TikTok çağında “Tutku”
Zamanın hızlandığı, trendlerin 24 saat bile dayanamadığı yeni dijital evrende bazı markalar sadece “iletişim” yapmıyor; kültürün ritmine dokunuyor, gençlikle aynı frekansta titreşen bir karaktere dönüşüyor. Eti TUTKU tam da böyle bir marka… Köklerinden gelen o tanıdık lezzeti korurken, TikTok’un dinamikleriyle harmanlanan absürt komedi dili sayesinde genç kuşağın gündeminde yeniden ve güçlü bir şekilde yer almayı başarıyor. Eti Kıdemli Medya Müdürü Ayça Güçlüoğlu, Tutku’nun absürd, komik ve zeki dilini, dinamik ve genç mecralarla aynı potada nasıl erittiğini, TikTok’un marka için neden yalnızca bir mecra değil bir kültürel temas alanı olduğunu ve Türkiye’de Branded Search Hub’ı kullanan ilk marka olarak nasıl bir yolculuk yaşadıklarını tüm detaylarıyla Marketing Türkiye’ye anlattı.
Tüketicilerin tatlı atıştırmalık kategorisinde hem istikrar hem de yenilik aradığı bir dönemdeyiz, Eti Tutku, marka mirasını korurken aynı zamanda modern ve taze bir çekim gücü nasıl yaratmayı nasıl başarıyor?
Tutku, içinde bulunduğu kategorinin en ikonik markası. Markanın değişmez ögesi, herkesin tanıdığı o akışkan kremayı, uzun sürelerden beri eşlik eden o haz duygusunu, tam da olması gereken yerde, deneyimin ve iletişimin kalbinde tutuyoruz. Bunun etrafında, Tutku dünyasını daha cesur, absürt ve kendine özgü formlarla, daha zengin dokularla ve daha cesur, modern bir duruşla sürekli yeniden yaratıyoruz. Tutku, yendiği anda tanıdık gelen, ama her seferinde de tüketiciyi yeniden şaşırtmayı başaran bir marka. Zamanın ötesinde kalmasının nedeni de bu: Kendi ürün ve iletişim özünü koruması.
TikTok, pazarlama yaklaşımınızda nasıl bir rol oynuyor? Platformla iş birliğiniz nasıl başladı ve bir atıştırmalık markası olarak TikTok’ta nasıl bir büyüme potansiyeli öngördünüz?
TikTok, pazarlama yaklaşımımızda genç kuşakla kurduğumuz bağın en güçlü temas noktalarından biri.
Genç kuşak iletişimini marka stratejimizin merkezine koyuyoruz. Eti Tutku da absürt komediyi sahiplenen, enerjisi yüksek ve gençlerle aynı dili konuşan bir marka. Bu nedenle daha genç kitlelere doğal akışta ulaşabileceğimiz platformlarda aktif olmak ve hedef kitlemizi genişletmek bizim için her zaman öncelikli oldu.
TikTok’u yalnızca bir erişim mecrası olarak değil, genç kitleyle kurduğumuz duygusal bağı yeniden güçlendirdiğimiz, markayı keşfetmeye açık bir alan olarak konumlandırıyoruz. 2025’in ilk yarısında TV ve dijitalde yüksek erişim odaklı bir imaj kampanyası yürüttük. Bu kampanya, TikTok özelinde daha derinlikli ve platforma özgü işler yapabilmemiz için güçlü bir zemin oluşturdu.
TikTok’taki performans verileri de bizi bu yönde cesaretlendirdi. Genç hedef kitlenin yalnızca izleyen değil, katılan, yorumlayan ve paylaşan tarafta olduğu; markayla etkileşime geçtiği işler kurgulamak istedik. Onlara keşfedecek alanlar açan, marka evrenine dahil olduklarını hissettiren projelere odaklandık. Tam da bu noktada TikTok, hem etkileşim potansiyeli hem de kültürel etkisiyle ana odağımız haline geldi.
@mutlulukdeninceakla Mutluluk; senin emeğinde, sevdiklerinle geçirdiğin unutulmaz anlarda, içten bir gülümsemende saklı. Mutluluk sensin aslında, yanındayız her anında… #mutlulukdeninceakla ♬ orijinal ses – ETi ETi ETi
Eti Tutku’nun Türkiye’de Branded Search Hub başlatan ilk marka olması nasıl gelişti? Kampanyanın geneli nasıl işledi ve ne tür sonuçlar elde ettiniz?
Trendleri yakından takip eden ve bu trendleri tüm iletişimine entegre etmeyi hedefleyen bir markayız. Bu noktada TikTok bizim için pek çok yeni alan açıyor. TikTok’un Branded Search Hub modelini ve bu modele uygun bir kampanya kurgusunu paylaşması, Tutku’nun “Heves mi, Tutku mu?” sorusuyla ilerleyen kampanya dönemine denk geldi ve bu entegrasyonu hızlıca hayata geçirdik. Böylece Tutku, Türkiye’de Branded Search Hub’ı ilk kullanan marka olarak, bu sloganı bir içerik ritüeline dönüştürmüş oldu.
