Tüketim, sadece bir alışveriş etrafında oluşan “tüketme” eyleminden ibaret değildir. Tüketim, simgeler ve imajlar içeren sosyal ve kültürel bir süreçtir. Her tüketim, insanların kimlik oluşturma, kimliklerini ifade etme ve kendilerini diğerlerinden ayırt etme ya da bir gruba dahil etme çabasının bir ifadesidir. Baudrillard’ın dediği gibi, “İnsanlar markaları tüketirken, kimliklerini inşa ederler.”

Gençliğimde lisanslı yü­zücüydüm . O zaman­lar hepimizin gıptayla izlediği, örnek aldığı şam­piyon yüzücülerin tümü aynı marka mayoyu giyerlerdi. Bana, bir yüzücünün o meşhur marka mayosu olmadan bir yarışı kazanması mümkün değilmiş gibi gelirdi. Sanki “şampiyonlar kulübüne” girmek için o çok ünlü marka­yı giymek bir mecburiyetti.

İzleyen yıllarda voleybol oynadım. Voley­bolda da bir ayakkabı markası, başarının anahtarı gibi görünüyordu. Dönemin yıl­dız oyuncularının hepsi, o meşhur marka ayakkabıyı giyiyordu. Sanki o ayakkabıyı giymeden iyi voleybolcu olmak hayaldi!

Eminim bu duygu size çok tanıdık ge­liyordur. Sizin de markalarla ya da en azından bir markayla benzer bir ilişki­niz olmuştur mutlaka. Sizin de bir gruba dahil olmak için mutlaka sahip olmak ve kullanmak zorunda hissettiğiniz marka­larınız olmuştur.

Bugün bazı küresel ayakkabı ve çanta markaları da aynı etkiye sahip. Bu mar­kaları giyen kadınlar, “iyi giyinen kadın­lar kulübüne” dahil olurken; bu marka­ları giymeyenler kendilerini eksik hatta ezik hissediyorlar.

“Pasaport markalar” en çok gençleri etkiliyor

Aynı şekilde, akıllı cep telefonlarının ve tabletlerin de benzer bir işlevi var. Özel­likle bizim gibi, statüye düşkün olan top­lumlarda elektronik aletler, sahibinin kimliğini desteklediği, toplumdaki yerini belirlediği düşüncesiyle satın alınıyor.

“Pasaport markalar” en çok gençleri etki­liyor. Onlar kendi kimliklerini oluşturma konusunda hepimizden daha hassas bir dönemden geçtikleri için, bu konu on­ların hayatlarında daha öncelikli bir yer işgal ediyor.

Beğensek de beğenmesek de büyük mar­kaların “pasaport” işlevi gördükleri bir gerçek. Bu durum içinde yaşadığımız tü­ketim kültürünün doğal bir sonucu.

Üstelik bir markanın kimlik işlevi görme­ si sadece moda ya da elektronik sek­törüne özgü bir durum değil. Mesela süt ya da peynir markalarından da “pasaport seviyesine” yükselmiş markalar var. Bun­lar birçok kadının börek ya da kek yapar­ken “mükemmel lezzeti” ortaya çıkaracak favori peynir ve tereyağı markaları. Ka­dınlar bu markaların sihirli etkisine o ka­dar inanırlar ki, onlara göre bu markalar olmadan bir böreğin ideal lezzete ulaş­ması katiyen mümkün değildir.

Tüketim, sadece bir alışveriş etrafında oluşan “tüketme” eyleminden ibaret de­ğildir. Tüketim, simgeler ve imajlar içe­ren sosyal ve kültürel bir süreçtir. Her tüketim, insanların kimlik oluşturma, kimliklerini ifade etme ve kendilerini diğerlerinden ayırt etme ya da bir gruba dahil etme çabasının bir ifadesidir. Ba­udrillard’ın dediği gibi, “İnsanlar marka­ları tüketirken, kimliklerini inşa ederler.”

