2016’nin İletişimciler İçin Başlığı Belli: “Disruption!”
İletişim dünyası taş devrinde kalmış; müşteri dünyası almış başını gitmiş! Bu nedenle de ücretler düşmüş. Ücretler düşünce maaşlar düşmüş. Maaşlar düşünce insan kıymetleri zaafa uğramış. Bir kısır döngüdür gidiyor. Bu döngünün kırılması yolunda 2016’nın sihirli sözcüğü bizce “Disruption” olacaktır…
Aralık sayısı Marketing Türkiye’de ülkemiz pazarlama iletişimi sektörlerinin geçen yılki durumunu ele alan, “ortam fotoğrafını” mükemmel çekmiş bir yazı yayınlandı. 86’ncı sayfada “Pazarlama Sektörünün Sırları” başlığıyla yayınlanan makalenin 90’ıncı sayfada “PR’da sıkıntı çok” ara başlığıyla yer alan PR bölümünde bizim gördüğümüz kadarıyla, mevcut duruma birebir ayna tutuluyor… Ne eksiği var ne de fazlası…
Değerlendirmenin tamamı okunduğunda görülecektir; pazarlama iletişimi alanının her yanında “sıkıntı” var…
2016’da bu sıkıntılar aşılır mı? Nasıl aşılır?
Bu soruların yanıtını bulmak için, sıkıntının kaynağını tespit etmekte yarar var… Bir iki reklam ustası hariç, reklam ajansları genel olarak stratejik iletişim uzmanlığı çerçevesinin dışında tutularak; kendilerinden sadece kreatif çalışma bekleniyor…
PR ajansları ise, diledikleri kadar kendilerine “İletişim Danışmanlığı” ajansı desinler, yeni müşteri kazandıkları zaman medyaya istedikleri kadar “XYZ şirketi iletişim çözüm ortağı olarak bizim ajansımızı seçti” şeklinde mesajlar versinler; yüzde 90’ının müşterisi kendilerini “Basınla ilişkiler ajansı” (Press agentry) olarak görüyor; ajansın başarısını çıkan haber sayısıyla ve medyada kaç sütun, kaç santim yer aldığıyla ölçüyor…
Bu demode yaklaşımın sürdürülmesine bazı medya takip şirketleri de ellerinden geldiğince destek oluyor. Bunlar, basında görünürlükle ilgili “Kupür hizmeti” verirken, bütün iletişim dünyası reddetmesine rağmen, hâlâ en arkaik (tarih öncesi) yöntemlerden birini kullanıyor. Bu tarım toplumu medya takip ajansları ve onlarla aynı duruşu paylaşan PR’cı tayfası, “Reklam eşdeğeri” dedikleri, yayınlanan haberin mürekkep payının o sayfanın reklam yatıyla çarpılmasıyla elde edilen parasal miktarı müşterilere raporlamaya devam ediyor: “Biz bu ay sizin için şu kadar TL’lik reklam değeri yarattık!”
