Tüketiciyi kendisinden daha iyi tanıyabilir misiniz?
Uzunca zamandır pazarlama evreni kişiselleştirme ve deneyim kavramlarını odağından ayırmıyor. Her geçen gün bu alanda rekabeti bir üst seviyeye taşıyan markalarsa tüketicileriyle yakaladıkları bağı “Hiper Kişiselleştirme” aracılığıyla daha da güçlendiriyor. Peki, son dönemlerde dillerden düşmeyen hiper kişiselleştirme markalara ne gibi olanaklar sunuyor? Hiper kişiselleştirme yapan şirketlerin nelere dikkat etmesi gerekiyor? Bu alandaki son trendler, yenilikler neler? Hiper kişiselleştirme çalışmalarıyla öne çıkan SAS’ın Orta Doğu, Afrika, Türkiye ve Orta Asya Bölgesi Dijital Dönüşüm Lideri Altan Atabarut öncülüğünde Marketing Türkiye için hazırlanan analizler tüm bu sorulara yanıt veriyor…
Başarılı kişiselleştirmenin olmazsa olmazları
➞ Müşteri ile her etkileşim anlamlıdır, müşteri davranış ve tepkileri mikro dahi olsa veri olarak toplanmalı, mümkünse anlık olarak “real-time” işlenmeli ve gerekirse depolanmalı.
➞ Değerli bir karşılıklı etkileşim olması için de müşteriyle olan etkileşim kişiselleştirilmiş olmalı.
➞ Değer oluşturan deneyim, toplanan bilgilerden müşterinin tanınması ve bunun etkileşime doğru zamanda doğru mecrada yerleştirilebilmesi yeteneğine dayanır.
➞ Müşteri kârlılığını artırmanın yolu bir doğru görsel veya tek bir kişiye uygun teklif gönderilmesi değil olumlu ve uzun soluklu bir deneyim yolculuğu, hatta deneyimler zincirlemesine dayanır.
➞ Hiçbir müşteri geride bırakılamaz! Şirket herhangi bir zamanda her bir müşterisi için olumlu, kişiyle ve içerisinde bulunduğu bağlamla alakalı bir “context”e mutlaka sahip olmalı.
Peki, bu kişiselleştirmenin başına eklenen “hiper” ne?
Hiper, kişiselleştirmeyi büyük kitlelere sunabilmek, yani analitik odaklı, örüntü algılama ve müşterinin bir sonraki tercihlerini öngören makine öğrenimi modelleriyle kişiselleştirilmiş etkileşimi, otomatik ve optimize aksiyonlara dönüştürerek yetkinliğin ölçeğini büyütmekten gelir. Bu nedenle hiper kişiselleştirme adını kullanırız.
Bir hesap yapıp tabloları doldurarak hiç olmazsa belli bir kitle için kişiselleştirme yapabiliriz belki ama asıl değişen bağlamlar karşısında kendi kendine öğrenen ve müdahalesiz ayakta kalabilen sistemler dediğimizde de otomasyon bir tercihin ötesinde zorunluluk olarak karşımıza çıkıyor.
Bunu söylerken mevcut durumda markalar maalesef bunun uzağındalar, ürün bazlı bir NBO “Next-best-offer”a takılmış durumdalar. Bu önermelerin de yüzde 80’den fazlası satış odaklı ve anı yakalamaktan uzak…
Markalar ve tüketici arasındaki güçlü bağ: Hiper kişiselleştirme
Peki, hiper kişiselleştirmenin markalara sunduğu olanaklar neler? Bunu sofistike yetkinlikler silsilesi olarak anlatmak yerine gözümüzde basit örneklerle canlandırmak ilk işimiz olmalı.
Yerel bir mağazada alışveriş yaptığınızı düşünün… Dükkan sahibi sık gelen müşterisini tam olarak tanır. Müşterinin genellikle hangi ürünü satın aldığı, şu anda hangi ürüne ihtiyacı olduğunu ve satın alma geçmişine bağlı olarak hangi yeni ürünlerle ilgilenebileceğine ilişkin bir fikri vardır.
Bunu yeni nesil kanallarımızda, web veya mobil uygulamamızın giriş yaptıktan sonra görüntülenen kişiselleştirilmiş açılış ekranı olarak uygularız. Her müşteriye ayrı ayrı uyarlanmış bir mesaj sunulur. O gün için, o kişi için tamamen özel bir mesaj. Öyle ki bu mesaj mevcut müşteri bağlamını ve geçmişi yansıtır ve ayrıca müşteri ihtiyaçlarını öngörür. İhtiyaç deyince hemen satış için öneri aklınıza gelmesin.