Bu süreçte yalnızca Branded Search Hub kullanmakla kalmadık; TikTok içindeki arama davranışlarını da besleyecek bir yapı kurguladık. “Tutku” ve “Heves” kelimeleri etrafında yapılan aramaları yönlendirdiğimiz bir alan yarattık ve bu alanı TikTok’un dinamiklerine uygun, etkileşimi yüksek içeriklerle destekledik. Hedefimiz, hedef kitlenin daha kolay dahil olabileceği ve etkileşime geçebileceği bir içerik ekosistemi oluşturmaktı.
İçerikleri içerik üreticileriyle çoğaltarak Branded Search Hub’a anlamlı bir trafik sağladık. Bu çalışmalar sonucunda Branded Search Hub 672 bin kullanıcıya ulaştı ve yüksek etkileşim oranları elde edildi. Branded Search Hub, hem kampanya mesajıyla hem de markanın stratejisiyle örtüşen güçlü bir fırsat sundu.
TikTok’ta arama hacimlerinin yüksek olması ve tüketicinin keşif yolculuğunda platformu aktif kullanması, Branded Search Hub’ı markanın tüm içerikleriyle birlikte keşfedilmesini sağlayan etkili bir alan haline getirdi.
Eti-Tutku için geçmiş TikTok kampanyalarınız arasında sonuçları, yaratıcılığı veya tüketici etkileşimiyle özellikle öne çıkan çalışmalarınız oldu mu?
TikTok’un lansmanından bugüne geldiği noktada, Türkiye’nin ilk 10 reklam vereninden biri olarak her markamız için farklı hedef kitleler ve iletişim kurguları geliştiriyoruz. Geçmişte TikTok’u daha çok destekleyici bir mecra olarak konumlandırırken, bugün bazı markalarımızda lansman süreçlerini TikTok’la birlikte kurguladığımız, iletişim ekosisteminin önemli bir parçası haline getirdiğimiz bir yapıya evrilmiş durumdayız. Bu çerçevede TikTok, belirli markalar ve dönemler için ana mecralardan biri olarak değerlendiriliyor.
Platformun kültürle temas eden yapısını ve markalarımıza sağladığı katkıyı gördükçe, iletişim stratejilerimizi de bu içgörüler doğrultusunda şekillendiriyoruz. Eti Gong markasıyla hayata geçirdiğimiz “Balkon Günlükleri” serisi, bu yaklaşımın iyi bir örneği oldu. Yaz dönemine odaklanan bu seri, paylaşım ve birlikte geçirilen anlar etrafında şekillenen marka dünyasıyla uyumlu bir içerik yapısı sundu.
TikTok’ta bir kampanya kurgularken temel odağımız, hedef kitleye dokunabilecek ve mecranın dinamiklerine uygun bir içerik üretmek. Gündemin hızla değiştiği bu platformda, markanın bu dinamizme uyum sağlayabilmesi önemli. “Balkon Günlükleri” de bu içgörüden beslenen, devamlılığı olan bir seri anlatı olarak kurgulandı.
Eti Pop Kek markamızda da belirli bir dönem iletişimi ağırlıklı olarak TikTok üzerinden yürüttük. Bu deneyimler, TikTok’un bizim için tek başına bir mecra olmaktan ziyade; diğer mecralarla birlikte, tüketiciyle nasıl ve hangi bağlamda iletişim kuracağımızı şekillendiren stratejik alanlardan biri haline geldiğini gösteriyor.
@mutlulukdeninceakla ETi Tutku’dan yepyeni Tutku Tart! Sen de dene!
♬ orijinal ses – ETi ETi ETi
Yaratıcı açıdan TikTok için içerik üretirken nasıl bir yaklaşım benimsiyorsunuz ve platformdaki hangi araçlardan faydalanıyorsunuz?
TikTok, gündemi hızlı yakalayan ve markaların bu gündeme uyum sağlamasını kolaylaştıran bir mecra. Bugün TikTok’ta hayata geçirdiğimiz kampanyalarda süreci hızla ilerletebiliyor ve daha kısa sürede geri dönüş alabiliyoruz. Temel hedef kitlemiz olan gençlerle bağı güçlendiren bir alan olduğu için TikTok’u ana mecra olarak konumlandırmaya başladık.
TikTok yalnızca trendleri takip eden değil, aynı zamanda trend yaratan bir platform. Özellikle Z Kuşağı, trendi bizzat üreten ve yarattığı bu kültürün parçası olmayı isteyen bir jenerasyon. Bu nedenle TikTok, gençlerin kendi hikâyelerini en özgür ve en doğal şekilde ortaya koyabildikleri mecra olarak öne çıkıyor.
