Yaratıcılığın rotası yeniden oluşturuluyor!

Küresel pazarlama ve reklam dünyasının en prestijli etkinliği Cannes Lions Uluslararası Yaratıcılık Festivali 2025, sektörün önde gelenlerini bir araya getirdi. Bu yılki festivalde pratik yaklaşımlar, yapay zeka uygulamaları ve stratejik iş birlikleri ön plana çıktı. Festivalde CarrefourSA’nın TBWA\ISTANBUL imzasını taşıyan “Hayalet Ağlar” projesi, biri Altın diğeri Bronz Aslan olmak üzere iki ödül kazanırken Young Lions’un Marketer kategorisinde Braille Enstitüsü için hazırlanan “Direnişin İzleri” adlı çalışmayla Türkiye ilk kez Altın Aslan’a uzandı.

Cannes Lions bu yıl 16-20 Haziran tarihleri arasında, önceki yılla­ra göre çok daha pragmatik bir yaklaşımla gerçekleşti. Markalar ve ajanslar, soyut konuşmalar yerine somut vaka çalışmaları ve yapay zeka uygulamalarının gerçek sonuçlarına odaklandı. Ekonomik dalgalanmalara rağmen ajansların etkinliğe yoğun katılımı dikkat çekti. Maliyet­ler her zamanki gibi önemli bir faktör olsa da markaların özellikle pandemi sonrası dönemde yüz yüze etkileşime duydukları özlem, katılımı olumlu etkiledi. Festival formatının evrimleştiği bu süreçte, klasik parti ve networking etkinlik­lerinin yanında ürün demoları da kendine daha fazla yer buldu. Dijital platformlar arasındaki iş birlikleri, festivalin en dikkat çekici gelişmele­rinden biriydi.

Yapay zeka ve yaratıcılık dengesi

Yapay zeka festivaldeki en sıcak konulardan biri oldu. Festivalde dikkat çeken bir diğer eğilim, marka ve stüdyolar arasındaki sınırın bulanık­laşması oldu.

Yaratıcı içerik üreticilerinin artık daha fazla söz sahibi konumuna geldiği vurgulandı. DEI (Çe­şitlilik, Eşitlik ve Kapsayıcılık) konuları, bu yıl da Cannes’da kendine yer buldu. Kültürel far­kındalığın yüksek olduğu festivalde, markaların sosyal sorumluluklarına dair tartışmalar öne çıktı. Bayer N.A.’nın CMO’su Samantha Avivi, dolandırıcılık ortamında güven oluşturma ko­nusuna değinirken, Unilever CMO’su Esi Egg­leston Bracy, marka konumlandırma tarafında kullanılan araçları ele aldı.

BeReal, Cannes’da daha yavaş ve daha uygun fiyatlı bir sosyal reklam yaklaşımıyla yeniden ortaya çıktı. X (Twitter) ise daha sessiz bir Can­nes stratejisi izledi. EssilorLuxottica’nın Global Medya Direktörü Caroline Proto, yaratıcı eko­nomide ve sponsorlu gönderilerde nasıl yol alı­nacağını ele alırken, Ulta Beauty CMO’su Kelly Mahoney, büyük sosyal anlara marka entegras­yonu konusundaki içgörülerini paylaştı.

Cannes Lions bu yıl, önceki yıllara göre çok daha pragmatik bir yaklaşımla gerçekleşti. Markalar ve ajanslar, soyut konuşmalar yerine somut vaka çalışmaları ve yapay zeka uygulamalarının gerçek sonuçlarına odaklandı.

Festivalin geleceği

Etkinlikte geleneksel festival dinamikleri de sor­gulandı. İkonik Gutter Bar’ın geleceği tartışılır­ken, festivalde daha önce görülmeyen Outfront gibi şirketlerin XLabs platformunu Cannes’a ge­tirmesi, etkinliğin daha geniş bir tabana ulaşma çabasını gösterdi. Tüm ekonomik ve sektörel zorluklara rağmen, Cannes Lions 2025’in genel atmosferi iyimserlik olarak tanımlandı. Öngörülere göre dijital dönüşüm, yapay zeka ve içerik yaratımındaki yeni yaklaşımlar, önümüz­deki dönemde pazarlama dünyasını şekillendir­meye devam edecek. Bu yıl Cannes Lions sadece yaratıcılığı kutlamak­la kalmadı aynı zamanda dijital çağın getirdiği yeni fırsatları ve zorlukları tartışmak için global pazarlama liderlerine önemli bir platform sundu. Festivalde ortaya çıkan trendlerin, Türkiye’deki yaratıcı endüstrilere de yol gösterici aşikar…

“Hayalet Ağlar” iz bıraktı

CarrefourSA’nın TBWA\ISTANBUL imzasını ta­şıyan “Hayalet Ağlar” (Ghost Town) adlı çarpıcı kampanyası, Craft kategorisinin Design bölü­münde Altın Aslan ödülüne uzandı. Aynı çalışma Outdoor kategorisinin Special Build bölümünde Bronz Aslan ödülüne layık görüldü. Proje ayrıca başvurduğu tüm kategorilerde kısa listeye kalma başarısını da gösterdi. Öte yandan çalışma Can­nes Lions kapsamında düzenlenen “2025 ACT Responsible Exhibition”da da halk oylamasıyla Çevre Alanında 3. Favori Kampanya seçildi.

