Türkiye’de tüketici psikolojisinin 20 yıllık yolculuğu: Refahla başladı, dirençle sürüyor…

Tüketici davranışları, tarih boyunca ekonomik ve toplumsal koşullara paralel olarak değişim gösterdi. Ancak son yıllarda bu değişim yalnızca ekonomik göstergelerle değil, çok daha karmaşık psikolojik ve sosyokültürel dinamiklerle açıklanabilecek bir dönüşüm haline geldi. Artık tüketiciler yalnızca ihtiyaçları doğrultusunda değil; duygusal ihtiyaçlar, kimlik arayışı, sosyal görünürlük ve gelecek kaygısı gibi çok katmanlı nedenlerle alışveriş yapıyor. Bu değişimi anlamak, günümüz pazarlama dünyasında fark yaratmak isteyen markalar için kritik bir gereklilik. Research İstanbul’un “Değişen Türkiye, Dönüşen Tüketim: 20 Yıllık Bir Bakış” araştırması, işte tam da bu dönüşümü; ekonomik verilerle tüketici zihninin derinliklerine inerek analiz ediyor…

Tüketici davranışları her dönem değişim gösteriyor. Ancak günümüzde bu değişim, geçmişteki alışılmış parametrelerin çok ötesinde, çok katmanlı bir yapıya bürünmüş durumda. Sadece ekonomik koşullarla değil; psikolojik, duygusal, kimliksel hatta hayal kırıklığı gibi duygularla şekillenen bir tüketim pratiği söz konusu. Tüketici artık sadece kredi kartı limitiyle değil, çok daha karmaşık zihinsel kodlarla karar veriyor. Research İstanbul’un yaptığı “Değişen Türkiye, Dönüşen Tüketim: 20 Yıllık Bir Bakış” başlıklı araştırma son 20 yılın ekonomik değişimi çerçevesinde dönüşen tüketimin izini sürerken, kapsamlı analizi Can Selçuki’nin yorumlarıyla sayfalarımıza taşıyoruz… İstanbul Research tarafından gerçekleştirilen araştırma, geleneksel büyüme oranları, enflasyon ya da tüketici güven endeksi gibi göstergelerin ötesine geçerek, bu dönemi üç ana psikolojik davranış döneminde ele alıyor: “Reform ve Umut”, “Kırılgan Refah” ve “Direnç ve Gerilim”. Çalışma, her dönemin ekonomik arka planı bulunsa da asıl farkı yaratan unsurun tüketici psikolojisi olduğu ifade ediliyor.

Reform ve Umut (2002-2007) 

2000’lerin başında Türkiye’de ekonomi toparlanma sürecine girerken, toplumda güçlü bir umut dalgası esiyordu. İnsanlar ilk kez büyük tüketim ürünlerine erişebileceklerine inanıyordu. “İlk kez ben de alabilirim” duygusu, Türkiye’de tüketimi yalnızca ihtiyaç temelli değil, aynı zamanda aspirasyonel (istek uyandıran) hale getirdi. Bu dönemin tüketicisi, beyaz eşya, otomobil ve hatta ev gibi büyük harcamalara yöneliyordu. Ödeme kolaylıkları, kredi imkanları ve tüketimin bir tür “kendini gerçekleştirme” biçimi olarak algılanması, bireysel refahın göstergesi haline geldi. Pazarlamacılar için bu dönem, umut vadeden iletişim – lerin, “sen de hak ediyorsun” temalı kampanyaların ve markaların erişilebilirlik vaadiyle parladığı bir zaman dilimiydi.

Kırılgan Refah (2008–2017) 

