2023'ün Ana Içgörüsü: Umut | Marketing Türkiye

Pandeminin etkileri azaldı ve bitme noktasına geldi. Artık pandemi öncesindeki alışkanlıklarımıza dönmeye başladık. Peki, pandemi sırasındaki zoom toplantılarının, webinarların olmazsa olmazı “yeni normal”e ne oldu? Daniel Kahneman’ın Hızlı ve Yavaş Düşünme kitabında ifade ettiği gibi insan beyni aslına rücu etme eğilimindedir. Davranışlarımız, kendi ortalamasına yakınsar. Bir süre boyunca sergilediğimiz garip davranışlar, panik ortamı azalınca yerini eski normale bırakır. Bir anlamda artık ekmek yemek için ekmek yapmak zorunda olmadığımızı hatırlar fırının yolunu tutarız, yeniden. Aldığımız şampuanları, peynirleri ve konserveleri sabunla yıkamadan yerine yerleştiririz. Kahneman bu durumu insan beyninin çalışma sistemini anlatırken etraflıca açıklar. Hiç geçmeyecekmiş gibi gelen pandemi dönemi ve maskesiz evden burnumuzu bile çıkaramama hali, puff diye bitti gitti adeta. Evet, pandeminin etkisi azaldı ancak tüketicinin bilinçdışında bıraktığı tortu ne oldu?

Pandemi sonrası zihinlerdeki tortu ve tüketici davranışları

Biz pazarlama araştırmacılarının en önemli rolü, tüketici davranışlarına etki eden unsurları ortaya koyarken onların psikolojilerini, duygularını, yaşamsal reflekslerini, arzularını, sosyalleşme ihtiyaçlarını ve diğer hayatta kalma mekanizmalarının unsurlarını bir potada eriterek, yolu aydınlatmaktır. 2022 yılı sona ererken şirketlerin en çok anlamak istedikleri konulardan biri, pandeminin tüketicide bıraktığı geçici ve kalıcı etkilerdi. Evet, pandemi sonrasında davranışlar aslına rücu ediyordu, ancak pazarlama dinamiklerindeki kalıcı değişiklikler tüketici davranışını da kalıcı olarak etkiliyor muydu? Örneğin, tüketiciler e-ticaretin kolaylığını iliklerine kadar hissetmişler, daha önce yüzüne bakmadıkları oyun dünyasının heyecanlı dalgalarında sörf yapmaya başlamışlardı. Bu değişikliklerin tadına varınca pandeminin etkileri geçmesine rağmen tüketici davranışları belli konularda kalıcı olarak değişti. İşte aslında tam bu noktada, 2022 yılında araştırma sektörünün üstüne düşen, yeni normalin nesinin yeni olduğunu ortaya koymaktı. Umudumuz, 2023’te daha fazla yeni normallere gark olmamak.

Değer / fiyat paradoksu

2022 yılında ekonomik sıkıntılar adeta ağzından ateş saçan ejderhaya dönüştü. Fiyat odaklı tüketici davranışı eskisinden daha fazla hissedilir oldu. Öte yandan, enflasyonun etkisiyle fiyatlardaki artışlar tüketicinin gerçeklikle bağının azalmasına yol açtı. Araştırma sektörüne başvurulan en önemli konulardan bir tanesi de fiyat, promosyon kararları ve tutundurma faaliyetlerine ilişkin çalışmalar oldu. Yeni bir ürünün fiyatını pazarlama araştırması yapmadan belirlemek adeta dolgu zemine bina yapmaya benzemeye başladı. Bu durum, tüketicinin değer algısını ortaya koymak o zeminin yapısını tespit etmek anlamında düşünülebilir. 2022 yılında tüketicinin değer/fiyat dengesinde ciddi kopuşlar meydana geldi. Araştırma sektörünün üzerine düşen görev post pandemi dönemi ve ekonomik tsunaminin toplam etkisini tartmak ve bu noktada elde ettiği içgörüleri karar alıcılara aktarmak oldu.

Değer ve fiyat arasındaki makasın açılmasından pazar araştırmaları sektörü de ciddi biçimde etkilendi. Araştırma sektöründeki en önemli beklentilerden bir tanesi artık eksiksiz veri toplamak değil. Bu hijyen faktörü. Tabi ki veri eksiksiz ve güvenilir olacak. Ancak en temel beklenti veriden bilgiye, bilgiden pazarlama bilgeliğine geçen yolda sentezleme kabiliyetine sahip olmak. Bunu yapabilmek için de sadece istatistik bilmek yetmiyor; entelektüel seviyesi yüksek, ticari ekümenlik barındıran, pazarlamayı hatmetmiş çalışanların veriden pazarlama bilgeliği damıtması ve pazarlama dünyasına bir anlamda yön vermesi bekleniyor. Bu araştırma verenin beklediği olgu: Değer…

Çok makul ve anlaşılır bir beklenti. Ancak iş, satın alma sürecine geldiğinde satın alma departmanı adeta tapınak şövalyelerine dönüşüyor. Bu, birçok sektörün sorunu. Teklif edilen fiyatla talep edilen değer arasındaki makas açılmadı, adeta makas kırıldı. Bu “sıfır toplamlı” oyun devam ederse, kaybedenin sadece araştırma sektörü olmayacağı kesin. Pazarlama bilgeliği damıtılacaksa onu damıtan imbiğin “bakırdan” olması gerekir. 2023 yılı değer fiyat paradoksunu daha az deneyimleyeceğimiz bir yıl olacaktır diye umut etmekteyiz.

Tüketici davranışı ve seçim kafası

Ekonomik sıkıntılar ve post pandemi etkisi devam ederken bir de bunun üzerine 2023 yılında idrak edeceğimiz Cumhurbaşkanlığı seçimleri eklenecek. Pazarlama dünyası açısından değerlendirdiğimizde kişilere gönderilecek algı bombardımanının haddi hesabı olmayacak. Bir taraftan siyasi reklamlar, bir taraftan ticari markaların pazarlama iletişimi faaliyetleriyle halihazırda rasyonel karar almakta zorlanan tüketicinin, mantıksal çıkarım yaparak belli davranışlar geliştirme ihtimali 2023 yılında daha da azalacak. Şirketleri ve ticari karar alıcıları zorlayacak konu, tüketicilerin irrasyonel karar alma mekanizmasını anlamak olacak.

Markalar “umut” için yarışacak

Tüm bu anlatılanları sentezlersek hem ekonomik sıkıntıların, hem pandemi sonrası dinamiklerin hem de siyasi gelişmelerin etkisiyle tüketiciyle en çok duygusal bağ kuracak, onları en çok harekete geçirebilecek pazarlama stratejilerinin merkezindeki içgörülerden biri “umut” olacaktır. Tüm sıkıntıların ve endişelerin ortak bir özelliği vardır; insanları pasifleştirmek, korkutmak ve statükoya mahkum etmek… Halbuki tüketicinin karanlık hisleri arkasında bırakarak harekete geçmesi için ihtiyacı olan şey umudun sıcaklığıdır. Pazarlama bağlamından değerlendirecek olursak, pazarlama stratejilerinin temelinde tüketiciye yaşama sevinci aşılamanın olacağını, hatta markaların seçeceği renklerin bile “umut” içgörüsüyle şekilleneceğini düşünmek mümkün.

2023’ün umudun yılı olmasını, 2023’te tüm endişelerin geride kalmasını diliyorum.