Markaların tüketicilerle birebir iletişime geçebildiği sosyal medya alışveriş merkezleri için de her geçen gün daha da önemli bir kanala dönüşüyor. Ancak AVM’lerin pazarlama bütçeleri içinde hatırı sayılır bir yer edinmeye başlayan sosyal medyada saf içerik ya da bilgi paylaşımı yapmak yeterli değil. Diğer tüm sektörler gibi AVM sektörü için de sosyal medya kullanımının incelikleri var…

Alışveriş merkezlerinin sosyal medyaya olan ilgisi her geçen gün artıyor. Günümüzde sosyal medya, AVM pazarlama bütçe­leri içinde oldukça büyük bir yer kaplıyor ve her geçen gün önemi artıyor. Gün aşırı oluşturulan içerikler, paylaşımlar, özel gün kutlamaları ve sosyal medya fenomenleriyle geliştirilen influencer pazarlama planları AVM yöneticileri ve yatırımcıları tarafından çok önemseniyor. Ancak ne kadar etkili kullanıldığı ve AVM’lerin bu önemli iletişim kanalını nasıl kullanması gerektiği bu dönemin en önemli konularından. “Ne kadar bütçe ayırmalı, Instagram mı yoksa Facebook mu kullanılmalı, bütçeler hangi dijital mecralarda hangi yöntemle harcanmalı, günde kaç tane paylaşım yapılmalı, paylaşım dili ne olmalı, fenomenler etkili mi yoksa çok mu pa­halı bir iletişim yöntemi mi?” gibi cevaplanması gereken onlarca soru var… Pazarlama dünyası bu sorulara aslında alışık. Nasıl ki benzer bir akışla 1930’ların başında bir hobi olarak başlayan reklamcılık her geçen gün hayati bir öneme ulaştıysa ve ilk başta “reklama hücum” psikolo­jisinden uzmanlaşmaya gittiyse ve planlandıysa; sosyal medya da aynı düzeni sağlayacak.

Müşteri devamlılığını sağlamak için içerik paylaşımı

Evet, konumuz sosyal medya. Peki ya hedefimiz? Takipçi sayısı mı yoksa beğeni sayısı mı? Ana iletişim alanımız Facebook, Twitter, Instagram ya da YouTube kanalı mı olacak? Çok fazla değişken var ve aslında bu hedefleme tamamen AVM’ye özel olmalı. Hata genelde ilk başta hedeflemeden başlıyor. Unutmayın ki alışveriş merkezleri birer celebrity, fenomen ya da bir sevimli kedi-köpek sayfası değil. O nedenle hiçbir zaman için 100 bin takipçiniz olmayacak. Asla Nusret Gökçe gibi bir fenomen olmayacaksınız. Zaten ihtiyacımız da yok. Bizim için müşterilerin devamlılığını ve onların içerikleri görerek tekrar tekrar AVM’ye girişini sağlamak önemli. Kendi işlerimizde hep anlatmaya ve vurgulamaya çalıştığımız en önemli nokta doğru hedefleme. AVM’de beğeni sayısı takipçi sayısından çok daha önemli. Çünkü bu pa­rametre içeriğimizin takip edildiğini gösteriyor. Tabii ki kendinize çılgın bir takipçi hedefi koyduysanız aynı fenomen olmaya çalışan kullanıcılar gibi bin–2 bin TL bütçelere on binlerce takipçi satın alabilirsiniz. Ne yazık ki sektörümüzde ba­şarılı gözükmek için müşterilerini kandıran ve ta­kipçi satın alan ajansların sayısı oldukça fazla….

İlk adım diğer yazılarımda da bahsettiğim gibi AVM’nin kendine ait bir kimliğinin olması… Oluşturmamız gereken, mimarisi, dekorasyo­nu, iletişim dili, mağaza karmasıyla başlayan ve sosyal medyayla yansıtılan bir imaj olmalı. Aile dostu, gurme, moda öncüsü, akvaryum temalı ya da ucuzlukta öncü mü? Biz neyi müşterileri­mize sunuyoruz? Sonrasına bu ana motto üzerine kurulacak bir iletişim stratejisi… Ne yazık ki her AVM kendini A, A+ konumlandırmak gibi bir hataya düşüyor. Belki sen outlet’sin ve ziyaretçilerin seni sunduğun uygun fiyatlar için seviyor. O zaman lifestyle dediğimiz genel bilgi veren paylaşımlarda da tasarruf, uygun bütçeli aktiviteler ve daha müşterilerimizin bütçelerini rahatlatacak paylaşımlar olmalı. Evet, radikal ama gerçek bu. Önce sosyal medya­daki gelişmelere ve trendlere bakalım sonra da bu alanı AVM iletişimde daha etkili kullanmanın yollarını inceleyelim.