Olumlu deneyim ilk etapta destekleyerek, önemseyerek, eğiterek ve tavsiye ederek yaratılır. Ayrıca, müşterilerin verilerinin kendi yararlarına ve kolaylıklarına yönelik kullanıldığına dair güvenine dayanır. Satışa odaklanan ticari teklifler iletişimin eşit bir parçasıdır ve ilgilenen müşteriler için ilgili anda yine sunulur ama zorlama bir şeklinde olmamalıdır…
Şimdi de bankanıza gittiğinizi hayal edin, gerçek kişiselleştirmenin size yaratacağı deneyim, her müşterinin, kendisine atanan ve ulaşılabilir olan özel bir kişisel asistanla etkileşime girmesi gibidir. Aynı teklif dahi olsa, bireysel müşterilere farklı şekilde sunulur.
Rotasında “Hiper kişiselleştirme” olanların dikkatine!
Hiper kişiselleştirme yalnızca CMO ve CRM ekibinin tek başına başa çıkabileceği bir konu değil. Daha ziyade CMO ile birlikte, iş birimlerinin günlük olarak hem süreçlere hem de fikirlere dahil olduğu, sonuçları takip ettiği ve teknoloji bacağında da CIO/ CDO ve ekibinin tam bir takım çalışmasıyla yürütebileceği bir konuya dönüşüyor. Tabii ki vizyonu koyan ve stratejiyi takip eden üst yönetimin de dahil olduğu bir platform ihtiyacı ortaya çıkıyor. 5 başlıklı bir çerçeveye oturtacak olursak;
➞ Bir işletim modeli gerekli, buna “müşteri ilişkileri kontrol kulesi” diyelim fakat isim sizi aldatmasın sadece mevcut müşterilere değil olası müşteri kitlesi de buna dahil.
➞ Sonra müşterileri tanımak içinde bulundukları durumu, bağlamı yakalamak için bir 360 derece görünüm oluşturmak şart.
➞ Bir sonraki adım teklif fabrikası: Hem içerik hem görsel hem zamanlama hem de kanal kombinasyonlarını deneyecek bir de müşteri davranışlarından sürekli öğrenecek bir yapı gerekli. Burası bir erken evre startup’ın çalışma sistemine çok benzemeli zira sürekli inovasyon yapılıyor. Bunu Samuel Beckkett’in sözleri ile ifade edersek “Hep denedin. Hep yenildin. Olsun. Yine dene. Yine yenil. Daha iyi yenil.”
➞ Tabii topladığınız veriler ve çıktığınız tekliflerin iyi kötü muhakkak geri dönüşleri olacak. Bu verinin NB(x) “next best anything” modellerine dönüşmesi için bir tane de YZ fabrikası olmalı.
➞ Son olarak bu söylediğimiz konuları kurum içerisinde iş birliği ortamı da doğuracak şekilde çalıştırabilen bir platform ihtiyacı oluyor. Orkestrasyon kolay bir iş değil…
Hiper kişiselleştirmeyle kimler neler kazanıyor?
➞ Relevancy Group’un yayınladığı rapora göre; gelişmiş kişiselleştirmeyi kullanan şirketler, yatırım yapılan her 1 ABD dolar tutarında 20 dolara kadar getiri elde edebiliyor.
➞ BCG’ye (The Boston Consulting Group) göre, kişiselleştirilmiş deneyimler yaratan markalar gelirlerinde yüzde 6 ila yüzde 10 oranında artış görüyor. Üstelik hiper kişiselleştirme yapmayanlara göre iki-üç kat daha hızlı olduğunu da hatırlatmakta fayda var…
➞ Tüketicilerin yüzde 78’inin kişiselleştirme yapan şirketlerden tekrar alışveriş yapma olasılığı daha yüksek.
➞ SAS verilerine göre ise yoğun şekilde kişiselleştirilmiş kampanyalar için geleneksel kampanyalara kıyasla yüzde 7 ila yüzde 13 oranında daha yüksek yanıt alınıyor.
➞ Bir örnek de Netflix’ten… Kişiselleştirme AI algoritmalarının müşterileri elde tutulmasının Netflix’e yılda 1 milyar dolar tasarruf sağladığını tahmin ediyor.
Marketing Türkiye Temmuz Ağustos sayısını okumak için TIKLAYIN!
