TikTok’ta #PerfumeTok rüzgarı: Koku pazarına Z kuşağı yön veriyor…
Parfüm pazarı, son yılların en parlak dönemini yaşıyor. Pandemiyle birlikte “kişisel bakım” ve “iyi hissetme” alışkanlıklarının ayrılmaz bir parçası haline gelen koku, bugün Z kuşağının yaratıcılığı ve TikTok’un viral etkisiyle bambaşka bir boyut kazanmış durumda. Lüks markalardan uygun fiyatlı “dupe”lara kadar genişleyen seçenekler, parfümü yalnızca bir güzellik ürünü olmaktan çıkarıp bir yaşam tarzı trendine dönüştürüyor.
Glossier’in geçtiğimiz ay Instagram’da popüler “You Doux” parfümünün büyük boyunu duyurması sosyal medyada büyük yankı uyandırdı. “Bunu bekliyordum”, “Ne olursa olsun almalıyım” gibi yorumlar, parfüm kategorisinin markanın bugün en güçlü satış alanı haline geldiğini gösteriyor. 2014’te cilt bakım odaklı bir güzellik markası olarak doğan Glossier’in parfüm kategorisine yaptığı yatırım, aslında tüm pazardaki dönüşümün bir yansıması…
Sadece Glossier değil, birçok marka bu alana yöneliyor. Gap, önümüzdeki yıl mağazalarında parfüm satacağını açıklarken; Rare Beauty, Touchland ve Evereden gibi DTC oyuncuları da kısa süre önce kendi koku ürünlerini lanse etti. Nedeni açık: Rakamlar… Circana verilerine göre 2025’in ilk yarısında prestij parfüm satışları yüzde 6 büyüyerek 3,9 milyar dolara ulaştı. Bu artış, yüzde 2 büyüyen toplam prestij güzellik pazarının üç katı. Üstelik Walmart ve Target gibi kitlesel pazarda da satışlar yüzde 17 yükseldi.
Pandemiden TikTok’a: Parfümde algı dönüşümü
Parfümün yeniden yükselişi aslında pandemi döneminde başladı. Daha önce yalnızca dışarı çıkarken kullanılan bir ürün olarak görülen parfüm, evde geçirilen dönemde “kişisel bakım” ve “zihinsel iyi oluş” unsuru olarak yeniden tanımlandı.
Circana Global Güzellik Danışmanı Larissa Jensen bu dönüşümü şöyle özetliyor: “Pandemi tüketicilere parfümün sadece kendileri için de olabileceğini gösterdi. Koku artık zihinsel ve duygusal ihtiyaçlarla da ilişkilendiriliyor.”
Ekonomik belirsizliklere rağmen kategorinin büyümeye devam etmesi de “modernize edilmiş ruj etkisi” olarak yorumlanıyor. Yüksek fiyatlı lüks ürünler yerine küçük boyutlu, daha ulaşılabilir seçenekler tüketicilerin “kendini ödüllendirme” ihtiyacını karşılıyor. Glossier ve Rare Beauty gibi yeni nesil markaların 30 dolar civarındaki ürünleri, bu trendin en somut örnekleri.
Z ve Alfa kuşağı parfüm alışkanlıklarını yeniden yazıyor
Parfümün en büyük ivme kazandığı kitle ise Z ve Alfa kuşağı. Piper Sandler’ın araştırmasına göre, gençler arasında parfüm satışları geçen yıla kıyasla yüzde 22 arttı. “Scent-scaping” (koku giderme) adı verilen, farklı kokuları üst üste kullanarak kişisel karışımlar yaratma trendi özellikle dikkat çekiyor. Gençler aynı zamanda çantalarında taşıyabilecekleri küçük boy ürünleri tercih ediyor.
Glossier’den Emily Trillaud bu eğilimi şöyle yorumluyor: “Kokularla hayatınızı baştan aşağıya şekillendirebilirsiniz. Kullanım alanı çok çeşitli, maliyet düşük, bu yüzden birden fazla parfüm edinip katmanlamak mümkün.”
#PerfumeTok: Dijitalde koku deneyimi
TikTok’taki #PerfumeTok akımı, parfümün en büyük itici güçlerinden biri. Genç içerik üreticileri kokuları detaylıca anlatarak takipçilerine rehberlik ediyor. 400 binden fazla takipçisiyle “Professor Perfume” olarak bilinen Emelia O’Toole gibi isimler, parfümü tartışılan ve deneyimlenen bir kültür haline getiriyor. Bu dijital sohbetler sayesinde kokular artık sadece fiziksel deneyime bağlı değil; topluluk hissiyle de büyüyor.
Parfüm dünyasında sadece lüks markalar değil, onların daha uygun fiyatlı versiyonları da hızla popülerleşiyor. Target’ın Fine’ry koleksiyonu ya da Walmart’ın Dossier markası, ünlü kokuların “dupe” alternatiflerini tüketiciyle buluşturuyor. Bu da mass market kanalda güçlü bir büyüme sağlıyor.
Emilie Consulting kurucusu Emilie Mascarell, bu trendi şöyle özetliyor: “Herkes lüks parfüme bütçe ayıramıyor. Uygun fiyatlı alternatifler sayesinde kitle pazarında da parfüm satışları ciddi şekilde arttı.”
Parfümde oyun alanı büyüse de markalar için zorluklar devam ediyor: Tüketiciyle doğru iletişim kurmak, ürün inovasyonu yapmak ve dijitalde güçlü varlık göstermek
Kaynak: AdAge
