Yapay zeka destekli kampanyalarda başarıya götüren 4 adım…
Yıl sonu alışverişinin beş günlük bir şölenden çok sezonlu bir etkinliğe evrimi, dünya çapında perakendecilerin stratejilerini yeniden şekillendiriyor. Bu süreçte hedef kitlesiyle temas noktasını artırmak isteyen pek çok sektör lideri, yapay zeka destekli kampanyalara yatırımlarını artırıyor.
Bu liderlerden biri de Hollandalı perakende markası Scotch & Soda’nın medya ve reklam direktörü Leon Wharton Hallen. Hallen durumu şöyle açıklıyor: “2022 yıl sonu dönemi makro ekonomik seviyede bazı zorluklar barındırıyordu. Müşteri güveninde bir değişim olduğunu gördük; alışveriş yapanlar sezonda erken dönemde değer arıyor ve müşteri edinme maliyetleri yükseliyor. Her trafik eşit olmadığından doğru müşterileri bulmak ve geri kalanı elemek için kanallar arasında derinlere inmemiz gerekti. Yapay zeka, yalnızca gezinen tüketiciler yerine satın almaya istekli tüketicileri belirlememize ve onlara ulaşmamıza yardımcı oluyor.”
“Marka bilinirliği, değerlendirme ve satış birleşiyor”
Deckers Brands de çok kanallı dijital pazarlama direktörü olan Michelle Hernandez de yıl sonu döneminde yapay zekaya güvenenler arasında. Hernandez’e göre durum şöyle: “Marka bilinirliği, değerlendirme ve satış birleşiyor. Tüketiciler ihtiyaç noktasının ve satış noktasının, dijital ve fiziksel kanallar genelinde günlük gezintilerinin bir parçası olarak bir araya gelmesini talep ediyor. Yüksek meblağ harcayanları konumlarından bağımsız olarak kendimize çekmek için yapay zeka destekli kampanyalara daha da önem vermeye başladık.”
Yakın zamanda yapılan ve yapay zekadan elde edilen toplam değerin güçlü ve büyük ölçüde tutarlı olduğunu onaylayan McKinsey araştırması, Hallen ve Hernandez’in başarısını destekliyor. Ancak yapay zekanın potansiyelinden tam olarak faydalanmak için şirketlerin iş modellerini tekrar tasarlaması ve işlerin ilerleyiş biçimini bozması gerekiyor. Bu durum nedeniyle iki seçenek arasında kalan perakende pazarlamacıların hem işletme değerini artırmak için yeni yollarla denemeler yapması hem de stabil kârlılığı sürdürmesi bekleniyor.
Neyse ki bu değişimin birden gerçekleşmesi gerekmiyor. Think with Google ekibi, adım adım incelemek için 12 sektör liderinden başarılı bir yıl sonu dönemine hazırlıkta yapay zeka destekli kampanyaları nasıl kademeli olarak test ettiklerini paylaşmalarını istedi. Gelin liderlerin görüşü ışığında belirlenen dört farklı aşama, temel ipuçları ve stratejilere yakından bakalım…
1. adım: Keşfetme
2022’nin başında Fransız teslimat hizmeti şirketi Chronopost, yıl sonundan hemen önce, şirketin B2B müşterileri yüksek hacimli paketler gönderirken yapay zeka destekli kampanyaları dikkatli bir şekilde test etmeye karar verdi. Bu ileri görüşlü bakış açısı başarıya giden yolu açtı. Markanın dijital departmanı başkanı Eva Bossy durumu şöyle açıklıyor: “Belirsiz ekonomik senaryoya rağmen satış gelirlerimizi yüzde 85 oranında artırdık ve kârlılığımızı iyileştirdik.”
