık. ‘#eatlikeapro’ etiketiyle sosyal medyada yapılan her paylaşım için Beko 1 euro bağış yapıyor. 10 günde 1 milyon paylaşım yapılınca obeziteyle mücadele için UNICEF’e 1 milyon euro bağışlandı. Projenin Türkiye ayağında da UNICEF ile iş birliği yapmak için görüşmelerimiz sürüyor” diyen Uzun kampanyanın öncesi ve sonrasını rakamlarla da ifade ediyor.
Marka bilinirlik oranları
2018 yılında Avrupa’da Beko’nun toplam marka bilinirliği bir önceki yıla göre 2,2 puan artışla yüzde 65,4’e çıkmış. Almanya’da marka bilinirliği 6 puan artışla yüzde 59, Rusya’da 5 puan artışla yüzde 74, Türkiye’de 6 puan artışla yüzde 97, İtalya’da 7 puan artışla yüzde 57’ye yükselmiş.
Sponsorluk Bilinirliğine gelince; FC Barcelona sponsorluk bilinirliği Avrupa’da 3,9 artarak yüzde 17,7’ye dünya genelinde ise 4,7 artarak yüzde 19,9’e yükselmiş.
Ve sonuç:
Beko; Avrupa solo beyaz eşya pazarının lideri, İngiltere ve Polonya’da toplam pazarın, Fransa’da solo beyaz eşya pazarının lideri. 2019 büyüme beklentisine gelince; Arçelik’in konsolide cirosunda TL bazında yüzde 25 artış bekleniyor
BEKO’NUN ADET BAZINDA 2018 PAZAR PAYLARI
➞ Beko’nun Avrupa’daki toplam pazar payı bir önceki yıla göre 0,4 puan yükseldi.
➞ 2018 yılında İngiltere’de yüzde 2 pazar payı kazandı.
➞ Rusya’da pazar payı 0,7 puan artışla yüzde 5,5 olarak gerçekleşti.
➞ İtalya’da pazar payı 0,6 puan artarak yüzde 8 olarak netleşti.
Dünyaca ünlü futbolcu Lionel Messi’ye o sevmediği brokoliyi yediren reklam filimini yandaki QR kodu okutarak izleyebilirsiniz…