2008 küresel krizinin etkileri Türkiye’de daha geç hissedildi ancak daha uzun vadeye yayıldı. Gelirler yerinde sayarken, tüketim alışkanlıkları da değişmeye başladı. Umut, yerini temkinliliğe; kredi ise yerini borçla yaşamaya bıraktı. Tüketiciler kendilerini “sürekli borçla yaşıyorum” duygusu içinde buldu ve bu durum harcama davranışlarında esneklik ihtiyacını doğurdu. Taksitli alışveriş yaygınlaştı, marka sadakati zayıfladı; fiyat duyarlılığı ve indirim takibi ön plana çıktı. Bu dönem, pazarlamacılar açısından fiyat hassasiyetini gözetmenin yanı sıra taksit ve ödeme kolaylıklarını vurgulamanın da zorunlu hale geldiği bir dönemdi. Sadakat programlarının etkisi azalırken, tüketicinin markalardan hızla vazgeçebileceği bir ortam oluştu. Direnç ve Gerilim (2018–2025) Son dönemin en çarpıcı özelliği belirsizlik oldu. Ekonomik, siyasi ve toplumsal krizlerin üst üste geldiği bu süreçte tüketici davranışı, denge arayışıyla duygusal boşalım arasında gidip geliyor. Tüketiciler artık “ne olacağı belli değil” psikolojisiyle hareket ediyor. Harcamalar küçülürken, kozmetik, sağlık ve oyun gibi kategorilerde artış dikkat çekiyor. Gıda stoklama, marka değiştirme ve anlık harcama eğilimleri de öne çıkıyor. Pazarlama dili açısından bu dönem, sadece “kampanya” değil, aynı zamanda “anlayış” vadeden bir iletişimi zorunlu kılıyor. Tüketici bir yandan fiyat odaklıyken, diğer yandan huzur, anlam ve güven arıyor. “Değişen Türkiye, Dönüşen Tüketim: 20 Yıllık Bir Bakış” raporuna göre, üç dönemin ortak noktası şu: Tüketici, içinde bulunduğu koşullara göre sadece ne aldığına değil, neden aldığına dair anlam arayışında. Bu durum, onu zamanla daha sık fikir değiştiren ama bir o kadar da bilinçli bir tüketiciye dönüştürüyor. 

Verilerle dönüşüm: Sahiplik, borçlanma ve tüketim alışkanlıkları 

Tüketici psikolojisindeki dönüşüm sadece duygusal bir değişim değil; Türkiye’de tüketimin yapısı da aynı oranda değişti. Bugün bir haneye girdiğinizde gördüğünüz ürünler, 2002 yılındaki bir haneyle karşılaştırıldığında tamamen farklı bir tablo ortaya koyuyor. Research İstanbul’un verileri, sahiplik oranlarındaki bu dramatik artışların, aslında tüketicinin geçirdiği sosyolojik ihtiyaçları karşılamak değil; aynı zamanda görünür olmak, aidiyet kurmak ve çağdaşlaşmak anlamına geliyor. Yeni yaşam biçimleri: Ev değil, hane değişti Türkiye’de pazarlama iletişimi hâlâ sıklıkla geleneksel “çekirdek aile” imgesine yaslanıyor: Anne, baba, iki çocuk, huzurlu bir masa, mutlu sofralar… Oysa bu imge artık yalnızca nostaljik değil, aynı zamanda veriye aykırı. Türkiye’de sadece bireylerin tüketim alışkanlıkları değil, tüketim birimi olarak hanenin kendisi radikal şekilde değişti. evrelerin bir yansıması olduğunu gösteriyor. Örneğin, 2002 yılında çamaşır makinesi sahipliği yüzde 65 iken, bu oran 2023’te yüzde 98’e yükseldi. Klima gibi lüks sayılabilecek bir ürünün sahipliği ise 2011’de yalnızca yüzde 17 iken, 2023’te yüzde 37’ye çıktı. Cep telefonu artık neredeyse herkesin kullandığı bir ürün haline geldi. Plazma televizyon sahipliği ise 2002’de yüzde 38 iken, 2023’te yüzde 95 ile standart hale geldi. Bu sahiplik artışını yalnızca teknolojik erişimle açıklamak doğru olmaz. Araştırmaya göre bu değişim, bireylerin modern dünyaya katılım arzusuyla krizlere karşı geliştirdikleri psikolojik zırhın birleşiminden kaynaklanıyor. Satın almak, bir şeye “sahip olmak” yalnızca ihtiyaçları karşılamak değil; aynı zamanda görünür olmak, aidiyet kurmak ve çağdaşlaşmak anlamına geliyor. Yeni yaşam biçimleri: Ev değil, hane değişti Türkiye’de pazarlama iletişimi hâlâ sıklıkla geleneksel “çekirdek aile” imgesine yaslanıyor: Anne, baba, iki çocuk, huzurlu bir masa, mutlu sofralar… Oysa bu imge artık yalnızca nostaljik değil, aynı zamanda veriye aykırı. Türkiye’de sadece bireylerin tüketim alışkanlıkları değil, tüketim birimi olarak hanenin kendisi radikal şekilde değişti. 

Yeni hane, yeni hayat: Aile yapısındaki sessiz devrim

Erteleyen kadınlar, değişen aile kararları 

Türkiye’de haneler hızla dönüşüyor. TÜİK verilerine göre kadınlar artık daha geç yaşta anne oluyor; bu değişim hem bireysel kariyer planlarından hem de giderek ağırlaşan geçim sıkıntısından kaynaklanıyor. Genç kadınlar için çocuk sahibi olmak, önceden planlanan bir yaşam aşamasından çıkıp, ertelenen ve kimi zaman da tamamen vazgeçilen bir tercihe dönüşüyor. Bu bireysel kararlar toplumsal yapıya da yansıyor: evlenme oranları azalırken boşanma oranları artıyor. Yalnız yaşayan bireyler ve bekârlar Türkiye’nin hızla büyüyen yeni hane tiplerini oluşturuyor. Ancak buna rağmen pazarlama dili hâlâ büyük ölçüde evli çiftlere ve geleneksel çekirdek aileye hitap ediyor; toplumun geçirdiği bu yapısal değişim görmezden geliniyor.

