Turizmde pandeminin panzehri promosyon!
Dijital pazarlama sektörü için ilginç bir yılı geride bıraktık. Hemen hemen tüm sektörler, bu dönem için pazarlama çalışmalarında bir çok değişikliğe gitti. Özellikle yüz yüze hizmet sunan turizm sektörü için gerçekten çok ciddi tecrübeler edinildi. Marketing Türkiye’deki ilk yazımda, turizm sektörünün pazarlama çalışmaları konusundaki geleceği hakkında görüşlerimi paylaşacağım.
Bir konu hakkındaki gelecek öngörüsü için öncelikle geçmişin de iyi irdelenmesi gerektiği düşüncesindeyim. Buna göre turizm sektörünün son bir yılında dijital anlamda neler oldu biraz bunlardan bahsedelim…
2020 yılında pandemi iletişimi
2020 Mart ayı sonlarına doğru turizm sektörü iyice karamsarlığa bürünmüş, ciddi tasarruf tedbirleri eşliğinde tesislerin büyük bir bölümü her türlü pazarlama faaliyetlerini durdurmuştu. Akıllıca davranıp, faaliyetleri devam ettiren fakat iletişim dilini değiştiren tesisler ise tedbirlerin gevşetildiği ve turizm sektörünün başladığı 1 Haziran 2020 tarihindeki rezervasyon talepleriyle mutlu oldu.
2020 Mart ve Nisan aylarında, yurt dışı misafirlerin meta search dediğimiz kanallarda yapmış olduğu Türkiye aramalarında yüzde 60’a yakın azalma oldu. Bu azalma elbette ki yapılan rezervasyon sayısında da gözle görülür bir düşüş yaşattı. Fakat sezon sonuna doğru yapılan araştırmalar, insanların rezervasyon yapma kararlarını etkileyen en önemli faktörün pandemi dolayısıyla paralarını geri alamayacakları korkusu olduğunu gösterdi. Aslında işletmelerin büyük bir bölümünün yaptığı ortak hata iletişim kurgusu yaratırken verilen mesajdaki önceliğin hep “para” odaklı olmasıydı.
2021’de bizi neler bekliyor?
Gelelim yeni sezona… 2021 sezonu daha başlamadan Rusya tarafındaki kapanma kararıyla çalkalandı. Alternatif pazar hedefi olmayan işletmeleri 1 Haziran’a kadar yorucu günler bekliyor. Elbette ilk tepki olarak pazarlama faaliyetlerinin durdurulmasını veya harcamaların minimuma çekilmesini bekliyorum. Genellikle turizm sektörünün ilk refleksi bu şekilde oluyor.
Pazarlama iletişimine devam eden tesisler için rekabet ortamı çok iyi duruma gelecek. Öncelikle Mart ayı verilerinden bahsedelim. TripAdvisor sitesinin verilerine göre EMEA (Avrupa, Ortadoğu ve Afrika) bölgesinden yapılan otel aramalarında ilk 10 içerisinde İstanbul ve Antalya şehirlerimiz bulunuyor. Geçtiğimiz sene yüzde 60’a yakın daralma olan arama hacminde bu sene yüzde 65’e yakın artış var. Bu veriler ışığında şunu söylemek yanlış olmaz sanırım; alternatif pazar hedefleri için iletişim çalışmalarını hızlandırmak gerekiyor.
Taşı delen suyun kuvveti değil, sürekliliğidir!
Bir pazarlama faaliyeti için dönemsel olarak iletişim dilinin değiştirilmesi ciddi bir kayıp olmaz, ancak faaliyeti tamamen durdurmanın geçmiş ve geleceğe vereceği zararları bilmekte fayda var. Teknik taraftan bakarsak, bugüne kadar yapmış olduğunuz dijital pazarlama çalışmalarının “duralım, toparlandığında tekrar başlarız” denilerek aniden durdurulması, rekabet ortamında sizi geriye düşüreceği için o ana kadar yaptığınız tüm çalışmaları da çöpe atmanıza sebep olacaktır.
Biraz önce iletişim dilinin “para” odaklı olmasından bahsetmiştim. Pazarlama iletişimine devam edecek tesislere önerim, yenilikçi kampanya senaryolarıyla bu çalışmaları desteklemeleri. Son zamanlarda en popüler kampanya kurgusu tatil planı yapan kişilerin ödemelerini tatile başlamadan bir gün önce veya tatile başladığı gün yapıyor olması. 2020 yılında yaptığınız reklam çalışmalarının sonucunda Booking.com gibi platformlardaki satışın önceki yıllara göre artış göstermesinin sebebi tamda bu. Yıllardır otelde ödeme tarzındaki fonksiyonları sunan OTA’lar, pandemi zamanının en kazançlı çıkan işletmelerinden oldu.
Booking.com global research report umut verici ayrıntılar içeriyor
Booking.com’un 28 ayrı ülkeden 20 bin gezginle yaptığı bir anket sonucu da aslında pazarlama iletişiminin neden durmaması gerektiğini gözler önüne seriyor. Buna göre seyahat edenlerin yüzde 65’i karantina tedbirleri kalktığında “hemen” tatile çıkmak istiyor. Bu gezginlerin yüzde 38’i ise tatil planı yapabilirim ancak alınacak önlemleri de görmek istiyorum diyor. Önemli bulduğum ayrı bir anket sonucu da promosyonlarla ilgili. Ankete katılan kişilerin yüzde 68’i, pandemi dönemi sonrası daha yoğun promosyonlar ile seyahat planlarının desteklenmesini bekliyor. Katılımcıların yüzde 58’i ise araçla seyahat edebileceği yakın bölgeleri tercih etmek konusunda hemfikir.
Bu verilerden aslında çok iyi sonuçlar çıkarabiliriz. Tatil planından vazgeçen insan sayısı oldukça az. Sadece çevresel faktörlerden dolayı tatile çıkamıyorlar. Bu demektir ki pazarlama iletişimini doğru kurgulayan işletmeler tatil planı olanlar için ilk sırada yer alacak. Tek yapılması gereken bu kişilerin isteklerine doğru senaryolarla cevap vermek.
