Türkiye’nin gençlik markaları

Fast food’tan moda tercihlerine, online siparişten dijital eğlenceye kadar her alanda kendi kurallarını koyan genç tüketiciler, markalar için hem güçlü bir ilham kaynağı hem de stratejik bir yön belirleyici…. Peki, gençler markalardan ne bekliyor? Hangi kategoride hangi markaları tercih ediyor, sürdürülebilirlik çalışmalarını ne derece önemsiyor? Bi’öğrenci’nin 35 bin 874 öğrenciyle gerçekleştirdiği “Öğrenci Dostu Markalar” araştırması bu sorular ışığında gençlerin markalarla kurduğu ilişkiyi yeniden tanımlıyor…

Genç tüketiciler, tüketim alışkanlıkları ve marka tercihleriyle pek çok sektöre yön veriyor. Fast food’tan yemek siparişi­ne, giyimden teknolojiye kadar her alanda tercihleriyle hem trendleri belirliyor hem de ekonomiyi şekillendiriyorlar. Bi’ Öğrenci’nin yürüttüğü “Öğrenci Dostu Markalar” araştırma­sı, gençlerin tüketim davranışlarında çok katmanlı bir yapı olduğunu ortaya koyuyor. Kısıtlı bütçeleri nedeniyle fiyat, kalite ve işlevselliği ön planda tutan gençler, aynı zamanda sosyal ve kültürel etkenlerle premium markalara da yönelebiliyor. Sürdürülebilirlik gibi kriterler ise öğrenciler için pratik fayday­la entegre değilse geri planda kalabiliyor. 19 Mayıs Gençlik ve Spor Bayramı vesilesiyle, gençlerin gönlünde taht kuran markaları ve yükselen tercihlerini Bi’öğrenci verileriyle inceliyoruz. İşte gençlerin favori tercihleri ve parlayan yeni markalar…

Bu restoranlar öğrenci dostu

Araştırmada ilk olarak öğrenci bütçesine uygun fiyatlarıyla en sık tercih edi­len restoranlar ve fast food zincirleri mercek altına alındı. Burger King, Pope­yes ve McDonald’s öğrencilerin toplam yüzde 45’inin tercihi olarak listenin başında yer alan üç global oyuncu olarak dikkat çekiyor. Burger King yüzde 23,4 ile lider durumda. Popeyes’ın yüzde 11,9 ile ikinci sırada olması ise uy­gun fiyatlı tavuk ürünlerinin öğrenci bütçesinde karşılık bulduğunu gösteri­yor. McDonald’s ise yüzde 9,9 ile ilk üç marka arasında yerini alıyor.

Bütçe önemli bir sorun

Öğrenciler seçim yaparken uygun fiyat ve kampanyaları öncelikli kriter olarak belirliyor. Yoğunluk­la zincir fast food markalarını ter­cih etme nedeni ise fiyat perfor­mans dengesi. Öğrenciler marka tercihini yaparken (1 alana 1 be­dava, mobil uygulama indirimle­ri gibi) promosyonların etkin bir faktör olduğunu açıkça belirtiyor. Öğrencilerin üçte birinden fazlası (yüzde 38,6) burger markalarını tercih ediyor. Yüzde 16,4 ile dö­ner; öğrenciler için ucuz, hızlı ve doyurucu bir seçenek.

Öğrencilerin üçte birinden fazlası (yüzde 38,6) burger markalarını tercih ediyor.

Yemeği Yemeksepeti’nden söylüyorlar

“Acıktığında veya pratik bir çözüm aradığın­da en sık sipariş verdiğin online yemek sipariş platformu hangisi?” sorusuna katılımcıların yüzde 44,2’si Yemeksepeti yanıtını veriyor. Trendyol Yemek ise yüzde 27,9 ile ikinci sıra­da. Onu Getir Yemek (yüzde 15,7) ve Migros Yemek (yüzde 8,9) takip ediyor.

Ders çalışılabilen kafe bir adım önde!

Öğrenciler için kafe seçiminde ise marka presti­ji, sosyal algı, çalışmaya uygun ortamlar ve kam­panyalar belirleyici faktörler arasında. Starbu­cks (yüzde 23) güçlü marka imajı, yaygın şube ağı, rahat çalışma alanları ve popüler kültürdeki yeriyle öğrenciler arasında lider. Kahve Dünyası (yüzde 17,8) yerel bir marka olarak, daha eko­nomik fiyat politikaları, geniş oturma alanları ve ürün çeşitliliği ile ikinci sırada yerini alıyor. Coffy (yüzde 11,8) ise hızla popülerleşiyor.

Kafe seçiminde Starbucks (yüzde 23) güçlü marka imajı, yaygın şube ağı, rahat çalışma alanları ve popüler kültürdeki yeriyle öğrenciler arasında lider.