Geri dönen gençler

Bumerang Kuşağı Yeni hane dinamikleri içinde öne çıkan gruplardan biri de ekonomik nedenlerle anne-baba evine geri dönmek zorunda kalan gençlerden oluşuyor. “Bumerang gençler” olarak adlandırılan bu kuşak, üniversite ya da iş hayatı için evden ayrıldıktan sonra, barınma ve geçim sıkıntısı nedeniyle aile evine geri dönüyor. Bu durum hem bireysel bağımsızlık arzusuyla hem de ekonomik gerçeklikle şekillenen yeni bir geçiş dönemi modelini ortaya koyuyor. Yalnızlaşan kentli ve dijital tüketici Şehir merkezlerinde yalnız yaşamayı tercih eden bireyler, dijitalleşmeye açık yapılarıyla ve bireysel tüketim davranışlarıyla yeni bir yaşam tarzının habercisi. Bu bireyler, hizmeti hızlı ve ekran üzerinden bekliyor; self-servis alışkanlıkları daha belirgin hale geliyor. Hem yalnızlıkla hem de teknolojik yetkinlikle tanımlanan bu profil, pazarlamanın yeni merkez figürlerinden biri hâline geliyor. Çocuksuz çiftler ve mobil orta sınıf Kadınların iş gücüne daha aktif katıldığı ancak çocuk sahibi olmanın ertelendiği ya da tamamen rafa kaldırıldığı çift haneleri de artık daha sık görülüyor. Bu çiftler, geleneksel aile rollerinden ziyade eşitlik temelli bir yaşamı tercih ediyor. Aynı zamanda, iki maaşla geçinen ama çocuk sahibi olmayı istemeyen bu yeni orta sınıf, harcama tercihlerinde farklılaşıyor; geleneksel aidiyetler yerine daha mobil ve bireysel bir yaşam tarzını benimsiyor.

Sosyokültürel kırılmanın eşiğinde 

Tüm bu değişim, yalnızca demografik bir dönüşümü değil; aynı zamanda yaşam tarzlarının, değerlerin ve tüketici kimliğinin yeniden tanımlandığı bir sosyokültürel kırılmayı da ifade ediyor. Yeni haneyi anlamak, bugünün tüketicisini anlamanın temel anahtarı haline gelmiş durumda. Artık yaş değil, yaşam biçimi belirleyici ve pazarlamacılar, bu yeni yaşam biçimlerini doğru tanımlayan markalarla rekabet etmek zorunda. 

Yeni tüketici profili: Dijital, duygusal, hibrit 

2026’nın eşiğindeki Türkiye’de artık sadece yeni ürünlerden değil, yeni bir tüketici türünden de söz etmek mümkün. Bu yeni tüketici ne tam anlamıyla dijital ne sadece geleneksel ne bütünüyle rasyonel ne de yalnızca duygusal… Bu kişi, “krize adapte, duygusal, hızlı değişen” bir profil. 

Modernite artık yoklukla besleniyor 

Geçmişin tüketicisi modernliği gelir artışıyla eşleştirirken, bugünün tüketicisi modernliği artık kriz yönetimiyle eşleştiriyor. Bu da pazarlama tarihindeki büyük kırılmalardan birini temsil ediyor. Tüketici, dijital dünyaya doğmuş olsa da içinde bulunduğu koşullarla başa çıkmak için yalnızca teknolojik değil, aynı zamanda duygusal ve psikolojik araçlara da ihtiyaç duyuyor. Bu yüzden bugünün tüketicisinin mottosu “hız değil, huzur ver” olabilir. Pazarlamacılar bu tüketiciye bir “deneyim” değil, denge sunmak zorunda. Yeni tüketiciyle ilişki kurmak isteyen markalar için önemli bir eşikteyiz. Artık ürün değil, duygu; hız değil, uyum; mesaj değil, temsil ön planda. Tüketici değişti, peki ya pazarlama? Research İstanbul’un verileri, klasik tüketici profillerinin geçerliliğini yitirdiğini gösteriyor.

Araştırmaya göre bugün karşımızda: 

• Krize adapte olmuş ama duygusal olarak yorgun,
• Dijital becerilerle hız kazanmış ama huzur arayan,
• Kimlik arayışında temsil bulmak isteyen,
• Az harcayan ama anlam arayan, 
• Sadakati beklenen değil, samimiyet isteyen bir yeni tüketici var. 

