Maersk, yetenek avı için Facebook ve Google’a nasıl kafa tutuyor?
Süveyş Kanalı’ndaki son trafik sıkışıklığına kadar, nakliye muhtemelen çoğu insanın gündeminde değildi. Özellikle de üst düzey bir iş arayan genç dijital ve mühendis yeteneklerin… 100 yılı aşkın marka geçmişiyle yeni mezunlar için benzersiz bir kariyer yolculuğu sunduğunu düşünen Danimarkalı denizcilik devi Maersk, yeni bir istihdam hikayesiyle yetenek avına çıkmak için kolları sıvadı. Bu alanda Google ve Facebook’la rekabet eden marka, doğrudan Snapchat’e yöneldi. İşte 4 aşamalı kampanyanın başarı yolculuğuna dair detaylar…
Su yolları üzerinden yapılan nakliye faaliyetleri, Süveyş Kanalı gökdelen büyüklüğündeki bir gemiyle tıkandığında herkesin dikkatini birden üzerine çekti. İnsanlar, dünya ithalatının yüzde 10’unun bu hayati giriş noktasına bağlı olduğunu çabucak öğrendi. Ayrıca yüzlerce yük gemisinin gecikmesinin önemli bir ekonomik dalgalanmaya neden olabileceğine de tanık oldular.
Konuyla ilgili 29 gemisinin kanalda sıkışmasıyla gündeme gelen Danimarkalı denizcilik devi Maersk, yetenek avına çıktı. Bu alanda Facebook ve Google ile rekabet eden marka, yetenek kampanyasını Snapchat üzerinden başlattı.
Mekan seçimi gibi, sonuçlar da oldukça şaşırtıcı. Kampanyada Maersk’in “Veri, blok zinciri, çip ve kod” hakkındaki rap şarkı sözlerine nakliye kutularının koreografik dansı eşlik ediyor. Bu kesinlikle tipik bir yetenek avıyla işe alım videosu değil, hatta Maersk’in bugüne kadarki en radikal yetenek kampanyasını başlattığı da söylenebilir.
Head of Maersk’s Corporate Branding Sam Poulter şunları söylüyor: “İster Snapchat’te ister geleneksel medyada olun aynı kurallar geçerlidir. İnsanların etkileşimde bulunmak isteyecek kadar dikkatini çekebiliyorsanız, o zaman başardınız demektir. Birinden o değerli üç saniyesi, beş saniyesi ya da bir buçuk dakikasıyla etkileşimde bulunmasını istiyorsanız sıkıcı bir mesaj veremezsiniz.”
Kampanyada HAVAS UK imzası var!
Tüm küresel gönderilerin yüzde 20’sinden sorumlu olan Maersk, yetenek çekme konusunda Google ve Facebook’la doğrudan rekabet içinde. Dört ana pazarda bir dizi rolü yerine getirmesi gerekiyor: Memleketi Kopenhag, ABD, İngiltere ve Hindistan… Özellikle Hindistan’da, önümüzdeki 12-24 ay içinde yüzlerce iş ilanı açılacak. Marka, konuyu doğrudan ele almak ve “Maersk’te çalışmanın ne kadar güzel olduğu hayalini” satmak için Havas UK ile işbirliği yaptı.
İkinci video içeriği, gerçek çalışanların kendilerini ve yaptıklarını anlatmaları üzerine… Snapchat’te gerçekleştirilen çalışmanın sonuçları ise şöyle:
- 431.000 video görüntülemesi
- 290.000 yukarı kaydırma. Yüzde 1,9 tıklama oranı
- Kaydırma başına ortalama maliyet yaklaşık 83 sent
- Hindistan, 176.300 tıklama ilk sırada yer alan pazar
- İçeriğin yüzde 94’ü 35 yaşın altındaki yeteneklere ulaştı
Poulter, “Kampanyanın ilk birkaç haftasında Snapchat’in çalıştığı açıktı” diyor ve ekliyor, “Çalışanların ne üzerinde çalıştıkları ve neden burada çalışmayı sevdikleri hakkındaki konuşmaları, hem organik hem de ücretli içerik olarak çok ilgi gördü.”
Yeni bir kanala yönelik düşünülmüş bir yaklaşım
Snapchat kampanyası dört aşamada kullanıma sunuldu: Birinci aşama, Kasım ayındaki müzik videosundan teaser parçacıkları içeriyordu. İkinci aşamada, dört Snapchat reklamı yer aldı. Ocak ve Şubat aylarındaki üçüncü aşama, çalışan hikayelerine odaklandı. Bu ay yürütülen dördüncü aşama, Maersk’teki çalışan deneyimi ve işin işlevlerini daha derinlemesine anlatıyor.
İçerik, seyahat meraklıları, kültür, teknoloji ve araçlar, girişimciler ve hatta “parti insanları” dahil olmak üzere marka filmiyle uyumlu olabilecek parametrelerle eşleştirildi.
Amaç, bu yeni yetenek havuzunda farkındalık yaratmak ve Maersk markasına dair “modası geçti” algısını değiştirmekti. Çeşitlilik, sürdürülebilirlik ve dijitalleşme temel dayanaklar arasındaydı. Sam Poulter bunu şöyle anlatıyor: “Bizi radarlara taşıdı ve insanların Maersk’i gerçekten gelişebilecekleri bir yer olarak düşünmelerini sağladı.”
Paylaşılan içerik, insanları Maersk kariyer sitesine yani çalışan hikayelerini sergileyen bir siteye yönlendiriyor.
EMarketer’ın baş analisti Jillian Ryan, böyle düşünülmüş bir yaklaşımı benimsemenin çok önemli olduğunu söylüyor ve uyarıyor: “Snapchat’e girmek kolay, ancak burada marka imajını mahvetmek de kolay. İnsan kaynakları departmanları bu kampanyaya bakarak ‘Oynayabileceğimiz yer burası’ diyebilir. Ancak tam anlamıyla hazırlanmış bir stratejiniz olmadıkça, işe alım amaçları için Snapchat kullanma girişiminde bulunmamalısınız.”
“Kampanyanın başarısına şaşırmadık!”
Ryan, “Gerçekten tam olarak hangi kohorta ulaşmak istediğinizi ve onlara neyle ulaşmak istediğinizi bilmeniz gerekiyor. Ortaya çıkarmak istediğiniz işveren marka hikayeniz nedir? Uzun vadede içeriği besleyecek kaynaklara sahip olmanız şart” diyor.
Kaynak: The Drum
