THY’nin reklamı da kanatlanmış
Geçen ayların “en iyi” reklam filmlerinden biri hiç şüphesiz Türk Hava Yolları’nın (THY) 90. yılı için hazırlanan yapımdı. Örneklerine beyaz perdede rastladığımız bir tema olsa da bu kez öyle bir titizlikle ve sanat gücüyle hazırlanmış ki; mesajını doğrudan doğruya hem akıldan hem de gönülden verebilen çok başarılı bir anlatım ortaya çıkmış…
Birkaç saniye görülen figüranların, 1933 yılına ait saç biçimlerinin, giysilerin seçiminden insanda 90 yıl öncesindeymiş hissini uyandıran renk paletinin belirlenmesine kadar her ayrıntı oya gibi işlenmiş. Gazi Mustafa Kemal Atatürk’ün THY’nin kuruluş belgesini imzalamasıyla açılan reklam, THY’nin 5 uçak ve 30’dan az çalışanla başlayan 90 yıllık başarısını ve bugün geldiği noktayı anlatıyor. Filmde şirketin ilk havalanan uçağı ve pilotu Mehmet’in, gökyüzündeki manyetik alandan geçerek geleceğe yolculuğu ve 2023 yılı İstanbul’una inişi konu ediliyor.
Pilot Mehmet’in THY filosunun 400. uçağıyla karşılaşmasıyla başlayan şaşkınlığı, dünyanın dört yanından gelen yolcular ve kendisini gezdiren Pilot Burak’ın THY’nin en fazla ülkeye uçan havayolu şirketi olduklarını söylemesiyle mutluluğa ve gurura dönüşüyor.
Bu duygular üzerine inşa edilmiş reklamın kilit mesajı da yine Mehmet’in ağzından dökülüyor: “Dünyanın en güzel duygusu nedir, biliyor musunuz? Bir zamanlar kurduğun hayallerin gerçek olması…” 4 dakika 16 saniyede, 1,5 saatlik bir sinema filminde, 3 saatlik bir dizide anlatılabilenden çok daha fazlası dile getirilmiş.
“Tribal Worldwide İstanbul” reklam ajansı imzalı filmin yönetmenliğini Serdar Dönmez, görüntü yönetmenliğini ise Danimarkalı Kasper Wind üstlenmiş. Yapımı 2 ay süren filmde kullanılan THY’nin resmi ilk uçaklarından olan “Curtiss Kingbird D2” model uçak, bu proje için gerçek boyutlarıyla yeniden inşa edilmiş. Maket uçağın genel müdürlük binası bahçesinde hatıra olarak sergilenmesi de hedefleniyormuş.
Çıtayı yukarı çeken tüm ekibi yürekten kutluyoruz.
Daha iyisi yapılana kadar…
2023 yılının şimdiye kadar en güçlü ve yaygın iletişim etkinliği hangisiydi diye sorsalar; benim cevabım “İstanbul’da oynanan Şampiyonlar Ligi Finali” olur. Bilindiği üzere iletişim projelerinde üç aşama vardır: Öncesi, sırası ve sonrası… Final maçının “öncesi” nde; iletişimin son derece başarıyla yönetildiğini söylemeliyiz.
