İletişimcilerin gözünde zincir marketler krizi

Artan gıda fiyatlarıyla birlikte zincir marketler etrafında şekillenen iddiaları ve sonrasında başlayan yasal süreci bir aksiyon filmi tadında izliyoruz. Önce iddialar Rekabet Kurulu’nun gündemine taşındı ardından da milyarlarca lirayı bulan ceza yağmuru başladı… Sonrasında ise rakip market çalışanlarının aralarında yaptığı WhatsApp mesajları döküldü ortalığa. Sözün özü zincir market sektörü son aylarda dur durak bilmeyen, kaotik bir krizin tam ortasında yolunu bulmaya çalışıyor. Gelin, sektörün önde gelen isimleri bu konuda ne düşünüyor inceleyelim…

Ancak marketlerin bu yaşananlar karşısında büyük oranda sessiz kaldığını söylemek mümkün. Yaptıkları indirimleri basın bülteniyle yayınlayan bazıları “Bu zor zamanlarda yanınızdayız” mesajı vermekten öteye geçmiyor.

Peki, bu koca krizi yönetmek için yapılan iletişim çalışmaları yeterli mi? Yaşanan tüm bu olaylar, tüketici gözünde zincir marketlerin itibarını nasıl etkiledi? Gerçekten de Türk halkı enflasyonun sorumlusu olarak zincir marketleri mi görüyor? Marketing Türkiye adına Sia Insight tarafından yapılan “Zincir Marketler Kurumsal Algı ve Enflasyon Araştırması” tüketicinin zincir marketler hakkındaki tutum ve davranışlarını tüm açıklığıyla ortaya koyuyor. Buna göre, tüketicinin yalnızca yüzde 8’i enflasyonun sorumlusu olarak zincir marketleri gösteriyor. Öyle ki metropollü tüketicinin hâlâ tamamı en azından bir zincir marketten alışveriş yapıyor. Ancak çalışmaya göre şimdilerde zincir marketler oldukça güçlü bir rakibin tehdidi altında: Online market uygulamaları. Zira tüketici onlineda gördüğü kampanyaları artık zincir marketlerde de görmek istiyor…

Online marketler kuralları yeniden yazıyor

• Türkiye yıllar sonra yeniden enflasyonist bir ortamla karşı karşıya kaldı ve 2021 yılını son 19 yılın en yüksek enflasyon oranıyla kapattı. Metropol illerinde yaşayan tüketicilerin yaklaşık üçte ikisi enflasyonun önümüzdeki 12 ay boyunca artmaya devam edeceğine inanıyor. Bu beklenti ve ekonomi alanındaki diğer olumsuz beklentiler bir araya geldiğinde metropollü tüketicilerin 5’te 2’si gelecek bir yıla yönelik olarak kötümser bir ruh haline sahip olduklarını görüyoruz.
• Üç büyük ilde yaşayan genç ve yetişkin tüketicilerin yüzde 43’ü içinde bulunduğumuz enflasyonist ortamdan hükümetin sorumlu olduğuna inanıyor. Bununla birlikte yüzde 24’lük bir tüketici kesimi de yaşanan enflasyonun dünya genelinde gözlemlenen enflasyondan kaynaklandığı ve Türkiye’nin de bu global gelişmenin bir parçası olduğu düşüncesini taşıyor. Tüketiciler arasına küçük bir kesim de yaşanan enflasyonun ana nedeninin marketler olduğunu düşünüyor (yüzde 8).
• Tüketiciler her ne kadar marketleri enflasyondan sorumlu tutmasa da genel olarak marketlerin fiyatların yükselmesini engellemek adına üzerlerine düşeni yapmadıklarını düşünüyor. Metropollü tüketicilerin 4’te 3’ü zincir marketlerin enflasyonun düşmesi için mücadele etmediklerine inanıyor. Buna karşın online marketler bu algıdan çok daha az zarar görüyor; tüketicilerin sadece yarısı online marketlerin yeterince mücadeleci olmadığını düşünüyor.
• Burada oyunun kuralını bozan markalar da bulunuyor. Özellikle Getir ve Trendyol tüketiciler nezdinde en itibarlı algılanan markalar arasında. Migros da bu markaların arasında konumlanan sektörün ikinci itibarlı markası.
• Son dönemdeki fiyat artışlarının nedenlerinden birisi olarak zincir marketlerin gösterildiği bir süreç yaşadık. Öncelikle şunu belirtmek isterim: Satıcıların fiyat seviyesini dilediği gibi belirleyebilmesi ancak pazarda hakim bir konumda olabilmeleriyle mümkündür. Türkiye’deki gıda perakendeciliğinin yapısına baktığımızda hem çok oyunculu hem de çok formatlı
• İndirim marketler her ne kadar itibar anlamında tüketicilerin gözünde daha düşük bir konuma sahip olsalar da konu alışverişe geldiğinde tüketicilerin en çok tercih ettikleri marketlerin ilk sıralarında BİM, A101 ve ŞOK yer alıyor.
• İçinde bulunduğumuz enflasyonist ortamda tüketicilerin market tercihlerinde önemli bir hareketlilik gözlemleniyor. Metropollü tüketicilerin yüzde 60’a yakını mevcut fiyat artışlarından dolayı alışveriş yaptıkları bazı marketleri artık tercih etmiyor ve bu alanda en çok kan kaybeden marketler de Migros ve CarrefourSA olarak sıralanıyor. Bu tüketicilerin alışverişlerinde en çok tercih ettikleri marketlerin başında BİM ve A101 geliyor. Değişimden en çok yararlanan bir diğer marka ise Getir.

