XCO 2017’de deneyim deneyimlendi

Marketing Türkiye tarafından 17 Mayıs Çarşamba günü Kemer Country Club’da gerçekleştirilen ve Türkiye’nin ilk “Deneyim Tasarımı & Yönetimi Konferansı (XCO), pazarlama sektörünün deneyimli isimlerini ağırladı. Doyurucu sunumlarla katılımcılara deneyim dolu bir gün yaşatan zirvenin ardından müşteri deneyimini en iyi yöneten markalar A.L.F.A. Awards’ta ödüllerine kavuştu.

Marketing Türkiye’nin bu yıl ikincisini gerçekleştirdiği ve “Özgün Müşteri Dene­yimi” ile “Kusursuz Servis Tasarımı” alanlarında viz­yon yaratan pek çok farklı konunun ele alındığı Deneyim Tasarımı & Yönetimi Zirvesi (XCO) 17 Mayıs Çarşamba günü Kemer Country Club’ın büyülü atmosfe­rinde gerçekleşti. Etkinliğin Ana Spon­sorluğunu Turkcell, resmi sponsorluğunu Yapı Kredi ve MediaMarkt üstlenirken; Arçelik, SAS, sahibinden.com ve TAV da destekçiler arasında yer aldı.

X kuşağının alışveriş alışkanlıklarından, Y ve Z kuşaklarının finans ve yatırım alış­kanlıklarına, değişen kamu hizmeti dene­yiminden shopper marketing’e kadar pek çok konunun gündeme geldiği etkinlikte ayrıca seyahat topluluğu ve gezgin de­neyimi, mükemmel e-ticaret deneyimi, sürdürülebilir öğrenme için veri analiti­ği, deneyim tasarımında değişen tüketici beklentileri ve kurumsal kültür gibi bir­çok konu tartışmaya açıldı. Deneyim Ta­sarımı & Yönetimi Zirvesi’nin akşamında müşteri deneyimini en iyi yöneten mar­kalar A.L.F.A. Awards töreninde ödül­lerine kavuştu. Kemer Country Club’ın şehrin telaşından uzak, yeşillikler için­deki Orman Evi’inde gerçekleşen zirveye katılanlar, farklı bir konferans deneyimi yaşadı.

Profesyoneller deneyimlerini paylaştı

Tüm gün süren Deneyim Tasarımı & Yönetimi Zirvesi’nde Forrester Resear­ch Asya Pasifik Pazarları Analiz Uzmanı Ryan Hart, Future Bright Group Yöne­tici Ortağı Akan Abdula, MediaMarkt Türkiye Pazarlama ve Kurumsal İletişim Direktörü Çağanur Atay Uçtu ve Media­Markt Türkiye Müşteri Deneyimi Depart­man Müdürü Ünal Ömer Çalışkan, Yapı Kredi Genel Müdür Yardımcısı Yakup Doğan, Fjord Hizmet Tasarım Direktörü Yunus Tunak, Turkcell Müşteri ve Dene­yim Yönetimi Genel Müdür Yardımcısı Doğuş Kuran, Turkcell Müşteri ve Dene­yim Yönetimi Müşteri Analitiği Direktörü Barış Karakullukçu, TAV İşletme Hiz­metleri Genel Müdürü Ali Bora İşbulan, Sahibinden.com İş, Servis ve Müşteri Deneyimi Yönetimi Genel Müdür Yardımcı­sı Bora Biçer, SHERPA Kurucusu Yakup Bayrak, Arçelik Pazarlama A.Ş. Türkiye Pazarlama Direktörü Mehmet Tüfekci, SAS Orta Doğu, Türkiye ve Doğu Avru­pa Pazarlama Direktörü Nurcan Bıçakcı Arcan katılımcılara deneyim tasarımının inceliklerini anlattı.