Temel gıda için adres BİM

Öğrencilerin günlük ihtiyaçlarını ve temel gıda ürünlerini temin etmek için en sık tercih ettiği marketler arasında üç dev zincirin haki­miyeti öne çıkıyor: BİM (yüzde 34,5), Migros (yüzde 26,1) ve A101 (yüzde 20)… Öğrenci­ler, bütçe kısıtlamaları nedeniyle temel gıda alışverişlerinde çoğunlukla indirim market­lerini tercih ediyor. Dar bütçeleriyle hareket ederken, indirim market zincirlerine (BİM ve A101 toplamda yüzde 54,5) ve sık sık yapılan kampanyalara yöneliyorlar.

Çevrim içi market platformlarında ise Migros yüzde 37,5’lik payıyla lider konumda, Getir ise yüzde 27,6 ile ikinci sırada. Gençlerin yüz­de 14,4’ü online market siparişi için Trend­yol’u tercih ediyor.

Kişisel bakımın adresi Gratis

Gratis, öğrenciler arasında kişisel bakım ve kozmetik ihtiyaçlarını karşılama konusunda yüzde 38,6 ile lider konumda. Gratis’i takip eden en yakın rakibi ise yüzde 11,4’le Watsons oluyor. Öte yandan öğrenciler arasında Gratis ve Watsons arasında bir geçişkenlik de görülüyor. Birden fazla mağazadan bahseden kullanıcıların Gratis ve Watsons’ı birlikte kullanmaları, iki markanın kampanya dönemlerinde kıyaslanarak tercih edildiğine işaret ediyor. Rossmann ise yüzde 6 ile iki markayı takip ediyor.

Alışverişin adresi Trendyol

Online alışverişte açık ara lider Trendyol (yüzde 73,8) oluyor. Influencer tavsiyeleri, yorumlar, kullanıcı puanları öğrencilerin tercihlerini doğru­dan etkiliyor. Hepsiburada ise (yüzde 13,7), özellikle teknolojik ürünler ve elektronik kategorilerindeki güçlü imajıyla ikinci sırada yer alıyor. Öğren­ci tüketiciler, bütçe duyarlılığı, hızlı teslimat, kullanıcı deneyimi ve mobil uygulama avantajlarını ön plana çıkaran bir kitle. Bu bağlamda, kategoriyi büyük oranda domine eden markalar, yerel dinamiklere uyum sağlama ve dijital yeniliklere odaklanma stratejileriyle öne çıkıyor. Global marka değe­ri ve geniş ürün portföyüyle tanınan Amazon (yüzde 8,8) ise yerel pazarda henüz ilk iki sıradaki oyuncuların önemli bir farkla gerisinde kalıyor.

Online alışverişte influencer tavsiyeleri, yorumlar, kullanıcı puanları gençlerin Trendyol’u (yüzde 73,8) tercih etmesine sebep oluyor.

Hem bütçe dostu olsun hem tarzıma uysun!

“Tarzına uygun ve bütçe dostu ürünler bulabildiğin favori giyim markan han­gisi?” sorusuna öğrencilerin verdiği yanıtlar, modaya olan duyarlılıklarıyla ekonomik gerçeklik arasında nasıl ince bir denge kurduklarını ortaya koyuyor. Öğrenci tercihlerinde DeFacto (yüzde 18,5) ve LC Waikiki (yüzde 18,3) zirve­yi paylaşıyor. Trendyolmilla (yüzde 11,3) online kategorisinde liderken, genel giyim markaları arasında da üçüncü sırada güçlü bir oyuncu olarak karşımıza çıkıyor. Koton (yüzde 7,2) genç modaya uygun algısı ve Mavi (yüzde 7,3) güçlü marka imajıyla yüksek fiyat algılarına karşın belli bir tercih payına sahip.

Gratis hem perakende hem de markalarıyla öne çıkıyor

“Günlük bakım rutininde en çok kullandığın kozmetik/kişisel bakım ürünleri markası hangisi?” sorusuna ise öğrenciler en çok Nivea (yüzde 7,7) yanıtını verirken, Gratis (yüzde 6,9) ikinci sıraya yerleşiyor. Gratis’in kendi markalı ürünlerinin tercih oranları da eklenince toplamda yüzde 12’lik bir oranla (Bee Beauty-yüzde 1, Beaulis-yüzde 4) güçlü bir alternatif oluyor. Flormar (yüzde 5,8) üçüncü sırada yer alırken The Purest Solutions, Maruderm, Celenes gibi markalar, gençler arasında kaliteli içerik algısıyla popülerleşmiş durumda.

