Yeni nesil CMO’lar: Total Stratejistler

İçinden geçtiğimiz dönüşüm süreci bilinen tüm ezberleri bozarken, pazarlamanın ve elbette CMO’ların yetkinliklerinin de yeniden tanımlandığı bir dönemin kapılarını araladı. Bu yeni dönemi anlamlandırabilmek ve dönüşümün satır aralarını okuyabilmek adına Deloitte iş birliğiyle ve Deloitte Danışmanlık İnsan Yönetimi Hizmetleri Lideri Cem Sezgin’in önderliğinde küresel verileri analiz ederek yeni dönemin pazarlama liderlerini ve öne çıkan yetkinliklerini mercek altına aldık. Kapsamlı analize göre yeni nesil CMO’lar “Total Stratejistler”, “Gözü Pek Yenilikçiler”, “Realist İtibarcılar” ile “Teknoloji Aşıkları”ndan oluşuyor… Peki, bu tanımlar hangi yetkinlikleri gerektiriyor? Türkiye’nin yeni nesil CMO’ları kimler? Öyleyse gelin önce Total Stratejistlerin öne çıkan stratejilerine ve yaklaşımlarına daha yakından bakalım ardından bu alanda fark yaratan, başarılı CMO’lardan pazarlama evreninde liderliğin dönüşüm geçiren tanımlarını dinleyelim…

Total Stratejistler

Motto: “Pazarlama, sadece müşterilere değil; iç ve dış tüm paydaşlara dokunmalı. Marka denildiğinde, bir ürün veya hizmetten ziyade, bütün kurumsal kimliğimiz akla gelmeli. Stratejisiz bir pazarlama yönetimi olamayacağı gibi, pazarlamasız bir strateji yönetimi de düşünülemez.”

“Total Stratejistler”in özellikleri

• Şirket stratejilerine etkin şekilde katılım ve katkı sağlayıp yön verirler,
• Markanın “toplam hissedar değeri” ve kurumun “tüm paydaşlarına değer önerisi-vaadi” içerisinde nereye, nasıl konumlandığına odaklanırlar,
• “İşveren Markası”nı ana marka stratejisinin ayrılmaz bir parçası olarak konumlarlar. Bu alanda İK fonksiyonu ve üst yönetimle kol kola çalışırlar,
• Başta liderler olmak üzere tüm kurumu bilinçli birer marka elçisi haline getirirler; konunun “bir logodan çok daha fazlası” olduğuna dair farkındalık yaratarak pazarlamanın gücünü daha geniş bir satıha yayarlar,
• Pazarlama ve marka iletişimiyle ilgili farklı sahipliklerden kaynaklı kurumdaki çok sesliliği ahenkli bir şekilde yönlendirirler,
• Çeşitlilik-kapsayıcılık, çevreye duyarlılık gibi sürdürülebilir kalkınma amaçlarını benimseyerek; “Kurumsal Sosyal Sorumluluk” bakış açısıyla kurumun duruşunu şekillendirirler,
• Müşterileri ve tüketicileri markayı satın alan-kullananlardan, markayı inşa eden ve yaşatanlara dönüştürmeye odaklanırlar,
• Kısa ve orta vadeli statik pazarlama projeksiyonlarından ziyade, uzun vadeli ve dinamik/ senaryo bazlı pazarlama öngörüleri oluşturmaya yönelirler…

CMO’lar artık daha iyi bir dünya için çalışmalı

• PepsiCo olarak Pep Pozitif stratejimizle; sürdürülebilir bir gıda sistemi inşa etmek, dünyanın yenilenmesine yardımcı olmak, iklim değişikliğinin etkilerini hafifletmek amacıyla stratejik uçtan uca bir dönüşüm gerçekleştirmeye odaklanıyoruz. Bu kapsamda sıfır atıktan geri dönüştürülmüş PET kullanımına ve hatta tamamen geri dönüştürülmüş ambalajlara kadar birçok çalışmamız bulunuyor.
  
• Bugün artık asıl önemli olan dünya için iyi olan ne ise onu yapmak. O yüzden CMO’ların da ne yaparlarsa yapsınlar, öncelikle tüketicilerimizi gülümseten ve dünya için değer yaratan işlere odaklanmaları ve yetkinliklerini bu yönde geliştirmeleri gerekiyor.
  
• Bir yandan da tüketicilerimizin hayatında her türlü dinamik hiç olmadığı kadar hızlı değişiyor, bu değişimi iyi okumak, şirketleri ve programları buna uygun hale getirmek CMO’ların en önemli görevlerinden olacak.
  
• Yeni dönemin lider CMO’ları dünya için sorumluluk hisseden ve harekete geçerek anlamlı değişim yaratanlar arasından çıkacak. İnsanlara ilham vermek ve dünyayı daha iyi bir yer haline getirmek için çalışmak liderliğin gerçek tanımı olacak. Öte yandan çalışma hayatında liderlik tanımları da yeniden yazılıyor, artık çalışanları yetkilendiren, geliştiren, insan odaklı, keyifle çalışılan ortamlar yaratmak hiç olmadığı kadar önemli.

Sınırları kaldıranlar kazanacak

• Araştırmalarda, modern yaşamın temposunda hızlı yeme eğilimi artarken, lezzetten ödün verilmeye başlandığını gördük. Biz de misafirlerimizin ayrıştırıcı lezzetimizin altını çizmesinden yola çıkarak lezzet yolculuğumuzu başlattık. İzlerken beş duyuyu harekete geçiren Lezzet Korosu, kendini lezzetten kaybedenlerin tercümanı olan Yeminli Lezzet Tercümanı ve canlı yayın kurgusuyla ilk kez yenen Big KFC Burger kampanyalarımızda kreatiflerimizin yanı sıra iletişim stratejilerimizi de veriler ışığında oluşturup roadblock, açık hava ünitelerinden taşan burgerler gibi sektörde ayrıştırıcı uygulamaları hayata geçirdik.
  