Markalar birer platformdur

Markalar, tüketicilerin kendi kimliklerini inşa etmelerine imkân veren birer anlam platformudur (John Sherry). Bu nedenle markalar insanların kendilerine sorduk­ları, “Nasıl biri olmak istiyorum?” soru­suyla çok yakından ilgilenir.

Markalar insanlara, olmak istedikleri kimliği ortaya çıkarmalarına destek ola­cak anlamlar ve simgelerle “paketlenmiş” ürün ve hizmetler sunarlar. İnsanlar bir markayı kullanırken, kendilerini o mar­kanın yarattığı dünyanın bir parçası his­sederler ve markanın değerleriyle kendi kimliklerini ifade ederler.

Kişiliğimiz genetik mirasımızla doğuştan edindiğimiz ve yaşadığımız süre boyun­ca üzerine eklediğimiz özelliklerimiz­dir. Kimliğimiz ise sosyal hayatımızda üstlendiğimiz rollerdir. İnsanın toplum içinde birden fazla kimliği olur. Hepi­miz çocuk, kardeş, anne, baba, arkadaş, sekreter, yönetici, patron gibi kimliklere sahibiz.

Kimlik inşaatımız çocuklukta başlar. Çocuklar, anne babalarını taklit ederek, onları kendilerine rol model alarak, çizgi film ya da roman kahramanlarına öykü­nerek kendi kimliklerini oluştururlar.

Sonrasında insanın hayatı, “Ben kimim, nasıl biri olmalıyım?” sorularının ce­vaplarını aramakla geçer. Bu cevapları bulma çabamız, bizim hayattaki kimlik oluşturma çabamızdır.

Nereye aitsiniz?

Prof. Aydın Uğur, “Kimlik dediğimiz şey, çocukların lego’su gibi bir şey. Unsurlar var; yani bir tekerlek var, bir düz parça var, bir pervane var, siz değişik zamanlar­da onlardan kâh uçak, kâh köprü yapıyor­sunuz. Bunların hepsi sizin. Bir sürü yer­de gezindiğimiz, bir sürü karşılaşmalar içinde olduğumuz modern hayatta, kim­liklerimizi lego gibi değiştiriyoruz” der.

Kimliklerimiz içinde yaşadığımız toplu­mun kültüründen etkilenerek şekillenir.

Kültür, gelenekten töreye, gündelik ko­nuşmalardan müziğe, yiyecekten içe­cekten eğlence biçimlerine, kentlerin şekillenmesinden evlerin mimarisine, modadan ilişki kurma biçimlerine kadar bütün insanî davranış kalıplarını içeren karmaşık bir oluşumdur. Yeryüzünde ne kadar topluluk varsa o kadar da kültür vardır.

Hepimiz içinde yaşadığımız kültüre özgü davranış kalıplarını ve düşünceleri be­nimseriz. Kimliğimiz bu anlamda “bir aitlik bildirisi” gibidir. Nereye ait olduğu­muz kimliğimizi belirler ya da nereye ait olmak istiyorsak, oranın istediği kimliği benimseriz.

“Ben de bu grubun parçasıyım”

Aidiyet ihtiyacımız, sadece içine doğdu­ğumuz kültürle özdeşleşme ihtiyacı de­ğildir. En az onun kadar, sonradan gir­mek, parçası olmak istediğimiz gruplara kabul edilmek için de kendi kimliğimizi, söz konusu grubun talepleri doğrultu­sunda yeniden şekillendiririz. Edindiği­miz ve öne çıkardığımız kimlik özellikle­rimizle “Ben de bu grubun parçasıyım” demek isteriz.

Markalar “Ben de bu grubun parçası­yım.” duygusunu yaşatma işlevi görürler. İnsanlar bu nedenle bu markaları satın alıp onları “pasaport” gibi kullanırlar.

İnsanların kimlik oluşturma çabalarını ve içinde yaşadıkları kültürle olan iliş­kilerini inceleyip onların bu çabalarına destek olmak, onlara çözüm üretmek, marka yönetmenin temel işlerinden bi­ridir. Marka yönetmek, insanların kimlik oluşturma çabalarına yardım etmek de­mektir.