Young Lions’tan ilk altın!

Cannes Lions’un genç profesyonellere yönelik yarışması Young Lions’da Türkiye bu yıl Marke­ter kategorisinde ilk kez Altın ödül kazandı. Altın Ödülün sahibi Braille Enstitüsü için hazırlanan Direnişin İzleri (Lines of Resistance) adlı iş ile Türkiye oldu. Türkiye’ye ödülü getiren isimler Kenvue Türkiye Kıdemli Asistan Marka Müdürü Sedef Selcan Özcan ve Kenvue Türkiye Kıdemli Marka Müdürü Selda Öztürk oldu.

Özel ödüller sahiplerini buldu

Yılın Yaratıcı Holdingi:

• WPP
• Omnicom
• Interpublic Group

Yılın Network’ü:

• DDB Worldwide
• Ogilvy
• FCB

Yılın Bağımsız Network’ü:

• Serviceplan Agenturgruppe
• Rethink
• Wieden+Kennedy

Yılın Ajansı:

• Publicis Conseil, Paris, Fransa
• Africa Creative DDB, São Paulo, Brezilya
• FCB Chicago, ABD

Yılın Bağımsız Ajansı:

• Serviceplan, Münih, Almanya
• Rethink, Toronto, Kanada
• Bear Meets Eagle On Fire, Sidney, Avusturalya

Palme d’Or:

• Revolver, Avusturalya
• Iconoclast, ABD
• Biscuit Filmworks, Birleşik Krallık

Yılın Yaratıcı Markası:

• AXA
• Dove
• Vaseline

Kategorilere göre yılın ajansı

• Classic: Africa Creative DDB, São Paulo, Brezilya
• Craft: FCB Chicago, ABD
• Engagement: GUT, São Paulo, Brezilya
• Entertainment: DAVID, New York, ABD
• Experience: DM9, São Paulo, Brezilya
• Good: Africa Creative DDB, São Paulo, Brezilya
• Health: =1 Ogilvy, Şanghay, Çin Halk Cumhuriyeti ve Ogilvy, Singapur
• Strategy: Ogilvy UK, Londra, Birleşik Krallık

Kategorilere göre yılın bağımsız ajansı

• Classic: Serviceplan, Münih, Almanya
• Craft: Bear Meets Eagle On Fire, Sidney, Avustralya
• Engagement: Rethink, Toronto, Kanada
• Entertainment: BigTime Creative Shop, Riyad, Suudi Arabistan
• Experience: Serviceplan, Münih, Almanya
• Good: =1 L&C, New York, ABD ve Serviceplan, Münih, Almanya
• Health: Artplan, São Paulo, Brezilya
• Strategy: Rethink, Toronto, Kanada

Yaratıcılık ve dönüşümün yılı

✓ Festival; yaratıcı içeriklerin sahnelenmesinin ötesinde, yaratıcılığa dair derin tartışmaların bir parçası olmayı da mümkün kıldı. Kendi adıma, farklı deneyimler yaşadığım ve bolca ilham aldığım bir süreç olduğunu söyleyebilirim. İlham verici içeriklerden teknoloji odaklı panellere, dünyanın dört bir yanından gelen yaratıcı işlere kadar her şey, unutulmaz bir deneyimdi.

✓ TBWA\ISTANBUL ve CarrefourSA ekibi olarak, markamız için hazırladığımız “Hayalet Ağlar” projesiyle büyük bir başarı elde ettik. Sürdürülebilir deniz temizliği konusunda farkındalık yaratmayı hedeflediğimiz bu projede, deniz altındaki hayalet ağları gün yüzüne çıkararak kamuoyunu bilgilendirdik. Projemiz, katıldığı tüm kategorilerde toplamda 6 Shortlist’e kalarak, bir Altın Aslan, bir Bronz Alsan ödülü kazandı ve ACT Tributes halk oylamasında en beğenilen üçüncü kampanya seçilerek ülkemize büyük bir başarıyla döndü.