Nike-adidas rekabeti bitmiyor

Günlük hayatta veya spor yaparken en çok tercih edilen ayakkabı markalarında Nike (yüzde 37,6) adidas’a (yüzde 19,9) neredeyse iki kat fark atarak liderliğini ilan ediyor. Bu iki marka toplamda yaklaşık yüzde 57,5 gibi büyük bir orana sahip. Onları sırasıyla Lumberjack (yüzde 7,1) ve Puma (yüzde 6,6) takip ediyor.

Öğrenci dostu bilgisayar markaları

Öğrenciler, eğitim hayatları, oyun ve eğlence için bilgisayar seçerken çok kat­manlı bir kriter setiyle marka seçimlerini gerçekleştiriyor. En çok tercih ettik­leri bilgisayar markası Lenovo yüzde 15,5 olurken onu premium tasarım ve kullanıcı deneyimi ile Apple (yüzde 12,2) takip ediyor. HP (yüzde 11,2) ve Asus (yüzde 11) ise güçlü fiyat performans dengeleriyle üçüncü ve dördüncü sırada yer alıyor. Monster (yüzde 6,1), Casper (yüzde 6), Huawei (yüzde 5,3), Acer (yüzde 5) gibi markalar orta segmentte dengeli dağılım sergiliyor. “Bilgisaya­rım yok”, “Bilgisayar pahalı”, “Maalesef bilgisayar alamıyorum” gibi ifadelerle verilen yanıtlarda gençlerin önemli oranda (yüzde 13,9) ekonomik sıkıntılar nedeniyle bilgisayara erişemediği görülüyor.

Teknolojinin adresi Mediamarkt

Teknoloji ürünlerini incelemek ve satın almak için en çok tercih edilen teknoloji mağazalarında yüzde 41,3 ile MediaMarkt ilk sıraya yerleşiyor. Teknosa (yüzde 25,7) ikinci, Vatan Bilgisayar (yüzde 14,5) ise üçün­cü sırada. Teknosa, MediaMarkt ve Vatan Bilgisayar ilk üçteki liderler olsa da Hepsiburada (yüzde 2,4), Trendyol (yüzde 2) ve Amazon’un (yüzde 1,3) top­lamda yüzde 6 seviyelerine ulaşması, dijital kanalla­rın teknoloji perakendesinde güçlendiğini gösteriyor.

Çıkar telefonunu!

Akıllı telefon kategorisinde Apple’ın (yüzde 43,7) liderliği gençlerin telefon seçiminde pre­mium algı ve marka imajına büyük önem ver­diğini gösteriyor. İkinci sırada yer alan Sam­sung (yüzde 23,3) orta-üst segmentten giriş seviyesine kadar uzanan geniş ürün gamıyla, öğrenciler arasında yaygın bir marka imajına sahip. Fiyat-performans segmentinde yer alan Xiaomi (yüzde 21,9) alt markaları Redmi ve Poco ile birlikte üçüncü güçlü oyuncu konu­munda. Yeni alternatifler Oppo (yüzde 2,3), Realme (yüzde 1,2), Tecno (yüzde 1,1), Vivo (yüzde 0,8), Infinix (0,8) gibi markalar ekono­mik segmentte genç tüketicinin ilgisini çekiyor.

Gençler bankada hem geleneksel hem dijital

Öğrencilerin yüzde 39,20’si Ziraat Bankası’nın Genç Bankkart’ını kullanıyor

Öğrencilerin yüzde 39,20’si Kredi ve Yurtlar Kurumu (KYK) burs ve kredi ödemelerinin yapıldığı Ziraat Bankası’nın Genç Bankkart’ı­nı kullanıyor. İş Bankası (yüzde 8,40), Akbank (yüzde 8,20), Garanti BBVA (yüzde 7,30) ve Yapı Kredi (yüzde 7,20) öğrenciler arasında popüler konumda. Papara (yüzde 6,20) ve Enpara (yüzde 3,40) gibi dijital bankacılık hizmetleri sunan platformlar da öğrenciler ta­rafından tercih ediliyor. Geleneksel bankaların yanında Papara, Enpara, Nays, Ininal, Paycell gibi dijital finans çözümlerinin toplamda yüz­de 11’den fazla tercih edilmesi, genç tüketicile­rin dijital ödeme platformlarına ilgi duyduğu­nu gösteriyor.

Netflix ve Spotify olmazsa olmaz

“Film, dizi veya spor yayınları için abone olduğun dijital içerik platformları hangileri?” sorusuna gelen yanıtlarda Netflix (yüzde 27,9) liderliğini koyuyor. YouTube Premium (yüzde 19) ikinci sırada. Amazon Prime (yüzde 12,3) ekosistemindeki ek faydalarla genç tüketiciler için önemli bir tercih olarak üçüncü sıraya yerleşiyor. Yerel içeriklere yoğunlaşan BluTV (yüzde 9,9), sunduğu içeriklerle önemli bir paya sahip olduğunu gösteriyor. Dijital müzik platformları arasında ise öğrencilerin en fazla tercih ettiği platform Spotify (yüzde 64,6). İkinci sırada ise YouTube (yüzde 27,3) yer alıyor.