İşin garibi, PR ajanslarına bu parasal karşılığı “Kritik Başarı Faktörü” olarak koyan “müşteri”lerin tek tük de olsa hâlâ bulunabilmesi… Oysa etkili bir köşe yazarının bir şirketi iki satırla övmesi ya da yermesinin yaratacağı kriz ya da pozitif algı, bir sütun iki santimin yaklaşık 5-10 TL’lik reklam eşdeğerinin milyon katı fevkinde olabiliyor…
Benzer garip ölçümlemeler de reklam için yapılıyor. “Post test, beğeni, hatırlanma”, benim çocukluğumda uygulanan yöntemlerdi. İstanbul’dan troleybüsler kalktı; bunlar duruyor…
İletişim dünyası taş devrinde kalmış; müşteri dünyası almış başını gitmiş… Bu nedenle de ücretler düşmüş… Ücretler düşünce maaşlar düşmüş… Maaşlar düşünce insan kıymetleri zaafa uğramış… Bir kısır döngüdür gidiyor… Bu döngünün kırılması yolunda 2016’nın sihirli sözcüğü bizce “Disruption” olacaktır… “Yeni ve Gelişmiş Olan”ın “Eski ve İşlevini Yitirmiş Köhne Olan”ı kovması, yok etmesi anlamında…
Makaralı teyplerin plakları, kaset teyplerin makaralı teypleri, CD’lerin kaset teypleri, USB belleklerin CD’leri, videokasetlerin süper 8 ve/veya 16 mm’lik lmleri, terabyte’lık belleklerin videokasetleri; cep telefonlarının, dijital video kameralarını, basılı haritaları, TomTom türü navigasyon aletlerini; bulut teknolojisinin pek çok aygıtı tarihe gömmesi, yani “disrupt” etmesi gibi 2016’da da iletişim dünyasında bir “disruption” başlayacaktır… Dünyada bu kadar çok şey değişirken, üretim ilişkileri değişirken, dijital mantık (bilgisayar, iPad, server sayısı, Voice/video over IP sistemleri falan değil); bir dünya duruşu ve iş yapma biçimi olarak dijital dünya görüşü, ana eksene otururken reklam ve halkla ilişkilerin 30 yıldır bir arpa boyu yol almamış olması düşünülebilir mi? Düşünülürse de bunun bir bedeli olmaz mı?
İşte 2016’da “up or out” ilkesi iletişim sektörüne de damgasını vuracak… Press agentry anlayışı, bu “arkaik, geri” talep mevcut oldukça, bir yılda ortadan kalkmayacak ancak parayı katma değerli stratejik hizmet üretenler kazanacak; müşteri, hatta bu değişimi gerçekleştirmiş olan ajanslar “medya ilişkilerini” birkaç yıl daha “Basında tanıdıkları olan, basınla iyi ilişkileri bulunan” ucuzcu ajanslara “outsource” edecek, alt yüklenici olarak bunları kullanacak… Peki 2016’da ne kazanacak bizim sektörde… Kasıntı HBB ve HBM tavrını bırakıp, tam tersine hizmet, hem de yerinde katma değerli hizmet yaklaşımını benimseyenler kazanacak.
Tüm KOBİ’ler gibi “dijitalleşme endeksi”nin ne menem bir şey olduğunu anlayıp, bunu iş hayatlarına uygulayanlar kazanacak… Müşterilerinin farklılaşması ve rekabet avantajı sağlaması için gereken “yeniden konumlanma” ve “yeni bir hikâye yazma” konusunda müşterisinden bir adım önde olabilmek adına teknoloji, inovasyon ve insan kıymetlerine yatırım yapabilenler kazanacak…
Ulusal ve uluslararası dev danışmanlık şirketleriyle rekabet edebilecek “stratejik iş anlayışına” (Plaza Türkçesiyle, “Business Min- d”a) sahip olmayan iletişim şirketlerinin işi giderek zorlaşacak… Ya birleşecekler ya da yok olup gidecekler.
Kendilerini iletişim ajanslarından müşteri tarafına atıp kurtulacaklarını zannedenler ciddi şekilde yanılacak… Çünkü iş dünyası artık memur zihniyetli, emekliliğini bekleyen iletişimcileri taşıyamayacak… Rekabet basıncı altında kalan müşteri tarafında 45-50 yaşın üstünde iletişimci, bir iki istisna dışında, posası çıkarılıp sokağa atılırken, ajans tarafında tam da 45-50 yaşında bilgili ve bilge ustalara duyulan ihtiyaç, kendine yatırım yapmayan, bir satır mesleki kitap okumayan, entelektüel kabiliyetleri sıfırlanmış “neşeli cahiliye ordusunun” kaçış noktalarını tıkayacak…
Ne kadar direnirlerse dirensinler iletişim dünyası da “değişmek” zorunda kalacak…
Bu Reklam Dışarıda Ödül Almaz!