✓ Cannes Lions bu yıl pek çok önemli konu başlığını gündeme taşıdı. Dikkatimi çeken ana temalardan bazılarını paylaşmak isterim:

• Yapay zeka ve dijital evrim: Yapay zekanın (AI) hayatımıza hızlı girişiyle birlikte “Dijital Evrim ve İnsanlaşma” teması öne çıktı. Reklamcılığın sınırlarını yeniden tanımlayan AI, veri analitiği ve sanal gerçeklik gibi teknolojilerle duygusal bağ kurmaya yönelik yaratıcı çözümler sunmanın yollarını tartıştı.
• Sürdürülebilirlik: “İyi bir hikaye iyi bir dünya yaratır” anlayışıyla, toplumsal faydayı önceleyen projeler ödüllendirildi ve geniş çapta ele alındı.
• Kültürel duyarlılık ve dahil edicilik: Daha kapsayıcı bir geleceği destekleme gerekliliği, birçok oturumda vurgulandı. Kültürel çeşitlilik ve toplumsal duyarlılık üzerine yapılan tartışmalar, yaratıcı sektörün yönünü belirleyecek öncelikli konular arasında yer aldı.
• İlham veren işler: Elbette festivalden bahsederken birçok yaratıcı işten söz etmek mümkün. Ancak burada yalnızca bir örnek verecek olursam, “Vanish – Invisible Stan” filmi benim için listenin başında yer alıyor. Unutmak istediğim benzer bir deneyimi, farklı bir coğrafyada bu kadar etkileyici bir şekilde anlatılmış görmek, beni ayrıca duygulandırdı.

✓ Cannes Lions bu yıl da yaratıcılığın ve dönüşümün zirvede olduğu bir festival olarak akıllarda kalacak. İlham dolu bir geleceğe adım atmak için, bu gibi organizasyonların özellikle yaratıcı sektöre katkısı daha da artmasını dilerim.

Hayalet ağlar, bir kampanyadan fazlası

✓ Cannes Lions gibi yaratıcılığın küresel vitrini olan bir platformda Türkiye’yi temsil eden ve ödülle dönen tek marka olmak, sadece yaratıcı bir başarı değil; stratejik bir duruşun da uluslararası alandaki temsili. Hayalet Ağlar projesiyle biz aslında bir iletişim kampanyasından fazlasını yaptık. Hayalet Ağlar gibi görünmeyen bir tehdidi, yalnızca çevreye değil kıyı köylerinin geleceğine de nasıl zarar verdiğini çarpıcı bir şekilde ortaya koyduk.

✓ Balıkesir’in Ocaklar Köyü’nde yaptığımız bu görsel enstalasyon, aslında olabilecek en sade ama en sarsıcı anlatımdı. Bu başarılı anlatımla Design – Brand Environment & Experience Design kategorisinde Altın Aslan, Outdoor – Special Build kategorisinde ise Bronz Aslan kazandık. Ayrıca 2025 ACT Responsible sergisinde Çevre Kategorisi’nde en beğenilen ilk üç kampanyadan biri seçildik. Cannes Lions’tan gelen ödül bize büyük bir gurur yaşatırken aynı zamanda şunu da hatırlattı: Sürdürülebilirlik iletişimi, yaratıcı olmanın ötesinde sahici, sorumlu ve dönüştürücü olmak zorunda.

Hayalet ağlar, farkındalığın ötesine geçti

✓ Aldığımız ödüller CarrefourSA olarak uzun süredir sahiplendiğimiz mavi ekonomi yaklaşımının küresel ölçekte nasıl karşılık bulduğunun bir kanıtı. Biz sürdürülebilirliği sadece bir değer olarak değil, iş yapış şeklimizin merkezinde görüyoruz. Hayalet Ağlar projesiyle de farkındalığın ötesine geçtik; 19 dijital eğitim içeriğiyle balıkçılara ulaştık. Türkiye’nin ilk entegre midye üretim tesisini kurduk.

✓ Daha önce hiç çalışma hayatına katılmamış 30 kadını istihdam ettik, tüm üretim süreci kadın çalışanlar tarafından yürütülüyor. Ayrıca 2,5 milyon temiz midye dolmayı da tüketiciyle buluşturarak ekolojik sorumluluğumuzu ekonomik faydaya dönüştürdük. Bu yönüyle Cannes’dan gelen ödül bizim için sürdürülebilirlik odağında geliştireceğimiz yeni projeler için güçlü bir başlangıç noktası oldu.