Fiyat artışı mecburi

• Son dönemdeki fiyat artışlarının nedenlerinden birisi olarak zincir marketlerin gösterildiği bir süreç yaşadık. Öncelikle şunu belirtmek isterim: Satıcıların fiyat seviyesini dilediği gibi belirleyebilmesi ancak pazarda hakim bir konumda olabilmeleriyle mümkündür. Türkiye’deki gıda perakendeciliğinin yapısına baktığımızda hem çok oyunculu hem de çok formatlı bir yapı sergilediği görülüyor. Bu kadar dağıtık bir satış kanalı, kartelleşmeden fiyatı tek başına belirleyebilecek güce ve konuma sahip olamaz. Üstelik tüm büyük oyuncuların müşterilerin artan fiyat hassasiyetine karşılık amansız bir fiyat rekabeti yaptığı ve markalı ürünlerin dahi fiyat rekabeti karşısında eridiği bir dönemdeyiz. Tüm bu faktörler fiyat artışlarının keyfi olmaktan çok bir mecburiyet olduğuna işaret ediyor.
• İtham eden tarafın hükümet ve itham edilenin ise ticari bir kuruluş olduğu durumlar klasik kriz yönetimi anlayışı ve prensipleriyle yönetilemez. Yapılan ithama verilecek en iyi yanıt piyasa ortalamasının altına inen bütçe dostu promosyon ve kampanyalarla tüketiciye indirimli fiyat iletişimi yapmaktır. Pazardaki tüm büyük oyuncuların da bunu yaptığını ve hükümetle açık bir yüzleşmeye gitmek yerine tüketiciye sundukları fiyat faydasını anlatmaya çalıştığını gördük. Yüksek enflasyon dönemleri fiyat hassasiyetinin çok arttığı dönemlerdir. Bu süreçte algılanan değeri artıran ve tüketicinin alışveriş sepetini çeşitlendiren uygulamalara odaklanmak gerekir. Zincir marketlerin de 2022 boyunca odaklarında müşterilerine geçim kolaylığı sunan çözümler olmalı.

