Büyük veri ile “Gerçek Zamanlı Pazarlama” dönemi
Veri geleceğin petrolü… Müşteri, ürün, lokasyon, hareket, zaman, mecra, ortam, deneyim, dış faktörler ve daha nice alanla ilgili her geçen gün daha fazla veri birikiyor. Hammaddeyi bulmak, dönüştürmek ve kullanım alanları yaratmak pek çok mucizeyi de beraberinde getirecek.
YİĞİT KULABAŞ
Hatırlarsanız geçen ay pazarlamanın geleceğini etkileyecek 10 teknolojiyi sıralamış; ilk sıraya “Büyük Veri”yi yerleştirmiş; büyük veriyi yukarıdaki satırlarla tanımlamıştık. Konunun detaylarına inmek için bir sonraki sayıya randevu vermiştik. Sözleştiğimiz şekilde ilerleyelim.
Müşterinin ne istediğini anlayıp, ona tam zamanında yani gerçek zamanlı ulaşabilmek, her pazarlamacının rüyası. Bu serüvenin odağında müşteri var. Gücünü müşterinin derinlemesine analizinden alıyor ve işe müşteriyi keşfederek başlıyor. Her keşif belli zorlukları beraberinde getiriyor. Milyonlarca veri arasında işe yarayacak olanı bulmak samanlıkta iğne aramaktan farksız. Bu yüzden işin en zor tarafı bu keşif yolculuğundan bir anlam ile dönebilmekte. Hangi kanaldan ulaşmalı? Doğru zaman hangisi? Durumsal veriyi nasıl kullanmalı? Etkileşime nasıl geçmeli? Gelin bütün bu sorulara cevap verebilmek için dört adımdan oluşan basit bir yöntemi inceleyelim:
ADIM 1: Müşterini veri ile keşfet
Müşterinizi veri ile keşfedebilmek için elbette önce ne tip veriye ihtiyacınız olduğunu saptamanız gerekiyor. Geçen ay verdiğimiz örneği tekrarlayalım. DHL taşıdığı her kutu ile ilgili 150 ayrı veri tutuyor. Elbette her şirketin ihtiyacı çok farklı…
Sonra hemen bir durum değerlendirmesi – istediğim verinin ne kadarına sahibim? Elimde olmayan verileri kendim toplayabilir miyim? Bu verileri toplayabilmek, üretebilmek için neler yapmalıyım? Kendi başıma ulaşamayacağım, elde edemeyeceğim veriler için hangi firmalarla, kurumlarla işbirliğine girmeliyim? Bütün bu sorulara cevap verebilmek için 3H yönteminden yararlanmakta fayda var: Hacim, Harmoni ve Hız…
İlk H’miz “HACİM” ile başlayalım. Gazetecilikte bir haberin öğelerini oluştururken “Ne?” “Ne zaman?” “Nerede?” “Nasıl?” “Neden?” “Kim?” sorularını sormak esastır. Pazarlamacıların da adeta bir gazeteci edasıyla müşterileri için 5N1K sorularını sorup durumu ortaya çıkarması gerekiyor. Müşteri sosyal, fonksiyonel, zamansal, duygusal ve anlamsal açısından analiz edilmeli ki yeterli derinlikte bilgiye ulaşılsın. Bu yüzden verinin bu özelliğini, içinde barındırması gereken çeşitliliğini “hacim” olarak adlandırabiliriz. 5N1K cevaplarının hepsi önemli. Ancak benim gönlümde “Neden?” sorusuna verilecek cevapların ayrı bir yeri var. Bir satın alma işlemi çok farklı nedenlerle gerçekleşmiş olabilir: İhtiyaç, zorunluluk, keyif, eğlence, tatmin, prestij, fırsat, yatırım, koleksiyon, hobi… Anlamsal detaylar neden sorusunda gizli.
İkinci H’miz “HARMONİ”. Müşteriniz için ihtiyacınız olan veriye sadece kendi kanallarınızdan ulaşmanız çok zor. Büyük veri üreten ve işleyen diğer şirketlerle işbirliği yapmanız şart. Aynı zamanda pazar, finansal ve hayata dair yapısal veya yapısal olmayan veriyi de işin içine katmalısınız. Harmoni hem kendi sorularınız/cevaplarınız/verileriniz arasında olmalı; hem de diğer veri kaynaklarıyla, şirketlerle konuşurken.
