Sona geldik: Ya hep beraber! Ya hiçbirimiz!
Tüm toplumlardan yükselen “daha iyi bir dünya istiyoruz” söylemi her geçen gün daha kararlı bir noktada birleşiyor. Söylemin gücü arttıkça tüketicilerin de markalar üzerindeki yaptırım etkisi katlanarak büyüyor. Bu bağlamda toplulukların tamamını kapsayan yaklaşımlarıyla ön plana çıkan markalar tüketicinin gönlünde taht kurarken, belirli grupları dışarıda bırakan şirketlerin payına da “boykot” düşüyor. İçinde bulunduğumuz yılın en çok öne çıkan trendlerinden biri olan “Kapsayıcı Pazarlama” stratejisine gelin daha yakından bakalım…
Tüketicisiyle bağlarını güçlendirmek ve yarına kalmak isteyen markalar için “kapsayıcı” olmak bir tercihin ötesinde zorunluk… Zira Deloitte verilerine göre Z kuşağının yüzde 94’ü şirketlerin önemli sosyal sorunlara karşı bir duruş sergilemesini bekliyor. Microsoft verileriyse bize günümüz tüketicilerinin yüzde 86’sının şirketlerin sosyal konularda bir duruşa sahip olması gerektiğine inandığını ve yüzde 64’ünün bir şirketin sosyal bir konu üzerinde durmasının “son derece önemli” olduğunu, söz konusu taahhüdü temel alan bir ürünü “büyük olasılıkla” satın alacağını gösteriyor.
Küresel araştırma verileri çok net bir tablo koyuyor önümüze. Çeşitlilik ve kapsayıcılığı özümsemeyen, kimilerini oyunun dışında bırakan markalar yakın gelecekte oyunun dışında kalacaklar…
Z’nin kalbine giden yol kapsayıcılıktan geçiyor
Tüketici evreni yakın geçmişte reklamlarda dizilerde ve hatta markaların tüketicilerle iletişim kurduğu her alanda yansıtıldığı gibi “tek tip” değil. Etnik köken, cinsiyet veya yetenek gibi pek çok alanda farklılıklarıyla tüketici grupları gösterildiğinden çok daha renkli. Hal böyleyken tüketicilerin markalardan beklentilerinin farklı hayat hikayelerini ve deneyimleri yansıtıyor olması da kaçınılmaz. Bu beklenti Deloitte Küresel Pazarlama Trendleri Yönetici Anketi’ne de doğrudan yansıyor.
Dünya çapında 11 bin 500 Tüketiciyle gerçekleştirilen anket, katılımcıların satın alma kararları verirken kapsayıcı reklamcılığı daha fazla dikkate aldıklarını gözler önüne seriyor. Araştırmada dikkat çeken bir diğer nokta ise 18-25 yaş aralığındaki Z kuşağının kapsayıcılık konusunda çok daha yüksek bir hassasiyet geliştirmiş olması. Z kuşağı yüzde 35’le en çok otomobil sektöründe ardından da seyahat, bankacılık, ev aletleri ve mobilya kategorilerinde temsili reklamcılığı önemsiyor…
Markalardan kapsayıcılık isteyen Z’ler elini taşın altına koymaya da hazır…
Deloitte verilerine göre Z kuşağının yüzde 94’ü şirketlerin önemli sosyal sorunlara karşı bir duruş sergilemelerini bekliyor. Bu beklentilerini karşılayan markaları ödüllendirmeye ise çoktan hazırlar. Zira Z kuşağına mensup her 10 kişiden 9’u topluma faydalı ürünleri satın almaya daha istekli olduklarını belirtiyor…
Kapsayıcılık, iletişimin ötesine geçmezse samimiyet radarına takılıyor
Yalnızca iletişim dilinde değil şirket organizasyonlarının tüm evrelerinde kapsayıcılık bekliyor günümüz tüketicisi. Bu vaadi gerçekleştirerek aksiyon alan markalarsa güçlü bağlarla ödüllendiriliyor.
Deloitte Küresel Pazarlama Trendleri Yönetici Anketi’nin de gösterdiği gibi tüketicilerin yüzde 48’i sosyal adaletsizliklere eğilmeyi taahhüt eden markalara daha fazla bağlılık gösteriyor.
Hızlı büyüyen markalarda kapsayıcılık fark yaratıyor…
Deloitte Küresel Pazarlama Trendleri Yönetici Anketi verilerine göre hızlı büyüyen işletmelerin yüzde 33’ü yeteneklerin elde tutulmasında çeşitlilik için temel performans ölçütleri oluşturuyor ve küçülen işletmelerde bu oran yalnızca yüzde 17 olarak karşımıza çıkıyor. Dahası, hızlı büyüyen işletmelerin yüzde 23’ü işe alımlarında çeşitliliği ölçmenin yollarını belirlerken, küçülen işletmelerin sadece yüzde 15’i bunu gerçekleştirmiş durumda.
Pozitif büyüme sergileyen şirketlerde çeşitlilik ve kapsayıcılık söylemlerini marka mesajı olarak benimseyenlerin oranı yüzde 38. Küçülen 10 şirketten 3’ünün de benzer eğilimde olması bir bakıma kapsayıcılık çalışmalarının marka imajında ne denli önemsenen bir noktada durduğunu gözler önüne seriyor.
Hızlı büyüyen işletmelerin yüzde 27’si toplum yatırımları için eşitlik ölçütleri oluştururken, küçülen işletmelerde bu oran yüzde 18 olarak verilere yansıyor.
Cannes Lions 2022’ye kapsayıcılık damga vurdu
Kapsayıcı temellerle oluşturulan iletişim çalışmaları yalnızca tüketicilerle güçlenen bağlarıyla değil sektörün prestijli yarışmalarınca da ödüllendiriliyor.
Global arenada yapılmış en başarılı kampanyaların yarıştığı Uluslararası Yaratıcılık Festivali Cannes Lions 2022’nin ödüle doymayan ve öne çıkan işlerine baktığımızda da kapsayıcılık temasının başrolde olduğunu görüyoruz…
Marketing Türkiye Eylül sayısını okumak için TIKLAYIN!