Her 2 öğrenciden 1’i “sürdürülebilirlik belirleyici değil” diyor

“Alışveriş yaparken markaların sürdürülebilir ve çevre dostu uygulamalara sahip olması se­nin için ne kadar önemli?” so­rusuna karşılık yaklaşık her iki öğrenciden biri (yüzde 49,3), sürdürülebilirliği alışveriş ka­rarlarında belirleyici bir faktör olarak görmediğini söylüyor. Yüzde 18,9’luk bir kesim karar­sız kalırken, yüzde 31,8’lik bir grup sürdürülebilir markaları dikkate aldığını belirtiyor.

Öğrencilerin kısıtlı bütçeleri olduğu düşünüldüğünde, alışveriş yaparken ön­celikli olarak fiyat, kalite ve işlevselliğe odaklanıyor olmaları mümkün. Uzun vadeli konulardan ziyade anlık kişisel yaşam kalitelerini artıracak ve günlük yaşamlarında somut fayda sağlayan ürünlere yönelme eğiliminde olmaları anlaşılabilir. Sürdürülebilirlik, eğer bu kriterlerle entegre edilmemişse, tercih sıralamasında geri planda kalabiliyor. Sürdürülebilir ürünlerin genellikle daha pahalı olması, bazı öğrencilerin bu kriteri geri planda bırakmasına sebep ola­biliyor.

“Benim tercihim neyi değiştirebilir ki?”

Öğrenciler, kendi bütçeleri ve alışveriş alışkanlıkları göz önüne alındığında, sürdürülebilirlik uygulamalarının bireysel yaşamlarına doğrudan yansımadığı algısıyla, kişisel alışverişlerinin etkisine inanmıyor olabilir. Bireysel seçimlerin büyük ölçekte bir değişim yaratacağına inanmayan öğrencilerin “Ben sürdü­rülebilir bir ürün alsam bile dünya değişmeyecek” algısı bu faktörün göz ardı edilmesine sebep olabilir.

En çarpıcı bulgu sürdürülebilirlik algısında

Bi’öğrenci olarak, yalnızca bir veri seti sunmak değil; bir gençlik panoraması paylaşmak bizim için kıymetli. 35 bini aşkın öğrenciyle gerçekleştirdiğimiz bu araştırma, fiyat hassasiyetinin ötesinde; aidiyet, prestij ve deneyim gibi katmanların da ne kadar etkili olduğunu gösteriyor. En çarpıcı bulgu ise sürdürülebilirlik algısı. Öğrencilerin yüzde 49,3’ü alışveriş kararlarında çevre dostu uygulamaları önceliklendirmiyor. Bu durum, ekonomik baskıların yanı sıra markaların “yeşil” iddialarını gençlere somut ve erişilebilir bir dille aktaramamasından da kaynaklanıyor olabilir.

✓ Öğrencilerin marka tercihlerinde ekonomi, sosyal statü, deneyim ve erişilebilirlik gibi birçok faktör bütünleşik rol oynuyor. Bazı kategorilerde tasarruf öncelikli kararlar verirken, belirli kategorilerde marka prestijini (Apple, Nike, Starbucks) öne çıkarabiliyorlar. Yerli markaların güçlü performans göstermesi de dikkat çekici. Giyim kategorisinde DeFacto ve LC Waikiki’nin, kozmetik ve kişisel bakım mağazaları arasında Gratis’in lider olması, yerli markaların gençlerin beklentilerini karşılamadaki başarısını gösteriyor.

✓ 19 Mayıs Atatürk’ü Anma, Gençlik ve Spor Bayramı vesilesiyle, gençlerin sesine kulak veren ve onların ihtiyaçlarını anla­maya çalışan tüm markaları kutluyoruz. Bi’öğrenci olarak, gençlerin hayatına değer katan ve onların potansiyellerini gerçek­leştirmelerine destek olan markaların yanında olmaya devam edeceğiz.

Araştırmanın metodolojisi

Bi’öğrenci tarafından 35 bin 874 öğrencinin katılımıyla gerçekleştirilen “Öğrenci Dostu Markalar” araştırmasına katılanların yüzde 56’sı kadın, yüzde 44’ü ise erkeklerden oluştu. Öğrencilerin yüzde 72’si üniversite, yüzde 8’i yüksek lisans, yüzde 13’ü orta öğretim ve yüzde 5’i de doktora düzeyinde oldu. Yüzde 74’ü 18-24 yaş aralığındaki gençlerden oluşan araştırmaya; yüzde 14’ü 18 yaş altı, yüzde 9’u 25-34 yaş aralığında ve yüzde 3’ü de 35 yaş ve üzerinden oluştu.