Z kuşağı hakkında sayısız klişe dolaşıyor: “Çok alaycılar”, “aşırı gerçeklik peşindeler”, “fazlasıyla çevrimiçiler”, “aşırı uyanık, aşırı duyarlı, aşırı talepkârlar…”. Peki, sabit telefon ve dial-up internetle büyüyen reklamcılar onları nasıl yakalayacak? İşte tam da bu sorudan hareketle Leo UK’in son PopPulse raporu, kuşaklar arasındaki görünmez bariyerleri anlamak ve markalar için yeni bir iletişim haritası çıkarmak üzere kapsamlı bir saha çalışması sunuyor…

Geçmişte Socrates’in bile gençleri “saygısız” olarak nitelendirdiği anekdotu düşünülürse, kuşak çatışmasının yeni olmadığını söylemek mümkün. Ancak günümüzün yapısal farkı, sosyolog Karl Mannheim’ın 1928’de ortaya koyduğu teoriyle daha net okunuyor: İnsanlar, çocukluk ve gençlik dönemlerinde yaşadıkları sosyo-tarihsel olaylara göre şekillenen kolektif bilinçle kuşaklaşıyor. Dijitalin ve toplumsal kırılmaların hızlandığı çağlarda ise kuşaklar arasındaki bu fark daha da keskinleşiyor.

Leo UK’in yaklaşık 2 bin kişiyle gerçekleştirdiği araştırma, hem bu farkların hem de bu farklara rağmen kurulabilecek bağların altını çiziyor. Bulgular oldukça çarpıcı:

• 28 yaş üstü yetişkinlerin yüzde 77’si, en az bir konuda Gen Z’den tavsiye aldığını söylüyor.
• Gen Z’nin yüzde 96’sı, kuşakların birbirinden öğrenmeye açık olması gerektiğini düşünüyor.
• Gen Z’nin yüzde 72’si, farklı kuşaklarla daha fazla zaman geçirmek istiyor.
• Ve ilginç bir veri: Ülkenin geleceğine dair genel umutsuzluğa rağmen yetişkinlerin yalnızca yüzde 21’i kendini umutlu hissederken, Gen Z’nin üçte ikisi geleceğe dair umut taşıyor.

King’s College London’dan Prof. Bobby Duffy’nin raporun ardından geliştirdiği tespiti hayli dikkat çekici: “Kuşaklar arasındaki en büyük risk çatışma değil, ayrışma.”

İşte tam bu noktada markaların rolü kritik hâle geliyor. Araştırmanın ortaya koyduğu üç ana içgörü, markaların Z kuşağıyla iletişimde nelere dikkat etmesi gerektiğini net bir şekilde gösteriyor.

1) Gen Z “kuşaksal karamsarlık” içinde ama bağlantı kurmaya aç

Her ne kadar Z kuşağı sık sık karamsarlıkla ilişkilendirilse de bu durum, onların bağlantı kurma arzusunu daha da büyütüyor. Hibrit çalışma düzeni ve artık nadirleşen “üçüncü mekânlar” (kafe, topluluk alanları, spontane buluşma yerleri) kuşaklar arası sosyalliği zayıflatmış durumda.

Prof. Duffy’ye göre aile içi iletişim önceki kuşaklara kıyasla güçlenmiş olsa bile, ailenin dışındaki dünyada kuşaklar arasındaki bağ belirgin şekilde zayıflıyor. Bu noktada sorduğu kritik soru şu:
“Markalar yalnızca aile içinde değil, toplum genelinde kuşakları birbirine bağlayan bir yapıştırıcı olabilir mi?”

İşte Gen Z’nin ihtiyaç duyduğu şey de tam olarak bu: Kurumların ilişkiyi kolaylaştırması.

2) Gen Z, kendisi gibi davranan markaları değil; kendisi gibi olmayan ama samimi olan markaları seviyor

Araştırma, Z kuşağının “bizim gibi davranan” markalara karşı güçlü bir alerjisi olduğunu ortaya koyuyor.
Kopya gençlik dili, sonradan eklenen “cool” jestler, zorlama TikTok formatları… Hepsi hızla deşifre ediliyor.

Leo UK CSO’su Lilli English, McDonald’s’ın “Make It Yours” yaklaşımını örnek veriyor: Gerçek hayatta kullanılan takma adlara yer açan, abartısız, ortak sosyal deneyimlere yaslanan bir anlatı… Yani markanın kendisi gibi davrandığı, samimiyetin merkezde olduğu bir dil.

Eski Vice editörü Zing Tsjeng ise Gen Z’nin “receipts culture” dediği duruma dikkat çekiyor:
Bu kuşak, her şeyin belgesini, kanıtını ve tutarlılığını görmek istiyor. Kısacası markaların kendilerini sözle değil, eylemle kanıtlaması gerekiyor.

Siyaset sahnesinden bile buna uygun örnekler çıkıyor: New York belediye başkanı Zohran Mamdani’nin farklı ideolojik mecralarda bile aynı tutarlılıkla konuşması Gen Z için güven veren bir yaklaşım.

3) Aşırı cilalı olan değil, biraz “tuhaf” olan kazanıyor

Raporun en net bulgularından biri: Z kuşağı, fazla parlatılmış hiçbir şeye ilgi duymuyor. Kusursuzluk değil; absürtlük ve yaratıcılık dikkat çekiyor.

English’in yorumu ise net: “Biraz tuhaf, biraz niş, biraz garip olmak artık avantaj.”

Komedyen ve kültür yorumcusu Benedict Townsend ise Gen Z’nin tek kriterini şöyle özetliyor: “Her şeyden önce otantiklik. Bizi kazanan marka, kendi hikâyesine sadık markadır.”

Gen Z’nin alaycılığına karşı markaların geliştirdiği bir strateji daha var: DM’lerde birebir iletişim, düşük perdeden mizah ve ortak değerleri öne çıkartan diyaloglar. Yani markanın spot ışığında değil, sohbet içinde görünmesi.

Sonuç: Z kuşağını kazanmanın formülü basit değil, ama net

Z kuşağıyla bağ kurmak için markaların:

• Jargonu azaltması,
• Tonu sadeleştirmesi,
• Hikâyeyi cilalamayı bırakıp “kendi gibi” davranması,
• Toplumsal bağları yeniden kuran bir rol üstlenmesi,
• Tuhaflıktan, mizah ve samimiyetten korkmaması gerekiyor.

Bugünün en çok tartışılan kuşağı, aslında en çok bağlantı arayan kuşaklardan biri. Ve markalar, bu bağlantının kurulabileceği yeni alanları yaratabildikleri ölçüde geleceğin kültürünü şekillendirecek.

Kaynak: Creative Salon