Tüketici Z’nin DNA’sı!
2020 itibari ile global tüketicilerin yüzde 40’ını oluşturan ve piyasada en güçlü gruplardan birisi haline gelen Z Kuşağı, giderek artan alım gücü ve etkileri ile pazarlamacıların yeni odak noktası haline gelmiş durumda. Markalar da, her geçen gün ekonominin ve dijitalin süper gücü haline gelen Z kuşağı ile aynı dili konuşabilmek onların radarına takılabilmek için stratejilerini yeniden oluşturmanın, bu büyük hedef kitleyi etkileyebilmenin yollarını arıyor…
Her yıl 500.000’den fazla üniversite öğrencisinin hayatına dokunan ve sosyal fayda yaratan Askıda Ne Var & Kampüste Ne Var Sosyal Girişimleri’nin Genel Müdürü ve Boğaziçi Üniversitesi Social Lab Genel Kurulu Üyesi Sanem Turan Yıldız ve ekibi de Z Kuşağı’nın tüm davranış ve tüm tüketim alışkanlıklarını anlamada, yorumlamada ve onlara karşı nasıl davranılması noktasında ipuçlarını içeren rehber niteliğinde bir araştırma raporu yayımladı. Gelin “Z Kuşağının Tüketici Kimliği”ne birlikte daha yakından bakalım…
Günde 8 saatlik online mesaideler
İnternetsiz dönemi bilmeyen ilk kuşak olmanın ötesinde;
- Yüzde 98’den fazlası akıllı bir telefona sahip
- Yüzde 75’i ana cihaz olarak akıllı telefonlarını görüyor
- Yüzde 66’sı aynı anda birden fazla online cihaz kullanıyor
- Yüzde 45’i ise mobil cihazlarda her zaman çevrimiçi
Dolayısıyla internet demek onlar için “mobil olmak” demek. Yüzde 64’ü sürekli online olan ve boş zamanlarının yüzde 74’ünü online olarak geçiren Z kuşağının yarısından fazlası (yüzde 57) yanlarında telefonları yokken kendilerini güvensiz hissediyor.
Global Web Index Gen Z 2020 raporuna göre, Z kuşağı günde yaklaşık 8 saat online olurken oyun hariç 4 saat 15 dakikasını mobil uygulamalarda geçiriyor, yüzde 92,5’i oyun oynuyor ve buna yaklaşık 2.5 saat vakit ayırıyor. Ayrıca, yarısına yakını da (yüzde 44) yakın arkadaşları ile oynayarak sosyalleşiyor.
Diğer kuşaklara kıyasla 3 saatlik ortalama ile sosyal medyada daha fazla vakit geçiren Z kuşağının üçte ikisi, sosyal medyanın hayatlarının vazgeçilmezi olduğunu söylüyor. Yüzde 80’i ailesi ve arkadaşları ile görüşmek ve yüzde 97’si alışveriş ilhamı için sosyal medyadan yararlanırken, yüzde 72’si herhangi bir cihazdan yüzde 60’ı da mobilden online alışveriş yapıyor.
Neredeyse yüzde 90’ına yakını sosyal medyanın kendilerinin mutluluğu (yüzde 86), endişesi (yüzde 83) ve öz imajı (yüzde 85) üzerinde oldukça büyük etkisi olduğunu söylüyor. Yarısından fazlasının en az bir defa istedikleri kadar beğeni (like) almayan bir postu silmesinin bu duruma bir örnek olduğu söylenebilir.
Dijitalin yerlileri diğer kuşaklardan hangi yönleri ile ayrışıyor?
Z kuşağının yarısından fazlası (yüzde 55) dünyayı keşfetmek istiyor, yüzde 49’u diğer ülke ve kültürlere ilgi gösteriyor, yüzde 40’ı yeni şeyleri deneyen ilk kişi olmayı seviyor, yüzde 34’ü risk almayı seviyor, yüzde 49’u görünümüne dikkat ediyor. Yüzde 64’ü başarılı olmayı, yüzde 63’ü yeni şeyler öğrenmeyi, yüzde 50’si kendine meydan okumayı, yüzde 70’i arkadaşları tarafından kabul görmeyi, yüzde 40’ı ise güvenmeyi ve kendi iç dünyasını çok önemsiyor.
Teknolojinin içine doğan bu kuşağın yarısına yakını (yüzde 44) son teknolojiyi kullanmada rahat oldukları kadar teknolojinin getirdiği risklerin de farkındalar; ayrıca sosyal medya ve akıllı telefonlara gereğinden fazla vakit harcadıkları için bir yandan da endişeliler. Teknoloji meraklısı bu kuşağın yüzde 80’i iş hayatında da en son teknoloji ile çalışmak istiyor.