Bu tüketiciye hitap etmek için artık “hedef kitle” kavramı değil, “hedef duygu” kavramı üzerinden düşünmek gerekiyor. Markaların mesajları, fiyatları veya kampanyaları değil; duruşları, niyetleri ve ilişkileri öne çıkacak. Tüketim Türkiye’de artık refahın değil, direncin dili. Ve bu dili anlayan markalar, sadece tercih edilen değil, hatırlanan markalar olacak. 

Tüketicinin yeni stratejileri: Etik, boykot ve mikro tasarruf

Research İstanbul Yönetici Ortağı Can Selçuki’nin değerlendirmesine göre, tüketici artık yalnızca neyi satın aldığıyla değil, aynı zamanda neyi almadığıyla da tanımlanıyor. Selçuki, “Etik temalara duyarlılık artarken, bu farkındalık çoğunlukla süreklilik göstermeyen ve tetikleyici olaylara bağlı tepkilere dönüşüyor. Boykotlar ise giderek daha fazla duygusal ve dönemsel bir siyasal ifade biçimi halini alıyor. Bu süreçte, markalar için kriz anlarında samimiyet ve şeffaflık her zamankinden daha değerli hale geliyor. Öte yandan tüketici, mikro düzeyde hayatta kalma stratejileri geliştiriyor: Kombiyi kısmak, öğün atlamak, aile evine dönmek gibi önlemler artık olağan hale gelmiş durumda. Tüm bu tablo ise pazarlamacılara net bir mesaj veriyor: Daha fazla ürün değil; daha fazla anlam, çözüm ve güven sunan markalar ayakta kalacak” diyor…

Borçla güvence arayışı

Türkiye’de tüketici kredisi kullanan kişi sayısı 40 milyonu geçmiş durumda. Bireyler için artık alışveriş, nakit akışıyla değil; taksitler, kredi kartları ve ertelenmiş ödemelerle yönetilen bir stratejiye dönüştü. 2024 itibarıyla taksitli işlem adedi milyonlarla ölçülüyor. Bu yalnızca bireysel tercih değil; sistemsel bir zorunluluk. Çünkü aylık harcamalar, hane gelirlerinin önüne geçmiş durumda. Borçla yaşamak, bir tercihten çok, bir “yaşam biçimi” haline geldi.

Küçük harcamaların büyük yükselişi

Bir başka dikkat çekici değişim ise mikro harcamaların yükselişi… Kozmetik, kişisel bakım ve oyun kategorileri e-ticarette öne çıkarken, bu ürünler tüketici için yalnızca “alınacak şeyler” değil; stresle başa çıkmanın yolları haline geldi. Tüketici artık “almayı” sadece maddi değil, aynı zamanda duygusal ve kültürel bir eylem olarak tanımlıyor. Bu da onu hem öngörülemez hem de daha okunabilir kılıyor -yeter ki pazarlama dünyası elindeki veriye yeni bir gözle bakmayı bilsin.

Tüketici psikolojisinin üç dönemi: Umut, kırılganlık ve gerilim

“Tüketici davranışını anlamak isteyen pazarlamacılar için geleneksel segmentasyon modelleri artık yetersiz kalıyor. Demografik ayrımların yanı sıra tüketim alışkanlıkları ve davranış temelli segmentasyonlar da uzun süredir kullanılıyor; ancak içinde bulunduğumuz dönemi açıklamak için bunlar da yeterli değil. Zira tüketicinin karar alma süreçleri, sadece kim olduğu ya da ne yaptığıyla değil ne hissettiğiyle ve dünyayı nasıl algıladığıyla da şekilleniyor. Bugünün tüketicisini anlamak, onun iç dünyasına, değerlerine, kaygılarına ve döneme hâkim kolektif ruh hâline -yani bir nevi zeitgeist’a- nüfuz etmeyi gerektiriyor. ‘Değişen Türkiye, Dönüşen Tüketim: 20 Yıllık Bir Bakış’ araştırması, son 20 yılı üç ana davranışsal dönem altında sınıflandırıyor: Umut dönemi, kırılganlık dönemi ve gerilim dönemi. Bu dönemlerin her biri hem ekonomik hem de sosyokültürel dinamiklerle iç içe geçmiş durumda.”

Araştırmanın metodolojisi:

Bu yazıda kullanılan veriler Research İstanbul tarafından her ay gerçekleştirilen Türkiye Raporu anket çalışması, kamuoyuna açık diğer araştırma raporları ve TÜİK tarafından yayınlanan istatistiklerden derlenmiştir.