Çağımızın yeni kralı: “Deneyim”

Zirvenin açılış konuşmasını yapan Mar­keting Türkiye Genel Yayın Yönetmeni Günseli Özen sözlerine “Bizim dünya­mızda zaman zaman krallar değişir ve iktidarlar çabuk düşer. Önce üretim kral­dı, sonra müşteri kral oldu. Sonra içerik kral oldu ama artık deneyim kral” diye­rek başladı. Yeni kavramların yükselişte olduğunu belirten Özen “Önemli olan o kavramların içini doğru doldurmak ve biz bu tür etkinlerle deneyim tasarımı kavramının içini doldurmayı hedefliyo­ruz” dedi.

Özen’in ardından konferansın ilk konuş­macısı Forrester Research Asya Pasifik Pazarları Analiz Uzmanı Ryan Hart sah­neye çıktı ve sunumuna tasarım felsefe­sini kullanıp inovasyona yönelen şirket­lerin başarılarını anlatarak başladı. Hart: “Bu tür şirketler tasarıma odaklanarak kazanıyor. Yetenekli çalışanları kendile­rine çekerek insanların saygısını da kaza­nıyorlar. Yapılan araştırmalar gösteriyor ki bu tür şirketler borsada sürekli yük­selişte. Aralarında yüzde 211 büyüyenler var. Bu şirketlerde doğru hizmetler suna­rak müşterinin isteklerine yanıt veriyor. Hal böyle olunca pazarlama yapmalarına bile gerek kalmıyor.” dedi.

Devriminizi yapmak için kültürünüze odaklanın

Konferansın en dikkat çeken sunumla­rından birine imza atan Future Bright Group Yönetici Ortağı Akan Abdula asıl odaklanılması gerekenin hâlâ içgörü olduğunu belirtti. Markalar dünyasın­da her şeyin değişebildiğini ama insanî motivasyonların değişmediğini belirten ve Güven, birliktelik, keyif, canlanma, bireyselleşme, otonomi ile kontrol duy­gularına markaların odaklanması gerek­tiğine dikkat çeken Akan Abdula: “Ka­der, keder ve umut üçgeninde yaşıyoruz” diyerek Türk toplumunun temel moti­vasyonlarına değindi. “Ancak kendi ül­kemizin kültürüne odaklanarak devrimi­mizi gerçekleştirebiliriz” diyen Abdula, “Öğüt vermek yerine daha çok dinleme­miz gerekiyor. Yapılan hataların konu­şulması gerek ki buradan bir ekosistem kurabilelim. Oradan da bir deneyim sis­temi yaratabiliriz” diyerek konuşmasını sonlandırdı.

“En çok tercih edilen marka olmayı hedefliyoruz”

MediaMarkt Türkiye Pazarlama ve Ku­rumsal İletişim Direktörü Çağanur Atay Uçtu ve MediaMarkt Türkiye Müşteri De­neyimi Departman Müdürü Ünal Ömer Çalışkan “Deneyim Tasarımında Değişen Tüketici Beklentileri ve Kurumsal Kültür” isimli sunumuyla katılımcılara seslendi. Uçtu, konuşmasına değişen tüketiciyle beraber perakende sektörünün de değiş­mek zorunda kaldığını belirterek başladı. Bu değişime markaların da kulak ver­mesi gerektiğini ifade eden Uçan “Sek­törde en çok tercih edilen marka olmayı hedefliyoruz. Bizi pazar lideri konumu­na getirecek olan müşterilerimiz. İnsani motivasyonla işe başladık ve fark ettik ki insan-hayat döngüsünde odaklandığımız tek şey keyif. Globalde keyif daha birey­sel bir kavram, bunu Türkçeleştirirken ‘bir aradalık’ kavramını ön planda tuttuk çünkü ülkece her şeyi bir arada yapıyo­ruz” dedi. MediaMarkt içerisinde değişen “müşteri deneyimi” algısını anlatan Ünal Ömer Çalışkan ise en çok tercih edilen marka olmanın farklılaşmadan geçtiğini belirterek bu konuda çalışmalar yürüt­tüklerini söyledi. Çalışkan: “MediaMarkt olarak vizyonumuzu yeniden tanımladık. Sürdürülebilir bir marka olabilmek için merkezi yapıya geçtik ve mağaza format­larımızı değiştirdik, mağazaları ailece ge­linen yerler haline getirdik” dedi.