Algoritmik empati ve yeni reklam evreni

✓ Cannes Lions 2025, yaratıcı endüstrinin sınırlarını çizen değil, silen bir festival olarak kayıtlara geçti. Yaratıcılığın yalnızca bir fikir değil; bir protokol, bir API, hatta bir yapay zeka prompt’u olduğu bu yeni evrende, markayla insan arasındaki ilişki radikal biçimde yeniden tanımlanıyor. Bu yıl festivale damgasını vuran temel kavramlar; topluluk temelli yaratıcılık, AI-first stratejiler ve platformlar arası bağlam zenginliği oldu. Meta, Google, Amazon, Taboola ve TikTok gibi devlerin sahnesinde, sadece teknolojik gücü değil, insan hikayelerini ölçülebilir hale getiren veri anlatıcılığı öne çıktı.

✓ OneIngage olarak biz de bu dönüşümden ilham aldık. Artık yalnızca kampanyalar değil, algoritmalarla yaşayan deneyim ekosistemleri tasarlama zamanı. Önümüzdeki dönemde hedefimiz gerek Türkiye’de gerekse MENA bölgesinde bu vizyonla şekillenen hibrit çözümler üretmek, yerel içgörülerle küresel yaratıcılığı buluşturmak.

✓ Reklamcılığın geleceği; “ne söylediğimiz” değil, “nasıl yankılandığı” ile ilgili. Cannes 2025 bunu açıkça gösterdi: Duygular kodlanabiliyor, empati otomatikleşebiliyor, ama hâlâ her şey bir “insan”la başlıyor. Ve iyi ki öyle.

Cannes, sektörün pusulası

✓ Bu yıl Cannes Lions’ta sahnede de kori­dorlarda da en çok konuşulan başlık şuydu: “Yapay zekayla ne yapacağız?” Ama asıl me­sele, ne yapabileceğimiz değil; neyi yapmayı seçeceğimizdi. Çünkü Cannes bu yıl sadece teknolojiyi değil, insani sezgiyi, duyguyu ve değeri geri çağırıyordu. Öne çıkan işler yal­nızca yenilikçi değil, aynı zamanda anlamlıydı. Büyük ödüller, teknolojiyle duyguyu ustalıkla harmanlayan projelere gitti. Cesaret, hâlâ en büyük yaratıcı kas olarak parlıyordu.

✓ Bence bu yılın Cannes’ı, ajanslara ve markalara açık bir mesaj verdi: “İyi fikir hâlâ kral. Ama artık fikrinin etiğini de tartmak zorundasın.” Sürdürülebilirlik, kapsayıcılık, yapay zeka ile iş birliği, ama aynı zamanda direnç ve kararlılık… Cannes artık yalnızca sektörün vitrini değil, aynı zamanda pusulası. Ve o pusula, teknolojiye değil; anlama, samimiyete ve cesarete dönük.

✓ Ödül alanları gönülden kutluyorum. Cannes’da finale kalmak bile büyük bir gurur. Diğer yandan Türkiye’den işlerin azlığı ise düşündürücüydü. Bu, ülkece daha çok şey üretmemiz gerektiğini değil, belki de daha çok cesaret etmemiz gerektiğini gösteriyor.

Etkiden ötesine geçen hikayeler

✓ Bu yıl Cannes Lions’da asıl çarpıcı olan; dünyanın dört bir yanından gelen markaların ve ajansların “insan olma” halini kucaklamasıydı. Çünkü artık sadece yaratıcı olmak yetmiyor. İnsanlara dokunan, gerçekten “bir şey hissettiren” işler öne çıkıyor.

✓ Zappi’nin analizine göre yaratıcı gücü yüksek kampanyalar medya yatırımlarını 12 kat daha verimli hale getiriyor. Ama yetmiyor. Bu yıl ödül alan işler sadece ürün satmadı; bir meseleyi sahneye taşıdı, tabuları yıktı, bazen düşündürdü, bazen gülümsetti.

✓ İnsanlar artık markalara daha çok güveniyor. İnsanların büyük kısmı markalardan onlara iyi gelmesini bekliyor. Biz de SuperFresh’te bu beklentiyi odağımıza alıyor, sadece ürün değil; hayatı kolaylaştıran ve ilham veren hikayeler anlatmaya çalışıyoruz. Cannes’ta dinlediğim her oturumun sonunda aklımda basit ama güçlü sorular kaldı. Her kampanya öncesi durup bunları kendimize sormalıyız:

✓ Bu proje gerçekten bir duygu yaratıyor mu? Samimi miyiz? Yoksa sadece öyle mi görünmek istiyoruz? Toplumla, kültürle bağımız ne kadar kuvvetli? Bu sorulara içtenlikle “evet” diyebilen işler, sahnede alkışı da pazarda karşılığını da alıyor. Cannes 2025 bana bir kez daha şunu hatırlattı: KPI’larımız sadece satış rakamları olmamalı. Umut vermek, fayda sağlamak, dünyayı daha iyi bir yere çevirmek…

Tüketicilerin yeni gözdesi: Giyilebilir ambalajlar!