• Hayata karşı merak duymayı keşfetmenin anahtarı olarak görüyorum. Buna ilave olarak veri odaklı bakış açısı geliştirme ve öngörülemeyen değişimlere karşı yüksek adaptasyon sağlama özellikleri de bir CMO için olmazsa olmaz. Çok sevdiğim bir Çin atasözü “Yedi kere düş, sekiz kere kalk” diyor. Düştüklerinde hızlı ve daha sağlam ayağa kalkanların hayatta ayrıştığına inanıyorum. Ayrıca oyun değiştirecek hareketlere imza atacakların; dijital ve fiziksel dünya arasındaki sınırları kaldırabilenler olduğuna inançla dijital yetkinlikleri artırmayı önemli buluyorum.
  
• İnsanı odağına alan bir kültürle kalpten liderlik etmenin, bağ kurarak ekiplerin hayatlarına dokunmanın önemine inanıyorum. Her lider kişisel ve marka odağının dışına çıkıp toplum faydasını gözeterek dünyaya geniş bir açıyla bakmayı önemsemeli. Konulara aynı pencereden bakarak yaratıcılığı ve verimliliği beslemek mümkün olmuyor, dolayısıyla kapsayıcılığın ve farklılıklara açık olmanın gücünü de unutmamak gerekiyor.

CMO’lar çevik yapının asıl liderleri

• İçinde bulunduğumuz hız ve dönüşüm çağında dijital teknolojilerin, otomasyonun ve yapay zekâ sistemlerinin iş yapış şekillerine uyarlanması bir zorunluluk. Zira artık kuruluşların rekabet sahasında varlıklarını devam ettirebilmeleri ve şirket kârlılıklarını sürdürülebilir kılmaları, altyapılarını bu teknolojilerle güçlendirmelerine bağlı. Değişimlere ve oluşan yeni koşullara hızla yanıt verilebilmesi için de kurumsal çeviklik büyük önem arz ediyor. Dolayısıyla toplumsal koşullara göre şekillenen ve anbean değişme potansiyeline sahip müşteri tercihleri ve dijital pazar trendleri bugün pazarlama iç güdülerimi oluşturan en önemli unsurlar olarak öne çıkıyor.
  
• CMO’lar bir şirket içindeki yeni çevik yapının asıl liderleri. Hem bireysel açıdan hem de departman içerisinde yönetilen ekipler açısından dijital yetenekleri artırmak, yetenekleri bu yönde dönüştürerek doğru insanı doğru göreve getirmek, şirket içerisinde güçlü bir inovasyon ortamı yaratmak, hizmetler noktasında çağa ve teknolojiye uyarlanmış sorunsuz bir müşteri deneyimi sağlamak ve elbette sürdürülebilir hedefler belirleyerek topluma ve dünyanın geleceğine dair fayda esasını sahiplenmek yeni nesil CMO’ların olmazsa olmazları.
  
• Yeni dönemin liderlerini; gelişen teknoloji karşısında kendini yenileyen, anlık müşteri verisini iyi analiz edecek enstrümanların gelişimine öncülük ederek ekiplerini yönlendiren, kurumsal değerleri dünya meseleleri ve toplumsal değerlerle bağdaştırarak harekete geçen / geçiren, sadece pazarlama departmanında değil tüm departmanlar arasında sinerji yaratarak bağ kuran, cesur, çevik, öngörü kabiliyeti yüksek, analitik profesyoneller olarak tanımlayabilirim.

Değişimi yöneten liderler fark yaratacak

• Amaç odaklı bir şirket olarak sürdürülebilirlik, dijitalleşme ve benzersiz müşteri deneyimini odağımıza alıyoruz. Pazarlama stratejilerimizi de bu temeller üzerine oturtuyoruz. Müşterilerimizi sürekli dinleyerek, davranış ve eğilimlerini derinlemesine analiz ederek planlarımızı hayata geçiriyoruz.
  
• Değişim çok hızlı ve çok boyutlu hale geldi. Bu değişimi iyi analiz etme ve yönetme noktasında dayanıklı, çevik ve yenilikleri cesur hayata geçiren liderler öne çıkıyor. Yeni dünyada CMO’ların dijital dönüşüm ve veri analitiğini süreçlerinin merkezine koymasına ve işlerini buna göre şekillendirmesine büyük ihtiyaç var. Toplumun ve müşterilerin nabzını tutmak, sürdürülebilirliği temel almak, veriyi iyi okumak, geleneksel ile dijitali ya da gerçek ve sanal dünyayı sentezleyerek değer yaratmak ve aynı zamanda agile ekipler kurarken bu ekiplere gerekli motivasyonu ve desteği sağlayabilmek kritik öneme sahip. CMOlar, şirketlerinin uzmanlığı çerçevesinde ihtiyaç neredeyse orada olmalı, etki alanını büyütme bilinciyle hareket etmeli.
  
• Yeni dönemde, sürdürülebilirliği odağına alarak değişimi yöneten, şirketin amacı doğrultusunda stratejisini geliştiren, dijitalleşen dünyada sadece pazarı, veriyi değil, duyguları da okuyarak insanlarda etki yaratmaya odaklanan ve marka etrafında topluluk oluşturmayı başarabilmiş liderlerin fark yaratacağına inanıyorum.

Yeni nesil CMO’lar – 2: Gözü Pek Yenilikçiler

Yeni nesil CMO’lar – 3: Realist İtibarcılar

Yeni nesil CMO’lar – 4: Teknoloji Aşıkları