Virtue Signalling: “Duyar Kasma” Mı, Iletişimin Ta Kendisi Mi?

Son yıllarda sıkça kullanılan bir kavram belirdi: “Virtue Signaling”. Türkçede “gösterişçi duyarlılık” şeklinde karşılanmaya çalışılıyor. Çalışılıyor, diyorum; çünkü bir kavramı kendiniz oluşturmadığınız, geliştirmediğiniz zaman, ithal etmek ve “kolonizasyon” süreçleri gereği ya orijinal dilinde kullanmak ya da Türkçe bir şeyler “uydurmak” zorunda kalıyorsunuz. Çoğu zaman da tek kelimeyle değil, iki kelimeyle derdinizi anlatmaya çalışıyorsunuz. Disruption – yıkıcı yaratıcılık örneğinde olduğu gibi…

Virtue Signaling, günlük kullanımda çoğu zaman “duyar kasmak” şeklinde küçümseyici bir tonla da ifade ediliyor; birey ya da kurumların, kendilerini ahlaki olarak “doğru taraftaymış gibi” göstermeleri anlamına geliyor. Kimi zaman bir reklam kampanyasında, kimi zaman bir sosyal medya mesajında ya da kurumsal raporda bu yaklaşımla karşılaşmak mümkün. Kavrama yöneltilen temel eleştiri şu: “Samimi değilsiniz! İyi görünmek, takdir toplamak ve statü kazanmak için ‘-mış gibi’ yapıyorsunuz.”

Öte yandan iletişimin özü ve amacı hedef kitleyi ikna etmek ve ondan beklenen davranış değişikliğini sağlamaktır. Bunun için de o hedef kitlenin kültür ve değerleri paylaşılmasa bile, onlarla “uyumluymuş gibi” hareket etmek bir zorunluluktur. Yani, bu konuda ciddi bir tepkiyle karışılacağımızı bilmemize rağmen açık yüreklilikle ifade etmeliyiz ki; iletişim yönetimi, ilişki yönetiminden farklı olarak “mış gibi yapmaktır”.

Bu nedenle “virtue signaling”, iletişimin doğasının kaçınılmaz sonucudur. Tartışılması gereken, kavramla ilgili değer yargıları değil, ortaya konan vaat ile o vaadi taşıyacak olan güvenin bireyler ya da kurumlar tarafından tutarlı bir şekilde yönetilip yönetilmediğidir.

“Onu alma, beni al”

İletişimin amacı, hedef kitlenin algısında, tutumunda ya da davranışında değişim sağlamaktır. İşlevi, “Onu alma, beni al… O hizmet vermesin, ben vereyim… Birbirimize benzeyebiliriz ama ben farklıyım…” şeklinde yaratılacak illüzyonla iş hedefine ulaşmak olarak da tanımlanabilir.

Sürecin temel unsurları nettir: Bir verici (sender) vardır, bir alıcı (receiver), tabii bir de mesaj… Mesajdaki en kritik unsurlar ise sırasıyla 1. Kodlanmış olması (doğrudan ifade slogan için geçerlidir), 2. Hedef kitlenin “Bunda benim çıkarım ne?” sorusuna yanıt vermesi, 3. Hedef kitlenin düşüncelerinden, maddi gereksinimlerinden çok duygularına hitap etmesi, ortak ruhi şekillenmesi ile uyum içinde olması…

Bütün bunlar ise mutlak bir gerçekçilik ve olduğu gibi ifade etme yaklaşımıyla değil, tam tersine, oyunun kurallarına göre oynayarak; yani filtreleme ve bezemeyle -mış gibi yaparak yönetilebilir. Yani “duyar kasmak” iletişimin son derece meşru araçlarından biridir.

Vaat tek başına yetmez!

İletişimin nihai amacı olan ikna, yukarıda altını çizdiğimiz iki ayağa dayanır: Vaat ve güven. Vaat tek başına yetmez. O vaadi gerçekleştireceğinize dair güven duygusunu geliştirmek zorundasınız. Güven olmadan vaat boş bir söz olarak kalır; hiçbir işe yaramaz.

Tam da bu noktada “gösterişçi duyarlılık” kavramına dönebiliriz. Bir marka “sürdürülebilirlik” diyorsa, “eşitlik”ten bahsediyor ya da “toplumsal sorumluluk”u vurguluyorsa; aslında bir numlandırma yapıyordur. Hedef kitlenin değer dünyasında kendine yer açmaya çalışıyordur. Bu, iletişimin arzu edilen sonucudur. Çünkü marka dediğimiz yapı yalnızca ürün satmaz; anlam üretir, pozisyon alır, bir değer kümesiyle özdeşleşir ki hedef kitlesinden beklediği sonucu alabilsin.

Bu nedenle iletişimi bütünüyle “hakikat aktarımı” olarak görmek yanlıştır. İletişim, hakikatin tamamını değil; hedef kitle açısından anlamlı olan kısmını görünür kılar. Her iletişim eylemi bir temsil içerir ki; bu temsil, doğası gereği seçicidir. O nedenle, iletişimde “-mış gibi” yapmak bir kusur değil, bir tercihtir.

“Yeşil yıkama”dan “duyar pazarlaması”na…

Sorun, temsil ile hakikat arasındaki mesafenin kabul edilebilir sınırları aşmasıdır. Sürdürülebilirlik (sustainability) konusunda iddialı, abartılı hedefler açıklanıyor, ancak üretim modelinde gerekli dönüşüm minimumda dahi hayata geçirmiyorsa; 8 Mart’ta eşitlik mesajları yayınlanıyor ama yönetim kadrolarında kadın temsil oranı hala yerlerde sürünüyorsa; paralimpik oyunları destekleniyor, buna rağmen kuruluşta bir tane bile engelli çalıştırılmıyorsa, işte o zaman iletişim aracılığıyla ifade edilen vaatler ile hakikat arasında negatif çalışan ciddi bir makas var demektir.

Pazarlama dünyasında bu tür pratiklerin farklı örneklerini bulmak mümkün… Yeşil yıkama (greenwashing), yani çevresel duyarlılık iddiasının operasyonel dönüşümle desteklenmemesi. Duyar pazarlaması (woke-washing), yani toplumsal adalet söyleminin marka görünürlüğü için araçsallaştırılması. Kriz anlarında yapılan sembolik ve sürekliliği olmayan paylaşımlar… Bu kavramların ortak noktası, mesajın görünür olması; fakat yapısal karşılığının zayıf kalmasıdır…

Bu tartışmayı iletişim yönetiminden hayli farklı bir boyutta ele alınması gereken ilişki yönetimi tahliliyle zenginleştirmezsek, tespitlerimiz eksik kalacaktır. Örneğin ilişki yönetimi “-mış gibi” yapmayı kesinlikle kaldırmaz. Çünkü iletişimin amacı ikna ve değişim iken, ilişkinin amacı haz ve fayda odaklıdır. Haz ve fayda dolaylı ya da kodlanmış olamaz. Bunun en tipik göstergesi anne-çocuk ilişkisinde gözlemlenebilir. Samimiyet dışında ilişki yönetiminde başka hiçbir ifade biçimi devreye giremez. Girerse, ilişkide güven tesis edilmesi mümkün olmaz. İlk “-mış gibi” yapma girişiminden sonra ilişki yerle yeksan olur.

Yani ilişki yönetiminde “gösterişçi duyarlılık” tüm davranış biçimlerini zehirler. Zinhar başvurulmaması gereken bir yöntemdir…