Global Web Index’in 2020 yılı GenZ raporuna göre bu kuşağın;
- Yüzde 60’ı tüm insanların eşit haklara sahip olması gerektiğine inanıyor
- Yüzde 48’i doğa ve çevreye katkı sağlamayı,
- Yüzde 37’si kendi topluluğuna destek vermeyi,
- Yüzde 38’i de kendisinden önce diğerlerine yardım etmeyi önemsiyor.
Çevresel sorunlar, Y kuşağı için 3.sırada iken Z kuşağı için 1.sırada yer alıyor. yüzde 82’si çevreye duyarlı ürünleri almayı tercih ettiklerini söylüyor ve gördükleri başlıca çevre problemlerini iklim krizi, çevre kirliliği, geri dönüşüm, hayvan hakları ve çevre felaketleri şeklinde sıralıyor.
Diğer kuşaklara göre en eğitimli ve eğitime de önem veren nesil olan Z kuşağı bir yandan da girişimcilik planları yapıyor. Bu kuşağın yüzde 45’i günün birinde mutlaka kendi girişimini kuracağını ve yüzde 44’ü de pandemi ile beraber kendi girişimini kurmaya daha fazla ilgili olduğunu belirtiyor.
Z kuşağının yüzde 63’ü ise değerlerine önem veren bir işverenle çalışmak istediğini, yüzde 69’u çalıştığı işte keyifli vakit geçirmenin öncelikli olduğunu, yüzde 40’ı yaptığı işte en iyisi olmayı istediğini, yüzde 39’u ise dünyada bir fark yaratmanın öncelikli olduğunu, yüzde 32’si ise paranın kariyerlerinde daha az önem taşıdığını söylüyor.
Kariyerlerinin haricinde gelecek planlamalarını yaparken enteresan bir şekilde yüzde 48’i mutlaka bir gün evlenmenin önemli olduğunu ve 30 yaş civarı çocuk sahibi olunması gerektiğini düşünüyor.
Z Kuşağının markadan ilk beklentileri neler?
Ailelerin yarısından fazlası (yüzde 52) tüketim alışkanlıklarında çocuklarından yani Z kuşağından etkilendiğini söylüyor. Bu kuşağın yüzde 77’si satın alma kararlarında arkadaşlarının etkisinin büyük olduğunu belirtiyor.
Marka tercihleri henüz netleşmeyen Z kuşağının ancak yüzde 44’ü sevdiği markalara karşı sadık olduğunu belirtiyor. Z kuşağının sadakatini kazanmak içinse öncelikle markalardan istedikleri aksiyonları bilmek gerekiyor.
- Gençlerin yüzde 45’i doğa ve çevreye karşı bilinçli davranılmasını,
- Yüzde 45’i geri-bildirimlerinin dikkate alınmasını,
- Yüzde 43’ü sosyal konulara önem verilmesini,
- Yüzde 40’ı kendilerinin değerli hissettirilmesini,
- Yüzde 35’i kişiselleştirilebilir/ayrıcalıklı ürünler sunulmasını,
- Yüzde 33’ü sivil toplum kuruluşlarına destek verilmesini,
- Yüzde 28’i kendi imajının gelişmesine katkıda bulunulmasını,
- Yüzde 21’i de topluluk oluşturmak için forumların açılmasını markalardan bekliyorlar.
Ayrıca, kaliteden sonra en çok aranılan özellikler güvenilirlik (yüzde 56) ve yaratıcılık (yüzde56) olsa da markaların trendy-cool (yüzde 42), genç (yüzde 38), eğlenceli ve cesur (yüzde 31) olmalarını istiyorlar.
Z Kuşağının Marka Tercihi ve Online Alışveriş Deneyiminde Sosyal Medya Ne Kadar Etkili
- Satın alma süreçlerinde Z kuşağının yüzde 77’si arkadaşlarından, yüzde 65’i ürün yorumlarından, yüzde 57’si ailesinden, yüzde 43’ü sosyal medya Influencer’larından, yüzde 38’i reklamlardan, yüzde 26’sı markalı içeriklerden, yüzde 22’si ünlülerden etkileniyor.
- Z kuşağının yüzde 72’si herhangi bir cihazdan online alışveriş yapıyor. Z kuşağının, markaları arama motorlarında aramaktansa sosyal medya kanallarından aramayı daha çok tercih ettikleri ise araştırmaya yansıyan çarpıcı verilerden.
- Z kuşağının marka takibi için en çok tercih ettiği platform IG iken, yeni ürün keşfi ve satın alma kararları için en çok Youtube’u kullanıyor.
- Z kuşağının neredeyse tamamı akıllı telefon kullandığı için, mobil satın almada çok güçlüler bu nedenle de markaların, Z kuşağının mobil dünyadaki alışkanlıklarını, tercihlerini ve davranışlarını göz önünde bulundurarak planlama yapmaları gerekiyor.
- Z kuşağının yüzde 65’i bir ve daha fazla markanın mobil uygulamasını online alışveriş için tercih ederken, yüzde 60’ına yakını mobil cihazlardan ürün ve yorum araştırması, fiyat kıyaslaması, online alışveriş yaparken, yüzde 41’i herhangi bir ürün/servis ödemesini telefonu ile gerçekleştiriyor.