Yükselen değer YouTube kanalları

Unutmayalım ki sosyal medya zaten kendi içinde değişimi simgeliyor; hızlı değişim, anında etki, dinamizm ve iki taraflı iletişim… Zira sosyal medyanın pazarlama dünyasının bu kadar hızla değiştirmesinin de en büyük nedeni sahip olduğu iç dinamikler. O nedenle sabit kalmasını bekleyemezsiniz. Örneğin sosyal medyanın başlangıcı sayılan Facebook önemini her gün kaybediyor. Özellikle son ABD seçimlerinden sonra kullanıcı verilerinin reklam amaçlı paylaşılmasında doğan açıklar, WhatsApp’ın eski CEO’su da dahil önemli isimlerin “Delete Facebook” kampanyası başlatmasına yol açtı. Facebook inc. için bu bir sorun değil çünkü bunu öngördük­leri için çok önceden Instagram’a yatırım yapmaya başladılar. Şu an bir numaralı ve en çok takip edilen sosyal medya platformu Instagram. Bu bilinçle hedeflemede önceliği buna göre belirlememiz gerekiyor. Twitter’da genel kullanıcı popülerliği yerine içerik takibi platformu olarak şekilleniyor. Önemli sözler, politik açıklamalar, CEO’ların fikir beyanları ya da anlık haber aktarımları için bir bilgi ve fikir platformuna eviriliyor ki bu şekilde gerçek amacına daha çok hizmet ediyor. Ama kaçınılmaz gerçek şu ki yükselen değer YouTube kanalları ve içerikleri. Mesela bu alana şimdiden yatırım yapan AVM yok denecek kadar az. Öncü olmak, ilk olmak, girişimci olmak… İşte AVM’lerdeki ana vizyon bu olmalı. Popüler olduktan sonra panikle “hadi YouTube’a girelim” heyecanı yaşamamak… O kadar hızlı değişeceğini düşünmüyorsanız Vine’ın çöküşü, Facebook ile ilgili trend raporları, Periscope’un bir anlık parlayışını ve sönüşünü izlemenizi tavsiye ederim.

Evet o zaman biz AVM iletişimi için ne yapmalıyız? İlk hedef şu anda Instagram ve YouTube yatırımlarına başlamak olmalı. Instagram’da ana profilimiz açıldığı zaman ortak bir dil ve kurumsal kimliğin göze çarpıyor olması ilk önceliğimiz. Ayrıca biz alışveriş merkezi olarak bir mekanı, bize özel bir alanı simgeliyoruz. Stok görsellerle genel görseller paylaşmanın bize bir yararı yok. “Burger King’de kampanya var koş” diyerek kiracıdan gelen görseli hemen paylaştığınızda müşteri sizin AVM’ye gelmeyebilir; tam tersine rakip bir AVM’nin içindeki Burger King’e gidebilir. Bu nedenle görseller bize özel olmalı ve bizim merkezimize gelme ihtiyacı başlatmalı. Diğer önemli konuysa sosyal medya yorumlarına ve mesajlarına dönme hızı. Sosyal medyanın özünde yatan prensip müşteriyle markaların iletişime başlaması… Yani devir artık sadece markadan gelen reklam iletişimi değil fikrini söyleyebilen müşteri iletişimi devri. Bu­rada en önemli noktaysa geri dönüş dili ve hızı. Yönettiğimiz hesaplarda hemen hemen her gün iletişime girdiğimiz ve fikirlerini söyleyen, ismen bildiğimiz takipçilerimiz var. Karşılıklı iletişim içindeyiz. İşte bu müşteriler en değerli ve sadık müşterilerimiz.

Unutmayalım ki devir kişileştirme ve müşte­ri yönetiminin de etkili olduğu bir devir. Kendi fikrini söylemesi ve etkisini görmesi çok önemli. AVM kampanyasının neyi kapsayacağına müşte­ri karar vermeli.

Yeni teknolojilerden bir tanesi de sosyal medya sayaçları; yani dijital beğeni sayısının gerçek dünyaya yansıtan saatler. Bu cihazlar tam anlamıyla anlık beğeni sayılarını gösteriyor. Biz Özdilek AVM ile bu kurguyu dünyada ilk kez kullan­dık. 3 tane kampanya kabinini içinde önerdiğimiz yemek, sinema ve giyim kampanyalarının görsellerini koyduk. Her kabin üstüne de birer beğeni sayacı koyarak bunları kampanya görsellerinin yer aldığı Özdilek Instagram hesabına ilişkilendirdik. AVM’yi ziyaret eden müşterilerimiz hangi kampanyayı istediğini kendileri seçtiler. “1 sinema bileti alana 1 bilet bedava” kampanyası en çok “like” alan kampanya oldu ve Özdilek tarafından işleme koyuldu. Kendi kampanyasını kendi seçen ve ilk kez sosyal medya sayacını bir etkinlikte kullanan AVM olarak dünyada bir ilk oldu. Özdilek AVM Instagram hesabında kampanya görselleri “like” sayısı yüzde 500 arttı.

Hemen hemen herkesin hemfikir olduğu bir konu var ki sosyal medya kullanımı artık op­siyonel değil, çok önemli bir zorunluluk. Ama kullanım şekli ve pazarlama yöneticilerinin bu süreci kavraması ve eğitimi bir süreç. Aslında yüzlerce makale okumak ya da eğitimler almak da gerekmiyor. Çok kolay bir yöntemi var. “Ben ne seviyorum ve ne takip ediyorum?” sorusunu sormak. Mesela Facebook’un azalan trendini anlamak için raporlar okumaya gerek yok. Sorunun nedenini anlamak için kendinize bakın… Artık Facebook’a eskisi kadar sık uğruyor musunuz? Sabah açtığınız ilk sosyal medya programı ne? Hangi Instagram hesaplarını neden takip ediyo­rum ya da ne zaman takipten çıkıyorum. Mesela ben aşırı sayıda fazla post (paylaşım) yapan he­sapları takipten çıkıyorum. O nedenle her özel günü, çok alakasız lifestyle paylaşımlar ya da bana bir şey öğretmeyen, fayda sağlamayan paylaşımlar AVM tarafından yapılmamalı. Her gün bir paylaşım yapılmalı gibi bir kural hatta inanç tamamen temelsiz. Takipçi sayısına endeksli he­defler gerçeğe dayanmıyor. Onun yerine gerçek, sıkı takipçi ve etkileşime giren çekirdek takipçi çok daha önemli. Sosyal medya için değişim ve alışveriş merkezi yönetimleri için alışma süreci devam ediyor ama ilk adapte olanlar her konuda olduğu gibi lider olacaklar….