Örneğin Bay X kredi kartını kullanarak Levent’teki bir alışveriş merkezindeki dükkânınızdan alışveriş yapmış olsun. Eğer bir CRM sisteminiz varsa Bay X hakkında temel verilere sahipsiniz demektir. Satın alma işleminin gününü, saatini çok kolaylıkla sistemlerinizden alıp, kişi özellikleriyle harmanlayarak belli varsayımlara ulaşabilirsiniz. Ancak bu veriyi aynı dakikada o lokasyonda havanın yağmurlu olduğu veya dışarıdaki trafiğin her zamankinden daha kötü sıkıştığı bilgisi ile birleştirebilirseniz ulaştığınız varsayım değişebilir. Hele büyük veri konusunda yatırım yapan diğer şirketlerin verileri ile eşleştirdiğinizde resim bambaşka bir noktaya gelebilir. Örneğin Bay X’in sizin dükkânınıza gelmeden önce alışveriş merkezinde hangi dükkânları ziyaret ettiğini, AVM’ye hangi kapıdan girdiğini, alışveriş öncesinde konuyla ilgili internette araştırma yapıp yapmadığını ve daha nice detayı keşfedebilirsiniz.
Son H’miz ise “HIZ”. Gerçek zamanlı dönemde veriyi önce biriktirip sonra analiz ettiğinizde iş işten geçmiş olabiliyor. Verinin işlenme hızı çok önemli. Anındalık etkisinin gücünü kullanabilmeniz için veriyi de gerçek zamanlı toplayıp işlemeniz işin olmazsa olmazı.
ADIM 2: Anlam yaratmak için sadeleştir
Evet, veriyi 3H modeline göre topladınız ve analiz ettiniz. Ancak anlamlı bir sonuca ulaşmak için çalışmaya devam etmeniz gerekiyor. Burada anahtar kelime sadeleştirme. Bir trafik uygulaması düşünün. Binlerce araçtan toplanan yüzbinlerce veri anlık olarak toplanıyor ve işleniyor. Her bir aracın hızı, yönü, kapalı yollar, hava durumu, trafiğin akışı onlarca çeşit bilgi işlenerek bir sonuca ulaşılmaya çalışılıyor. Ne zaman ki yollar bir harita üzerinde, trafik olmadığında yeşil; yoğun olduğunda kırmızıya boyanıyor o zaman tablo bizim için netleşiyor. Anlam ortaya çıkıyor. Veriyi analiz ettikten sonra sadeleşme yaparak anlama ulaşmanız gerekiyor. Kimi 5N1K sorularının cevabını sadeleştirme süreci sayesinde bulacaksınız.
ADIM 3: Harekete geç, anındalık etkisi ile fark yarat
Üçüncü adım olan anındalık etkisi, ilk iki adımı başarıyla geçenler için geçerli. Deneyim yolculuğunda fırsata dönüşebilecek birçok an var. Eğer bu anları doğru tahmin edip gerçek zamanlı hareket edebilirseniz fark yaratmanız hiç de zor değil. Diyelim ki dışardasınız ve telefonunuzun şarjı bitmek üzere. Tam o sırada bir kafeden size mesaj geliyor. “Telefonunuzu şarj edebilmeniz için sadece 100mt ilerdeyiz. Hem gelmişken köpüklü bir kahve içer, yorgunluğunuzu da atarsınız.” Böyle bir mesajın müşteri üzerindeki etkisi herhangi bir zamanda ürüne özel indirim mesajlarından çok daha değerli olacaktır. Çünkü tam da doğru anda ihtiyacınızı karşılıyor, markanın sizi anladığını hissettiriyor. Fakat bu etkiyi yaratabilmeniz için elinizdeki araçları çok dikkatli kullanmalısınız. Doğru zamanda müşterinin hayatında yaratılacak değer çarpan etkisi yaratırken; yanlış zaman veya ihtiyaç tespiti halinde hedefi ıskalayabilirsiniz.
ADIM 4: Sürekli kıl, sürdürülebilir bir ilişki için diyalog kur
Satın alma ile iş bitiyor mu? Aslında hikâye başa sarıyor ve aynı süreç yeniden başlıyor. Bu yüzden iki satış arasında yapılan tüm aksiyonları süreklilik ve sürdürülebilirlik başlığı altına almak durumundayız. İşte müşteri deneyim yolculuğu yaklaşımı da tam bu noktada devreye giriyor. Müşteriye dokunduğunuz veya ilişki kurma potansiyeline sahip olduğunuz tüm noktalardaki deneyimi ona değer yaratacak şekilde tasarlamak zorundayız. Ancak bu sayede onunla sürekli iletişim halinde kalabilirsiniz.
Ne dersiniz, büyük veri ile değişime hazır mısınız?
Not: Yazının bazı bölümleri geçen sayıda da bahsettiğim “Pazarlamanın Geleceği” raporunda yer alan makalemden alınarak hazırlanmıştır.