CMO’ların gündemindeki beş konu
Pandemi nedeniyle 2020’den beri yapılmayan Cannes Lions Uluslararası Yaratıcılık Festivali bu yıl pazarlama ve reklam dünyasını bir kez daha Güney Fransa’da bir araya getirdi. Ben de bu festivalde CMO’lar arasında en fazla konuşulan beş konuyu özetlemeye çalıştım.
Güneş, iki yılın ardından uluslararası yaratıcılık festivaline ev sahipliği yapan Cannes semalarında bu yıl yeniden parladı. Sonsuza uzanır gibi görünen plajlar cabana’larla dolu, marina ise yatlarla ve aktivitelerle dolup taştı. Cannes Lions’ın geri dönüşü pazarlamadan reklama tüm yaratıcı endüstriler için hem heyecan hem motivasyon oldu.
Geçtiğimiz yıldan bu yana pazara giren yeni oyunculardan bildiklerimize kadar sektörün önde gelen ajans ve marka temsilcileri festivalde yerlerini aldılar. Örneğin Microsoft sekiz yıllık aranın ardından bu yıl bir beach club ile karşımıza çıkarken, TikTok’un geniş Cabana’sı gazetecilerin ilgi odağı olarak festivalle ilgili içeriklerde kendine yer buldu.
Cannes Lions’ı yakından takip eden yayınların haberlerinden yola çıkarak şunu söyleyebilirim ki, bu yılın akşam yemeklerindeki en hararetli tartışmalardan biri Amerikan yayın devi Netflix üzerineydi. Üzerinden durulan soru ise şuydu: “Reklam satışları nasıl gerçekleşecek?” Konuya ilişkin bolca söylenti ve teori mevcut ancak henüz resmi bir açıklama yapılmadı. Bu ortak tartışma argümanı dışında bu yıl Cannes Lions’da CMO’lar arasında en fazla konuşulan beş başlıkta şöyle özetleyebilirim:
Olmazsa olmaz: Sürdürülebilirlik
Bu işten kaçış yok. Sürdürülebilirlik, pazarlama direktörleri arasında en fazla konuşulan başlık olmaya devam ediyor. Tüketiciler sürdürülebilirliğe her geçen gün daha fazla odaklanıyor ve çevre, sektör liderlerinin geleceğe dönük pazarlama girişimlerinde, hâlâ en fazla üstünde durulan ölçüt. BM’nin “Race to Zero” Kampanyası, katılımcıları “yeşile boyama”, bağlılık ve sürdürülebilir büyüme gibi can alıcı başlıklarda tartışmaya zorluyor.
Çeşitlilik
Bu yılın panellerine baktığımızda çeşitlilik ve kapsayıcılık başlıklarının sayısındaki artışı net bir şekilde görebildik. Bu kayda değer konudaki popüler sunumlar festivale katılan CMO’lar arasındaki sohbetlerin devamlılık arz eden bir parçası oldu. Çünkü bu konuda gerçekten de yapılacak çok iş ve atılabilecek önemli adımlar var.
Belirsiz bir gelecek
Parlak gökyüzü ve hoş ortam, makro faktörlerin pazarlama bütçelerini nasıl etkileyebileceğine dair kaygıları azaltmadı. Ukrayna’daki savaşın sonuçları ve küresel arz krizi halihazırda kampanyaların ertelenmesine yol açarken ve reklam ajanslarının üzerinde baskı oluştururken, korona salgınının yeniden baş göstermesi ihtimali de ufukta beliriyor. Sektör olarak geleceğe, uzun yıllardır karşılaşmadığımız ölçüde bir belirsizlikle baktığımız bir gerçek. Dünyadaki genel durum, Cannes buluşmasına bu denli büyük bütçeler ayırmanın gerekli olup olmadığına dönük sağlıklı tartışmaların önünü açıyor. Bazı markaların logolarının çekilmesine izin vermediklerini, sadece yeni iş bağlantıları için orada oldukları görüldü, ama genel tablonun böyle olmadığını söylemek gerek. Cannes, hem katılımcılar hem de markalar için gerçekten devasa bütçe gerektiren bir etkinlik. Ve söz konusu çelişki pek çok durumda kendini bu senede gösterdi. Örneğin “Cannes harcamalarımıza dikkat etmeliyiz” diyen WPP başkanı Martin Sorell. Bunlar bu buluşmadaki yeni söylemler ve üzerinde ciddiyetle durulmalı.
Üçüncü-taraf çerezlerin yerini ne alacak?
Üçüncü-taraf çerezlerin kullanımdan kaldırılması Cannes’da çokça tartışılan konulardan bir diğeri oldu. Malum bu konuda tahminler havada uçuşuyor ve reklam teknolojisi sektörü, üçüncü-taraf çerezlerden geriye kalan boşluğu hangi çözümün dolduracağına dair fikir birliğine varabilmiş değil.
Ancak şu gerçek ki birinci taraf çerezler artık tam olarak hayatımızda. Biz Adform olarak bu geçişin ön saflarında yer almaktan gurur duyuyoruz. ID Fusion, üçüncü taraf çerezlere olan bağımlılığı azaltmamızı ve birinci taraf kimliklere dayalı kampanya başarısının Google’ın Chrome için verdiği son tarih olan 2023’te değil, şimdiden elde edilebileceğini kanıtlayan ilk markalardan biri olmamızı sağlıyor. Adform olarak, müşterilerimizin verileri üzerinde daha fazla kontrole sahip olduğu ve pazarlamacıların değerli veriler toplamasına ve etkili kampanyalar sunmasına olanak tanıyan açık, reklamla finanse edilen bir internet ortamına inanıyoruz. ID Fusion çözümümüz bu noktada CMO’lar için aynı anda gizlilik yönergelerini ve pazar gereksinimlerini destekleyerek denklemin her iki yönünün de gerçekleşmesini mümkün kılıyor. Çerezler dünyasında en can alıcı soru ise şu: “Adreslenebilir reklamı gelecekte hangi ölçekte ve hangi formda göreceğiz?”
En üst seviyede yaratıcılık
Cannes Lions, yaratıcılığı beslemek ve sektördeki en parlak zihinlerden ilham almak için harika bir yer. Resmi seremoniler kimi zaman profesyonel içeriği gölgelese de, normları değiştiren ve dünyadaki en yaratıcı fikirlerin sanatımızla yapabileceklerimizin sınırlarını zorladığı bir sektörde çalıştığımız bir gerçek. Daha evvel söz ettiğimiz üzere Ukrayna’daki savaş doğal olarak gündemi belirledi ve fark yaratabilecek bir silah olarak yaratıcılığın altı sıkça çizildi. Örneğin United 24 Ukrayna’ya yapılan bağışları yönetmek adına yaratıcı bir kampanya geliştirmek için açık bir davet gönderdi. Danimarkalı ajansların bu daveti kabul edeceklerini ve savaşa, en güçlü yollardan biriyle, yani harika bir yaratıcı fikirle katılacaklarını umuyorum.
Cannes Lions’da kutladığımız şey yaratıcılık. Dolayısıyla her yıl yaratıcılığımızı arttırdıkça ve yaratıcılığımızın gelecekte çok önemli etkilerde bulunmasını hedefledikçe, yaptığımız harcamalar belki de o kadar da önemli değil.
