X kuşağına mensup reklamverenler, Y kuşağı tüketicilerini anlamıyor!
19 Ocak 2016 Salı akşamı saat 21.00’da, Google Hangouts üzerinden canlı yayınla ekranlara gelen TRKPA TV programında, “Entegre pazarlama iletişimi nedir?” konusu incelendi.
Prof. Dr. İbrahim Kırcova; X,Y ve Z kuşakları, ajanslar ve mecralarda bütünleşik pazarlamayı, konukları Prof.Dr. Yavuz Odabaşı, Doç.Dr. Tanses Gülsoy ve Ahmet Akın ile değerlendirdi.
Prof.Dr. Yavuz Odabaşı: “Pazarlama iletişimi dendiğinde akademik dünyada ne anlaşılıyor bunu açıklamakla başlayacak olursak, pazarlama iletişimini pazarlama eylemlerinin iletişimi olarak düşünebiliriz. Pazarlama iletişiminin kuramsal açıklaması pazarlama eylemlerinin tümünü kapsıyor.
Hedef kitleyi sadece tüketiciler olarak algılayanlar ve böyle yaklaşanlar olmakla birlikte, bütünleşik kavramı tüketicilerin de ötesinde bir kitleyi kapsamakta. Örneğin satışçılar, hissedarlar, ticari aracılar gibi yakın ve uzak paydaşlar, toplum da bu kitleye dahil.
Dijital ve bilişim sektöründeki gelişmeler, rekabetin artması, dünya ticaretinin genişlemesi ve sınırların ortadan kalkmaya başlaması gibi birçok makro ve mikro faktörler göz önüne alındığında bir ihtiyaç ortaya çıkmıştır. Bu faktörlerle maliyetlerin baskısı da düşünülerek basıl başa çıkılabilir sorusuyla böyle bir bütünleşik yaklaşım ortaya çıktı.
Bütünleşik bakış sadece pazarlama iletişiminde değil, hayatımızın her alanında söz konusu olabilir.
Hepimizin ancak özellikle de sektörün verdiği bir örnek de ilişkiler orkestrası benzetmesi. Bu benzetmede bütünleşik pazarlama iletişimi bir kubbe, çatı, şemsiye olarak görülür. Bütünleşik pazarlama iletişimini tek bir melodinin çok seslilikle icra edilmesi olarak düşünebiliriz. Bütünleşik pazarlama iletişimi büyük bir hikayenin içinde küçük hikayelerin bulunduğu bir anlatım tarzıdır. Burada bir baskı unsuru yok.
Her bir marka kendi alt markalarının yaratıcılıklarını teşvik eder. Ancak asıl olan şirketin ana mesajına uyum sağlayabilecek yapıda olmak.”
Prof. Dr. İbrahim Kırcova : “Günümüzde çok farklı sayıda enstrüman olduğunu görebiliyoruz. Pazarlama insanları dijital kanallarla geleneksel kanallar arasında bir ayrım yapıyor.
Geleneksel kanalların dijital kanallar ne kadar yaygınlaşırsa yaygınlaşsın var olduğunu görebiliyoruz. Örneğin dergiler kan kaybediyordu ancak çok sayıda yeni dergi oluşmaya başladı. Geleneksel kanalların gücünü kaybedip kaybetmediği ayrı bir tartışma konusu.”
Doç.Dr. Tanses Gülsoy: “Kanalların en etkili kullanımı birbirini destekleyerek kullanımı halinde olur. Farklı mecralar arasında pazarlama iletişimi bütçesinin paylaştırılması gerekir.
Bu konudaki başlıca sorunlar şunlar:
-Ölçme zorluğu
-Çok sesli icra sırasında orkestra şefinin kim olacağı konusu
Geleneksel mecralarda ölçümle ilgili sorunlar vardı, yıllar içinde ölçüm tekniklerinin daha rafine hal almasıyla sorunlar en azından şikayet olarak azaldı. “Reklama harcadığım paranın boşa gittiğini biliyorum, ama bunun hangi yarısı olduğunu bilmiyorum” sözü bu konuda öne çıkan sözlerden. Satışlara olan etkisi tam olarak ölçülememesine rağmen, geleneksel mecralar da artık ölçülebilir.”
Prof. Dr. İbrahim Kırcova: “Dijitale yapılan yatırımları optimize etmek ve geri dönüşünü alabilmek mümkündür. Bütün bunlar böyle anlatılırken ve dijitalin avantajı söz konusuyken neden geleneksel kanallara yatırım yapıldığı da önemlidir.