Zincir marketler günah keçisi

• Ben zincir marketlerin itibarının medyada tartışıldığı kadar zedelendiğini düşünmüyorum. Ancak sorun şu ki herkes bu şekilde düşünmüyor. Gerekli olan, doğruyu şeffaf bir şekilde anlatmak. Zincir marketler bu noktada “From sell to tell” dediğimiz satmaktan anlatmaya doğru yönelmek zorunda. İstediğiniz fiyata istediğiniz kadar ürün satın, güven yoksa itibar da yok.
• Zincir marketler günah keçisi seçildi. Son tüketiciye en yakın olan zincir marketler bir algı yaratılarak yanlış ekonomik sistemin sorumlusu olarak gösterildi. Onlar da otoriteyi karşılarına almayı göze alamadılar ve hiçbir şey yapmadan yerlerinde durmayı seçtiler. Ancak daha önceden kararlı ve net bir marka stratejileri olsaydı ve doğru iletişim yapıyor olsalardı fiyat artışlarından kimse onları sorumlu tutamazdı. Gazete ilanları, sosyal medya gönderileri veya kamuoyu duyurularıyla düzelecek bir durumda değiller ve bir an önce bunun farkına varmalılar. Çünkü çözüm önlem almak değil; yeniden inşa etmek. Bu da bugün değil; dün yapılmalıydı.
• Bazı premium zincir marketlere bakıyorum, her zaman yüksek fiyatlı ürünler satan bu markalar bu durumdan hiç etkilenmedi. Onların müşterileri de hiçbir zaman onları suçlu göstermedi. Bunun sebebi onların kararlı ve net marka stratejileri veya doğru bir iletişim sağlamaları değil; sundukları deneyim. Diğer zincir marketlere baktığımızda ne kararlı ve net bir marka stratejileri var ne doğru iletişimleri ne de kaş kaldırtacak bir deneyimleri… Bir an önce kendilerine gelip inşaatın temellerini atmazlarsa daha bir sürü kamu cezası alacaklar ve onları savunan, arkalarında duran bir kitle yaratamayacaklar. Sen konuşmazsan, derdini anlatmazsan başkaları senin yerine bol bol konuşur.

Empati yaratmalılar

• Halk, fiyat artışları ve buna bağlı travmaları daha çok markette yaşıyor, yani olay yerinde. Market eskiden keyifle alışveriş yaptığı bir yerken şimdi matematik yaptığı bir yere dönüştü. İnsanlar artan fiyatlara karşı oluşan çaresizlik ve öfke duygusunu kanalize edecek bir yer arıyor. En kolay yer de duygunun yaşandığı mekan yani marketler. Bu nedenle marketler haksız fiyat artışının bir sembolü haline geldi.
• Öte yandan halkın önemli bir kesimi doların artmasıyla market fiyatlarındaki artış arasındaki bağlantıyı kuramıyor. Yaptığımız araştırmalardan birinde bir katılımcı bunu şöyle ifade etmişti: “Dolar artıyor beyaz peynire zam geliyor. Nasıl oluyor? Peynir yerli değil mi?”
• Zincir marketlerin bu süreci kazasız atlatması pek mümkün değil. Zira devlet kurumları tarafından fiyat artışının günah keçisi ilan edildiler.
• Bazı markalar fiyatları indirdiklerine dair basın bülteni yayınladı bazıları ise konuyu çağrıştıran reklamlar yaptı. Bu tarz konularda malumu ilan eden ve tüm sektörde oluşan sorunu üstüne çeken bir iletişim yöntemi hiçbir marka için doğru değil.
• Marketlerin bu süreçte yapması gereken şey; raflardaki marka ve ürün karmalarına odaklanarak deneyim anındaki duyguları hafifletecek pazarlama faaliyetleri yapmak olmalıydı. Kendi savunmalarını yapmak yerine halkın içinden ve halka nüfuz edebilecek temsilciler aracılığıyla içinde bulundukları durumu aktarmalılar. Kişilerin empati kurabileceği düzeyde, somut ve ürün bazlı örneklerle fiyatların neden arttığını hatta belki kârlılık düzeylerinin ne olduğunu aktarmalılar.
• Kurumların bazen göstermelik olarak ele aldığı sosyal faydaya yönelik projeler bu gibi dönemlerde markanın daha az zarar görmesini sağlamak için bire bir. Örneğin Migros, Ariel ve TOG ile birlikte kullanılmayan kıyafetlerin ihtiyaç sahiplerine ulaştırılması için #umutlapaylaş kampanyasını yapmıştı.