Kupa’nın ülkemize getirilmesi, sergilenmesi, Yenikapı’da düzenlenen festival, ulusal ve uluslararası basındaki haber yansımaları itinayla hazırlanmış bir organizasyonun çıktılarıydı. O dönemde elde edilen “medya görünürlüğü” değerini reklam karşılığıyla ölçmek kadar hatalı bir yol olamaz. Mürekkep payında elde edilen sütün-santimin ya da TV’lerde kaç saniye geçildiğinin “reklam eş değeri” hesaplanması, iletişim dünyasında aforoz edilmeye neden olacak kadar vahim bir hata olur. Bu nedenle o görünürlüklerin “itibar”a sunduğu değerin onlarca kat fazla olabileceğini İletişim101 dersinin öğrencisi dahi bilir. Burada da öyle oldu…
“Sırası”nda ise; Cumhurbaşkanı Erdoğan’ın birbirleriyle savaş içindeki Birleşik Arap Emirlikleri ve Libya’nın liderlerini bu vesileyle buluşturması üst düzeyde bir iletişim değerine tekabül eder. Sırası için mikro düzeyde eleştiriler olsa da organizasyonu neredeyse sıfır hatayla tamamlayan Türkiye Futbol Federasyonu (TFF) ne kadar tebrik edilse azdır. Keşke drone yükselseymiş ve ışıl ışıl boğaz, inci gerdanlık gibi köprüler, elmas tanecikleri gibi adalar da ekrana yansısaymış. Eh, bu kadar kusur kadı kızında da olur…
Bir de “sonrası” var ki; genelde en çok ihmal edilen süreç de odur. Böyle büyük bir etkinliği bitirmemek gerekir. Kitabıyla, filmiyle, sosyal medya iletişimiyle, röportajları, mini belgeselleri, dramatik hikâyeleriyle (Kevin de Bruyne’nin sakatlanması, tek golü atan Rodri’nin İngiltere’de karşılanışı vb.) iletişim etkisi birkaç misliyle artırılabilirdi. TFF üstüne düşeni yaptı. Daha iyi, iyinin düşmanıdır. Ancak bu aşamada iş, biraz da Kültür ve Turizm Bakanlığı ile İletişim Başkanlığı’na düşmektedir.
Didaktiklik “duyguyu” öldürebilir…
Ürün ya da hizmetler zaten ceptedir. Şimdi bunlarla ilgili somut, ölçümlenebilir, zamanlaması sınırlandırılmış bir “iş hedefi” belirlenir. Hedefle aynı anda hedef kitle ve paydaşlar da ortaya çıkar. Kime seslenileceği belli olduğuna göre; ona hangi mesajla, hangi kanalları kullanarak ve tabii hangi stratejik yaklaşımla ilerleneceği de tespit edilir.
İşlem tamamsa herkes şapkayı önüne koyar, başlangıçta belirlenen iş hedefine ulaşılmış mı; ulaşılmadıysa nerede yanlış yapılmış iyice tartılır, gerekiyorsa bu çıktılar ışığında güncellenmiş yeni bir stratejik iletişim planı devreye alınır.
Ziraat Katılım’ın 8. yılı için çektiği reklam filmi, bu bilgiler yardımıyla süzgeçten geçirilebilir. İtibar filmi olması nedeniyle “duygusal fayda”ya odaklanmasıyla, dede-torun teması sayesinde hedef kitlesinin kültür ve değerlerine uygun bir dille ulaşmasıyla ve tabii yapım bakımından son derece başarılı olduğu söylenebilir.
Peki ya iletişim hedefi?.. İtibar filmlerinin, satış odaklı pazarlama iletişiminin ötesinde bir yaklaşıma sahip olması elbette beklenir. Ancak, ana mesele olan “duygusal fayda”ya nasıl ulaşılacağı, buna nasıl aracılık edileceği konusunda belirgin bir mesajla ortaya çıkılmalıdır. Belki daha da önemlisi torunun dedeye yönelttiği sorularla yaptığı gibi izleyicinin kafasını karıştırmamak gerekir. Çünkü arzulanan o “duygusal fayda”nın eninde sonunda “iş hedeflerine” olumlu etki etmesi beklenir.
Şimdi Ziraat Katılım’ın kendine sorması gereken sorular şunlar: Ne anlatarak hangi iş sonucuna ulaşmayı bekliyordum? Bu sonuca ulaştım mı? Etkili ya da başarılı bir iletişim yapabildim mi? Yoksa didaktik boyutu aşamayıp hedef kitlede “iç” satın almayı sağlama konusunda sorun mu yaşıyorum?
Ali Saydam yazdı: Araştırma şirketleri nerede yanıldı?
Marketing Türkiye Temmuz-Ağustos sayısını okumak için TIKLAYIN