“Nöromarketing’ten yararlanıyoruz”

Yapı Kredi Genel Müdür Yardımcısı Ya­kup Doğan ise konuşmasına bankacılık sektöründe kaliteli deneyim beklentisinin giderek arttığını belirterek başladı. Doğan, “Teknoloji devleri sürekli yeni müşteri deneyimleri sunuyor ve bu du­rum müşterinin beklentilerini de sürekli yükseltiyor. Aktif mobil bankacılık kul­lanıcı sayısı her geçen gün artıyor ve bu artış beraberinde değişimi de zorunlu kılıyor. Değişime en hızlı ayak uyduran sektörlerin başında geliyor bankacılık” diyerek değişen teknolojilerle beraber bankacılık sektörünün durumunu de­ğerlendirdi. “Tüm etkileşim noktaların­da müşteri yolculuğunu aynı deneyim­le tasarlıyoruz. Her müşteriye ‘biricik’ olduklarını hissettirmeye çalışıyoruz. Bankacılar müşterilerini şube dışına çı­kınca tanımıyor. Biz müşterilerimizi kart ve şifrelerle tanıyoruz. Bu bizim asri so­runumuz: Müşteriyi tanımamak. Artık şifreden çıkmalıyız” diyen Doğan “Müş­terilere güzel deneyimler sunmak için teknolojinin tüm nimetlerinden yararla­nıyoruz. Nöromarketing bu noktada işi­mize çok yarıyor” dedi.

“Turkcell’i bir deneyim şirketi haline getirmeye çalışıyoruz”

Turkcell’in 35 milyondan fazla müşte­riyle temas halinde olduğunu belirten Turkcell Müşteri ve Deneyim Yönetimi Genel Müdür Yardımcısı Doğuş Kuran, “Turkcell’i bir deneyim şirketi haline getirmeye çalışıyoruz” dedi. Deneyimin tek bir çizgiden ibaret olmadığına dikkat çeken Kuran, işe yarayan deneyimin en az birkaç noktada en iyi deneyimi yarat­mak zorunda olduğunun altını çizdi. Ku­ran, “Pazarlamanın temel taşları kırılmış durumda. Duyguların öne çıktığı yeni dünyada müşteriler her an her durumda mükemmel deneyimi istiyor. Müşterinin peşinden koşan bir markayız. Geçmişteki algımızı düzeltmek için elimizden geleni yapmaya çalışıyoruz ve burada ezber bo­zucu uygulamalara imza atıyoruz” dedi.

Kontrolü müşterinize bırakın

Konferansın bir başka konuşmacısı olan Fjord Hizmet Tasarım Direktörü Yunus Tunak “2017 Fjord Trendleri”nden “Uçu­cu Hikayeler” ve “Yapay Zeka”yı kullanı­cılara aktardı. Uçucu Hikayeler trendini yorumlayan Tunak, “Üç yıldır ‘stroy’ terimini kullanıyoruz. Sosyal medyada stroy’ler deneyimlerin paylaşıldığı mec­ralar haline geldi. Videolar ve durumlar ortaya çıktı. Hızlı üretip hızlı tüketiyoruz” diyerek sosyal medyanın değişen çehre­sine değindi. Takipçilerin markalar adına içerik üretmesinin artık yeni trendlerden olduğunu belirten Tunak, “Markalar ‘Ben markamı sürükleyen güç olmaya devam edebilecek miyim?’ sorusunu kendileri­ne sormalılar. Kontrolü biraz müşteriye bırakmalısınız. Sandığınız kadar kontrol elinizde değil ve doğal içerikler daha faz­la rağbet görüyor” dedi. Yapay zeka tren­dine de değinen Tunak, “Yapay zekanın veri işlemenin ötesinde insanlara fayda sağlayacak hale getirilmesi amaçlanıyor. İnsanlar karşılarında artık boat’ların ol­masını istemiyor” dedi.