Reklamverenlerin x kuşağı olması, tüketenlerin ise y kuşağı olması bunun sebebi olabilir.
Birbirinden farklı mecrayı entegre etmek de zorlayıcı olabilir. Yeniden dönüşüm yaşanmaya başladı.”
Ahmet Akın: “Geleneksel orkestrada enstrüman sayısı değişmezken, pazarlama iletişimi orkestrasına sürekli yeni enstrümanlar dahil oluyor. Zenginleşen ancak yönetmesi daha zor bir orkestra ile karşı karşıyayız. İzleyici açısından bakıldığında ise, izleyicinin kabul edebileceği bir ses vardır.
Batıda en önemli trendlerden birisi reklam bloklama.
İnsanın sonradan öğrendiği bir şeyi yönetmesi çok zor. Sadece ekrana bakarak yaşamadığımız sürece geleneksel mecralar da yaşamaya devam edecek. Mecralar artık eskisi gibi birbirinden çok ayrı değil. Her şey daha disiplinler arası oldukça, mecralar arası ayrıma bakmak giderek zorlaşacak.
Her kampanyada her enstrümanın sesi çıkması gerekmez. Bazen bir kampanyada sadece televizyon kullanılabilir. Mecra sayısı arttıkça, yaratılacak etkiyi bölmek gibi bir sonuç da gelebilir.”
Prof.Dr. Yavuz Odabaşı: “Dünyada pazarlama alanında bir yakınsıma olgusunun içindeyiz. Burada geleneksel medya ve sosyal medya yakınsamasını yaşıyoruz. Bu duruma offline ve online yakınsaması da diyebiliriz. Bütünleşik pazarlama iletişimi de buna göre şekil alıyor.
Bir şirket, bir marka olarak ele alındığında, şirket, her markasının kendisinin öneminin önüne geçiyor. Bu durum bütünleşik pazarlama iletişimi ile bütünleşik pazarlama iletişiminin yakınsama noktasına getirmekte ve bu da işi zorlaştırıyor.
Bütünleşik pazarlama iletişimi günümüzde müşteri deneyimini, müşteri ilişkilerine dahil etti.”
Prof. Dr. İbrahim Kırcova: “Reklamveren reklamcı ilişkileri de farklı bir boyuta taşınmıştır. Bu konudaki gelişmelerden ve değişmelerden de bahsetmek faydalı olacak.”
Doç.Dr. Tanses Gülsoy: “Reklamveren pazarlama iletişimi konusunda bilinçlendikçe, pazarlama iletişiminde geleneksel reklam ajansına veya diğer pazarlama iletişimi ortaklıklarına eskisi kadar bel bağlamaz olmuştur. Sektör çok çeşitlenmiş ve farklı branşlar doğmuştur. Reklamveren maliyetler ve ölçümleme konusunda bilinçlendikçe ajansından daha hesap verebilir olmasını talep etmektedir.
Pazarlama iletişiminde yaratıcı eleman konumunda çalışanlar kendilerini tüketici sözcüsü olarak görmektedir. Diğer taraftan medya planlama uzmanları daha farklı bakmakta ve verimliliğe odaklı çalışmaktadır. Reklamverenin bu dengeleri çok iyi kurması gerekmektedir.
Bir reklam verenin ortak sayısı arttıkça, bir ortağa verdiği önem azalır.
Çok çeşitli pazarlama iletişimiyle çalışmak güzel olmakla birlikte birlikteliğin uzun olması gerekir. Reklamverenin de az sayıda pazarlama iletişimi ortağıyla uzun dönemli ilişkiler kurmasında fayda var.”
Prof. Dr. İbrahim Kırcova: “Tüketiciler de artık içerik üretiyor. Bu durum bütünleşik pazarlama iletişimi açısından önem taşımaktadır. Tüketici biten kampanyalarla ilgili dahi içerik üretmeye devam ediyor. Pazarlama iletişiminin tüketici boyutu da önemli.”
Ahmet Akın: “Günümüzde izleyiciler sadece izleyici olarak kalmak istemiyor ve bu önemli bir değişim. Markalar insanlarla birlikte koruduğumuz bir yere doğru gitmek.
İnsanlar yeni içerikler yaratıyor ve kontrol etmek zorlaşıyor. Güzel fikirlerin kendileri bir yolculuğa çıkıyor.”