Online satıcı Fragrance.com başarılı, kârlı standart alışveriş kampanyalarıyla reklam yapıyordu. Bu nedenle pazarlama ekibi başlangıçta bu lüks markanın kanallar genelindeki görüntüsünü belirlemede yapay zekadan yardım alma konusunda kararsızdı. “Ancak ekonomik ortamda esen zorlu rüzgarlar ve artan rekabet nedeniyle yapay zeka destekli reklamların bize üstünlük sağlayacağını biliyorduk,” diyor CMO Michael Nadboy. “Öncesi-sonrası analizlerindeki odak, kampanyaları 5 günlük siber alışveriş döneminden önce taşıma kararımıza yön verdi ve stratejimizin karşılığını aldık. Gelirimizi yüzde 40 artırabildik.”
2. adım: Deneme
Scotch & Soda, yenilikle denemeler yapmanın rekabetçi bir ortamda başarılı olmanın ve diğerlerinden ayrılmanın yolu olduğuna inanıyor. Leon Wharton Hallen şöyle diyor: “Yeni yaklaşımları kontrollü bir çevrede test ederek başarısızlıklardan hızlıca ders alıyor ve başarılı olanlara yatırımı artırarak önemli metriklere odaklı kalıyoruz.” Örneğin, temel başarı metriği gelir olduğunda “denemelerimiz başlangıçta trafiğin düştüğünü gösterdi ancak yapay zekanın kaliteli müşterileri bulmakla ilgili olduğunu bildiğimizden testin ilerlediği yolu tamamlamasına izin verdik. Sonunda daha fazla geliri daha verimli bir şekilde elde ettiğimizi fark ettik.”
3. adım: Uygulama
Yapay zeka girişimlerinin işletme üzerindeki somut etkilerini göstermek, pazarlamacıların kuruluşları genelinde fikir birliği oluşturmasına yardımcı olur. İskandinav alışveriş merkezi Boozt.com bunun örneklerinden biri. Medya ve dijital pazarlama direktörü Jesper Jensen durumu şöyle açıklıyor: “Üst yönetimi yapay zeka destekli kampanyalarla ilgili testler hakkında bilgilendirdik ve sonuçları ticari yönetim grubumuzla paylaştık.”
Düzenli şekilde gelişmenin bir diğer yolu, belirli bir işletme hedefine doğru ilerlemek. Bu konuda, abonelik tabanlı bisiklet şirketi Swapfiets’in izlediği yol örnek gösterilebilir. “Abonelik tabanlı işletmelerdeki en büyük zorluklardan biri müşteri tabanını düşük maliyetlerle büyütmek,” diyor şirketin performans odaklı pazarlama uzmanı Debora Copercini. “Yeni müşteri edinme hedefiyle yalnızca iki haftada yeni müşterilere ulaşılması ve edinme başına maliyetimizin yüzde 44 azalması beni çok şaşırttı.”
4. adım: Genişletme
Başarılı denemeler gerçekleştiren pazarlama ekipleri daha da büyük girişimleri yönetmek için elde ettikleri bu hızlı gelişmelerden faydalanabilir. Scotch & Soda gelecekte kanal bariyerlerini yıkmak ve şirketi değerli müşterileriyle bağlantıya geçirmenin yeni yollarını denemek için çabalarına devam edecek. Hallen bunu şöyle açıklıyor: “Uygulama müşterilerimizin ortalama sipariş değeri ve yaşam boyu değeri daha yüksek. O nedenle bu yıl sorunsuz web ile uygulama arası yolculuklar oluşturmaya ve uygulama indirmelerinin işletme üzerindeki genel etkisini ölçmeye odaklanıyoruz.”
EssilorLuxottica da müşteri davranışını yansıtmak için hızlı bir şekilde çok kanallı yaklaşıma doğru ilerliyor. “Online kanallar arasındaki siloların yanı sıra online ile offline kanallar arasındaki siloları da yıkıyoruz. Birden çok birinci taraf verileri kaynaklarını müşteri yolculuğuna ışık tutması için entegre ediyoruz,” diyor Orlunghi. “Bunu her türlü başarırdık ancak yapay zeka sayesinde bu hedefimizi 10 yerine bir yılda gerçekleştirdik.”