TikTok’un sunduğu pazarlama araçları arasında sizin için en öne çıkan yöntem ve çözümler hangileri ve neden?
Sosyal medya hayatımıza girmeden önce iletişim büyük ölçüde tek yönlüydü; mesajı veriyor, geri dönüşü çoğunlukla satış rakamları üzerinden okumaya çalışıyorduk. Bugün ise tüketiciler pasif izleyiciden aktif katılımcıya geçmiş durumda. TikTok bu dönüşümde en önemli mecralardan biri. Burada yalnızca görünürlük değil, tüketiciyi iletişimin aktif bir parçası haline getirmek hedefleniyor.
Son dönemde hayata geçirilen “Nero” kampanyasında “TikTok’ta Nero’yla Dondurma” kısa sürede trend haline geldi. Bu trendi hızla fark ederek Nero markasıyla sahiplenmek, güçlü sonuçlar elde edilmesini sağladı.
Bu nedenle TikTok’un gücünü merkeze alan kampanya stratejileri geliştiriyoruz. Brand Search Hub gibi yeni nesil çözümleri ve satışa katkı sağlayabilecek ölçümleme araçlarını iletişim süreçlerimize dahil ediyoruz. TikTok’ta kullanılan reklam modelleriyle hem kampanyaların görünürlüğünü artırıyor hem de organik etkileşimi güçlendiriyoruz.
Önümüzdeki dönemde Eti Tutku’nun TikTok’taki varlığını nasıl geliştirmeyi planlıyorsunuz? Yeni pazarlar, formatlar veya içerik alanları gündeminizde mi?
Tutku, yılın büyük bölümünde aktif olan markalarımızdan biri. Yeni iletişim modelleri, imaj iletişimi ve ürün iletişimini çatı stratejisini koruyarak bir arada sunmayı hedefliyor. Absürt ve mizahi anlatımını sürekli bir içerik evrenine dönüştürmeyi amaçlayan bu yaklaşım için TikTok, Tutku’nun öncelikli mecrası konumunda. Çünkü bu mizah ve absürt komedi dili, tüketiciyle en doğal şekilde TikTok’ta buluşuyor.
Branded Search Hub’dan elde edilen sonuçlar da bu stratejiyi destekliyor. Buradan çıkan öğrenimlerle arama odaklı yeni entegrasyonlar üretmeyi ve bu alanı sürdürülebilir şekilde kullanmayı hedefliyoruz. TikTok Premium Creator Havuzları ise marka mesajlarını tüketiciyle buluşturduğumuz ve etkileşimi artırdığımız önemli alanlar arasında yer alıyor.
Eti’nin popüler kültürü, müziği ve sporu odağına alan güçlü marka portföyü düşünüldüğünde, TikTok’un spor ve eğlence kültürünü bir araya getiren yapısı bizim için büyük değer taşıyor. Tutku’nun TikTok’ta kalıcı bir varlık haline gelmesi ve kültür yaratan bir marka olarak konumlanması ana hedeflerimiz arasında yer alıyor.
@mutlulukdeninceakla Doyana da doymayana da (haftalık değil) 🙃 Doyanamayan arkadaşına gönder 🕺🏻
♬ orijinal ses – ETi ETi ETi
Hızlı tüketim ürünleri ve atıştırmalık kategorileri son derece rekabetçi alanlar olmayı sürdürüyor. Atıştırmalık markalarının TikTok’u bugün ne ölçüde temel bir pazarlama platformu olarak değerlendirmesi gerekir? Bu platformu özellikle sizin sektörünüz için değerli kılan unsurlar neler?
Temel nokta, platformun kendi kültürünü doğru anlamak. TikTok’ta başarı, reklamı yalnızca yayınlamaktan değil; doğru davranışı okuyup tüketicide doğru kancayı yakalayabilmekten geçiyor. Zaman içinde TikTok’un sunduğu reklam modelleri de gelişti ve farklı hedeflere hizmet eden bambaşka bir yapıya evrildi.
İçerik üreticilerini birer yayıncı gibi değil, ortak yaratıcılar olarak konumlamak gerekiyor. TikTok’ta içerik üreticilerine ne kadar alan ve özgürlük tanınırsa, sonuçlar da o kadar güçlü oluyor. Bu nedenle iş birliklerinde esnekliği artırmak ve gerçek anlamda çözüm ortaklığı kurmak kritik.
TikTok iletişimine küçük denemelerle başlanması, elde edilen verimle birlikte ölçeğin büyütülmesi önemli bir yaklaşım. Platformdan çekinmeden, planlı ve cesur şekilde dahil olmak gerekiyor.
Tüketici davranışından çıkan içgörülerle hareket etmek ve TikTok’un kültürüne uygun iletişim kurmak, platformu markalar için ana mecra haline getiren en önemli başarı anahtarı. TikTok’ta yer almayan markalar için de en temel öneri, cesur olmaları ve içerik üreticilerinden gelen içgörüleri merkeze almaları.