- Z kuşağının yüzde 36’sı yeni bir markayı online reklamlar aracılığıyla duyuyor, yüzde 27’si ise yeni ürünleri sosyal medyada gördükleri tavsiyelerle keşfediyor. Influencer pazarlaması ile markaların diğer kuşaklara kıyasla Z kuşağına daha fazla ulaşma imkanı arttı, çünkü Z kuşağı sevdiği ünlülerin yorumlarına önem veriyor.
Farklı online ödeme yöntemlerine en sıcak yaklaşan kuşak olan Z kuşağının online satın almasını etkileyen en güçlü teşvikler sırası ile;
- ücretsiz kargo (yüzde 56),
- hediye çeki/indirim yüzde 45),
- hızlı ve zaman duyarlı müşteri hizmetleri (yüzde 47),
- diğer müşterilerin yorumları (yüzde 36),
- ertesi gün teslimat (yüzde 34),
- kolay ödeme sürecinin sunulması (yüzde 30)
Z kuşağı online alışverişi tercih etse de sadece yüzde 14’ü sosyal platformlarda “satın al” butonuna tıklıyor.
Z kuşağına en çok Instagram reklamları ulaşılıyor!
- Markalar Z kuşağına en çok Instagram reklamları ile ulaşıyor, Instagram’ı sırası ile Facebook ve Linkedin takip ediyor.
- TikTok reklamlarının yüzde 42’si 18-24 yaş arası Z kuşağına ulaşıyor.
- Snapchat reklamlarının yüzde 60’ına yakını Z kuşağını kapsıyor.
- Gençlerin yüzde 60’ı reklamların özel bir indirim, teklif ve ayrıcalık sunması durumunda efektif olduğunu düşünüyor ve yüzde 59’u güvendiği bir markadan reklam görünce dikkat ediyor.
- Z kuşağının yüzde 42’si reklamların eğlendirici, yüzde 40’ı ürünle ilgili bilgilendirici, yüzde 37’si indirim ve özel teklifler sunmasını ve yüzde 34’ü ise kendisi ile ilgili olmasını istiyor.
Z kuşağının yüzde 64’ü daha önceki etkileşimlerinin analizine göre markalardan sosyal medyada daha kişiselleştirilmiş bir deneyim bekliyor. Yüzde 61’i ise sosyal medya aktivitelerine göre şirketlerden kendilerini daha iyi tanımalarını ve yüzde 52’si ise markalardan kendi sosyal medya postlarını okumasını, anlamasını ve analiz etmesini istiyor. Yüzde 58’i ise müşteri hizmetleri için sosyal medyayı kullanıyor ve yüzde 35’i de ürünü veya markayı sevdiklerini söylemek için kullanıyor.
Z Kuşağından markalara mesaj var “Çevreye karşı duyarlı olun!”
Sanem Turan Yıldız: “Covid-19’dan sonra, Z kuşağının yüzde 79’una göre markaların sürdürülebilirlik alanındaki çalışmaları her zamankinden daha önemli hale geldi. Dünyanın daha iyi bir yer olması için mücadelede en önde sırada yer alan gençler, markalara da bu konulardaki çalışmalarını göstermeleri için ciddi bir baskı gösteriyorlar.
Çünkü Z kuşağı duyarlı markalarla hızlıca yakınlaşıyor ve önem veriyor, bu değerlere aykırı davranan veya geride duran markalara ise büyük tepki gösteriyor. Dolayısı ile bu kuşak alışveriş tercihlerinde markanın ne söylediği ile değil ne yaptığı ile ilgileniyor.”
Z kuşağı, Y kuşağının aksine dürtüsel değil pragmatik bir alışveriş davranışı sergilese de; söz konusu fayda yaratmak olduğunda bütçelerini hızlıca harcıyorlar. Yüzde 82’si çevreye duyarlı ürünleri almayı tercih ettiğini, yüzde 61’i geri dönüşüme destek verdiğini, yüzde 57’si fayda yaratan markalardan satın alım yapmanın önemini belirtiyor ve yüzde 71’i son bir yıl içinde mutlaka en azından bir adet kullanılmış (ikinci el) kıyafet aldığını söylüyor.
Bu kuşağın üçte ikisi yeni yetenekler öğrenmenin önemli olduğunu ve yüzde 40’ı da markanın onların bilgisini ve yeteneklerini geliştirmesine yardımcı olması gerektiğini düşünüyor.
Z kuşağı olabileceklerinin en iyisini olmak istiyor ve bu amaca karşılık veren markaları tercih ediyor. Kuşağın yarısı rakiplere kıyasla gerçekten onların neye ihtiyacı olduğunu ve ne istediğini anlayan markalardan alışveriş yapmayı istiyor…