“Elimizdeki Big Data’dan markalar da faydalanıyor”

Zirvede, TAV İşletme Hizmetleri Genel Müdürü Ali Bora İşbulan TAV’ın hiz­met verdiği sektörleri aktararak, “Dani­marka’dan Küba’ya kadar ayak izi olan TAV’ın büyüme stratejisi Türkiye’den öğ­rendiklerimizle birlikte büyüme potansi­yeli olan bölgelerde var olma üzerinden şekillendi” dedi.

İşbulan TAV’ın hedefleri arasında, en­formasyonu globalden toplayıp ihalele­re girerek faaliyet gösterdikleri bölgeyi genişletmek olduğunu belirtti. Ellerinde bulundurdukları Big Data’yı iş birliğine giderek markaların kullanımına sunduk­larını da ifade etti İşbulan.

Deneyim tasarımı sorun çözmeli

Konferansa “Milyonlara Hitap Eden De­neyimler Tasarlamak” adlı sunumuy­la katılan Sahibinden.com İş, Servis ve Müşteri Deneyimi Yönetimi Genel Müdür Yardımcısı Bora Biçer sahibinden.com’un Türkiye’de en çok ziyaret edilen beşin­ci site olduğunu dile getirerek “Deneyim tasarımını insanların sorunlarını çözmek üzerine kuruyoruz ve kullanıcıların de­neyimlerine göre şekillenen bir yapıyız” dedi. Milyarlara hitap eden sitelerin tasa­rımlarında değişikliğe giderken çok dikkat etmesi gerektiğini, değişim kaçınılmazsa bunun ufak ufak yapılmasına fayda oldu­ğunu kaydeden Biçer, “Küçük değişimler büyük farklar yaratabilir. Büyük değişim için kontrollü gitmek gerekir” dedi.

XCO’da ilham veren diğer sunumlar

XCO’da ayrıca Turkcell Müşteri ve Dene­yim Yönetimi Müşteri Analitiği Direktö­rü Barış Karakullukçu “How To Use Ad­vance Analytics To Strengthen Customer Relationships” adlı sunumuyla yer aldı. Etkinlikte SHERPA Kurucusu Yakup Bayrak “UX’e Odaklanmak Gerçekten İşe Yarıyor Mu?” sunumuyla katılımcı­lara seslenirken, Arçelik Pazarlama A.Ş. Türkiye Pazarlama Direktörü Mehmet Tüfekci “Müşterilerin Marka Deneyimi”­ni dinleyicilere aktardı. Etkinliğin son sunumu ise SAS Orta Doğu, Türkiye ve Doğu Avrupa Pazarlama Direktörü Nur­can Bıçakcı Arcan’ın “Müşterinin Hikaye­sini Analitik Anlatır” oldu.

Konferansın bir diğer etkinliğiyse Mar­keting Türkiye Genel Yayın Yönetmeni Günseli Özen’in moderatörlüğünde ger­çekleşen “Türkiye’nin Önde Gelenlerin­den Müşteri Odaklı Uygulama Örnekleri” adlı panel oldu. Turkcell Müşteri ve De­neyimi Yönetimi Program, Performans ve Kanal Yönetimi Direktörü Sinem Yüksel, Arçelik Pazarlama A.Ş. Türkiye Pazarla­ma Direktörü Mehmet Tüfekci ve Hopi Satış Pazarlama Genel Müdür Yardımcısı Sertaç Şener’in panelist olarak katıldığı etkinlikte “Yeniçağın gereklerini yerine getiren kitlede nasıl bir değişim yaşanı­yor ve bu değişim karşısında markalar neler yapıyor?” sorusuna yanıt arandı.