“YouTube kararı reklamverenlere bazı sınırlamalar getirebilir”

Google’ın YouTube için reklam satın almalarında yaptığı değişiklikler, bir süredir tüm dijital pazarlamacılar tarafından konuşuluyor. Google’ın aldığı karar, üçüncü parti reklam satışı yapan şirketleri ortadan kaldırarak direkt olarak kendi kanalından satış yapılmasını sağlamaya çalışıyor. Reklamverenler Google’ın tekel oluşturarak YouTube’un gelirlerini arttırmaya çalıştığını düşünüyor.

Peki pazarlamacıların bakışı nasıl?

iProspect ve AMNET genel müdürü Ayşe Güvençer’e sorduk.

Ayşe Güvençer kimdir? 
 
Koç Lisesi sonrasında, Ekonomi ve Politika Double Major’ını Chicago Northwestern Üniversite’sinde tamamladı. Kariyerine Razorfish’de Performans Pazarlaması Senior Account Manager olarak başladı. Türkiye’ye 4.5 sene önce dönüş yapan Ayşe Güvençer 4 seneyi aşkındır Dentsu Aegis bünyesinde bulunan iProspect ve AMNET’in Genel Müdürlüğünü yapmaktadır. Seyahat, Eğlence, Telco, Perakende, Pharma, FMCG, Auto ve daha bir çok sektörde deneyime sahiptir.

Google daha Nisan’da Programmatic I/O Konferansında açıkladığı, Youtube True View reklamlarının Adexchange’e geleceğini duyurduktan cok kısa bir sure sora, üçüncü partilerden AdEx’e YouTube reklamlarının alınamayacağını bu hafta itibariye Wall Street Journal’da duyurdu. 

Dijital pazarlama uzmanları True View reklamlarına sevinmeye daha yeni başlamıştı ki böyle bir karar geldi. Şu anda YouTube reklamları ya Doubleclick Bid Manager (DBM) üzerinden ya da direkt YouTube Google satış ekibi üzerinden satın alınabiliyor. Bu da pazarlamacılar için oldukça büyük bir sorun oluşturuyor.

Google her ne kadar bu hareketin  YouTube tarafında daha kreatif kullanımlar getireceğini soylese de, DBM kullanmayan ya da YouTube’dan direkt reklam satın almayan partiler için bu gerçek bir sorun teşkil ediyor. Hali hazırda pazarın sadece 5%’i YouTube reklamlarını AdEx’den satın alıyordu. Türkiye’nin de bulunduğu MEA bölgesi için böyle bir olanak da henüz yok. Ancak  bir çok reklam veren bu durumu Google tarafından rekabeti azaltmak için ve kendi ürünlerini kullandırtmak amacıyla yapıldığını düşünüyor.

Google tarafında bakıldığı zaman DBM’i öne çıkartmak, özellikle Türkiye gibi bir pazarda mantıklı. Pazar daha yeterince olgun (mature) değil, ve represantasyonu olan tek DSP, şu anda DBM. Ayrıca oldukça da iyi bir servisi var. Ancak teknoloji agnostik çalışan Trading Desk’ler için,  Dentsu Aegis’in AMNET’i gibi, bu bir sorun teşkil ediyor. Video DSP kullanan Trading Desk’ler için de durum aynı şekilde.

Yorumlar bununla da bitmiyor. AdEx’in sadece DBM ile satın alınmasının istendiğine kadar gidiyor. Ancak benim kendi tecrübelerime dayanarak şu ana kadar Türkiye Google ekiplerinden bu şekilde bir geri dönüş almadım; her türlü DSP’ye açık olduklarını sıklıkla dile getiriyorlar.

Reklam veren açısından bakıldığında; DBM ile sync olmayan bir Data Management Platform  (DMP) kullandığı zaman kullanıcı segmentasyonu yapması Google’ın bu kararı ile zor görünüyor. Ayrıca daha iyi performans sağladıkları DSP’leri de YouTube’u almak için AdEx’de kullanamayacakları için sorun biraz daha rekabet haline geliyor. 

Doubleclick’in su anda Amerika’da kendi DMP’sini denediğini biliyoruz beta versiyonu ile birlikte. Bu da eğer bizim gibi pazarlara gelirse, rekabet durumunu iyice kızıştırabilir. Şu anda bir çok Trading Desk kendi DMP’lerini müşteriye sunmakta ve kullanıcı segmentasyonu ile 1.parti data, 2.parti data, ve 3. Parti data bu DMP’lerde tutulmakta. Google’ın DMP’sinin de geldiği bir ortamda Google bunu reklamverenlere sunmak için daha agresif ve sıkı bir tutum takınacaktır. DBM yanında DMP’leri ile beraber neredeyse bütün AdX’i kendi ürünleri ile satın almaya yönlendirmeye başlayabilirler. Halbuki reklam veren hangi DSP’nin algoritması iyi ise KPI’lar bakımından onu kullanıyor şu anda; Turn, Appnexus, Mediamath, etc…

Bu kararın sonuçları rekabet yasağına kadar gidebilir düşüncesindeyim. Tabi eğer Google sadece kendi ürünlerini kullandırmak amacındaysa. Ayrıca onlar için bir avantaj olduğunu da düşünmüyorum. Bir çok DSP AdX’den satın alma yapıyor; burada da ayrıca bir ciro kaynağı var. Bunu da göz önünde bulundurmak lazım.