Bence 2015’in en etkili reklam filmi hiç şüphesiz Şener Şen’in oynadığı Aygaz Otogaz filmidir. İnsanların algılarının temelinde duygular yatıyor, duyguların temelinde de millî değerler. “Ortak ruhi şekillenme” denen iletişimde temel belirleyen unsur, bizde çalışır fakat başka bir yerde çalışmayabilir. Aynen tersinin de geçerli olduğu gibi. O nedenle Batı’dan alıp tercüme edilip (hem de uydurukça gibi kulağa tırmalayan bir Türkçeyle) gösterilen reklam lmi bize “dokunmadan” geçip gider… Bizim gönül tellerimizi titreten unsurlar Anglosakson, Frankofon ya da Japon’a hiçbir şey ifade etmeyebilir. Ya da tam tersi. İşte o nedenle Şener Şen’in döktürdüğü o reklam filmi ve ne s müziği Batı’da biraz zor ödül alır. Ancak bizim hedef kitle onu misliyle ödüllendirir. Kimsenin şüphesi olmasın. Şu söz düzeni, nasıl etkilesin Alman’ı, ya da Fransız’ı?…
(Bir tiyatro sahnesinin kulisinde tiyatro öğrencisi Veli taburede oturmaktadır. Kamera Veli’ye yaklaşırken dış ses duyulur)
-Veli merhaba
– Merhaba
- Yola çıkacak olsan; uzun ve zor bir yola; kiminle çıkmak isterdin?
-İstediğim kişiyi söyleyebilir miyim?
-Elbette
-Şener Şen tabii ki…(Aygaz Otogaz dolum istasyonu… Yola çıkacakları araca gaz doldurulurken, Veli, Şener Şen’le tanışır)
- Merhaba… Çok memnun oldum…
– Merhaba delikanlı…(Araca binerler)
– Hayata başlarken de yola çıkarken de iyi hazırlanacaksın…
– Şener abi, benim heyecandan ellerim terledi…
– Dur daha Bismillah. Yolun başındasın. Önünde uzun bir yolun var. Heyecan yok. (Anadolu yollarında ilerlemektedirler)
– Ben bir iki filmde öğretmeni oynadım. Ama gerçek hayatta da öğretmendim. Çoğu kimse bilmez… Seni oraya götüreyim…
(Bir hayli yol aldıktan sonra yolun sağında üzerinde Nevşehir 25, Kayseri 125 yazan mavi levha belirir)
-Ben bu topraklarda ne kadar uzağa gittiysem, o kadar yakınlık gördüm. (Karla kaplı ormanlar arasında karlı yollardan geçmektedirler
- Çok badireler atlattım.(Bir kahvehanede mola vermiş, çayların yu- dumlamaktadırlar) Ama yol arkadaşlarımı hep doğru seçmesini bildim. (Gece olmuştur. Yolculuk devam eder)
– Sen de hiçbir koşulda yılmamalısın.
– Yok yılmam abi…(Şener Şen gece boyu sürmüştür aracı. Gün ağarmıştır. Bir sapağa yaklaşırken Veli’yi uyandırır)
- Bu yol kestirme. Buradan giriyoruz… Ama sen oyunculuk hayatında kestirmeden gideyim deme… Bırak yolun zorlu olsun…(Bu arada Şen’in öğretmenlik yaptığı köy ilkokuluna gelmişler ve çocuklarla buluşmuşlardır.)
Dış ses: - Nereye ne koşulda gidersen git, mühim olan yola kiminle çıktığındır. Türkiye yola bildiği, güvendiği Aygaz Otogaz’la çıkıyor… Sen yola kiminle çıkmak istersin?..
(Dış ses duyulurken Veli ve Şener Şen dönüş yoluna koyulmuşlardır) Diyelim ki, Aygaz Otogaz Almanya’da da satılıyor. Haydi alın bu lmi çevirin Almancaya gösterin Alman TV’lerinde…
Olur mu? Olmaz değil mi? Peki tersinin burada “olacağına” bu global markalar (Coca-Cola gibi bazıları hariç) nasıl hükmediyorlar Allah Aşkına?..
